Miért nem lehet használni az olimpián szereplő sportolókat, az olimpiához kapcsolódó márkaelemeket a világverseny ideje alatt? Ennek a kérdésnek jártunk utána, és bemutatjuk, hogy egyes világmárkák, hogyan ívelték át ezt a problémát.
Olimpián szerepelni mindig is kiemelkedő dolog volt és unikális élmény egy sportoló életében. Az olimpia általában hatalmas jelentőséggel bír a legtöbb sportág esetében, de persze itt is vannak kivételek. Egy valami azonban biztos, hogy egy jó olimpiai szereplés minden sportoló álma. Az olimpikonok a nemzetükért küzdenek, és érzelmileg jobban kötődnek a megmérettetéshez, mint más esetben. Ehhez az élményhez a márkák is kapcsolódni szeretnénk, megjelenítve az olimpia ideje alatt futó kommunikációjukban az ötkarikás játékok eszményét. Azonban ez nem ilyen egyszerű.
Magához az olimpiához és a sport mondanivalójához mindig is szívesen kötődtek a márkák. Ugyanakkor nem mindegyik márka használhatja a hivatalos olimpia márkaelemeket a reklámjában. Létezik egy úgynevezett „40-es szabály”, amit a Nemzetközi Olimpiai Bizottság fogalmazott meg. Ez a szabály kimondja, hogy csak azok a márkák, szervezetek használhatják az olimpiát megelőző kilenc napban és a játékok utáni három napban az olimpia márkajegyeit, valamint a versenyeken szereplő játékosok, edzők, csapatok neveit, képeit a kommunikációjukban, akik a játékok hivatalos támogatói, és akik erre engedélyt kaptak a Nemzetközi Olimpiai Bizottságtól. Röviden így foglalható össze a szabály lényege, aki részletesebben szeretne utánaolvasni a rendeletnek, az itt megteheti.
Ahogyan láthattuk, ezt a szabályt hagyta figyelmen kívül az úszó versenyszámok ideje alatt a Zing Burger és a Burger King is, amikor Kenderesi Tamás szellemes nyilatkozta kapcsán egy-egy Facebook posztot generáltak a történetből, és kereskedelmi célokra használták a fiatal úszó megnyilvánulását (tegyük gyorsan hozzá, hogy ötletes módon, csak nem szabályosan). A Magyar Olimpia Bizottság olyan komolyan vette a dolgot, hogy kilátásba helyezte, a személyi jogok megsértése miatt bíróságra viszi az ügyet. Erről az esetről a Kreatív Online számolt be hosszabban.
2015 februárjában azonban a NOB bejelentett egy módosítást, amelynek értelmében bizonyos feltételek teljesítése esetén a sportolók a verseny ideje alatt is, közösségi médiában és klasszikus médiafelületeken egyaránt megjelenthetik támogatójukat, de csak úgy, ha direkt módon nem említik az olimpiát és nem használják annak védett elemeit (pl. az öt karikát). Az Egyesült Államokban például ehhez két kritériumot kell teljesíteni. Egyrészt 2016. januárjáig kidolgozott hirdetési és közösségi média stratégiával kellett jelentkezni a jogosultságért, másrészt március 20-ig meg kellett jelennie az adott reklámnak a piacon.
Az alábbiakban összegyűjtöttem néhányat a legjobban sikerült reklámok közül, amelyek megfelelnek a vonatkozó szabályozásoknak.
Samsung: The Anthem
https://www.youtube.com/watch?v=tBxMpuiBO7Q
A Samsung, mint az olimpia egyik hivatalos partnere felhasználhatta a kommunikációjában a hivatalos elemeket. Az ötkarikás játékokra készített reklámfilmjében megalkották az olimpia himnuszát, amiben korábbi és jelenleg is aktív sportolók a saját nyelvükön éneklik a saját himnuszukat. Erről a reklámfilmről már korábban részletesen is beszámoltunk az oldalon.
Under Armour: Rule Yourself
https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4
Az amerikai sportszer márka nem hivatalos támogatója az olimpiának, ezért valahogy át kellett hidalniuk a problémát, hogy mégis kapcsolódjanak a versenyekhez. Michael Phelpset, az amerikai úszó legendát hívták segítségül. A reklámfilm a küzdeni tudásról, a lemondásról és az áldozatról szól, amit az olimpikon megtesz a siker érdekében.
Procter & Gamble: Thank You, Mom
https://www.youtube.com/watch?v=MQ3k6BFX2uw
A P&G az riói ötkarikás játékok hivatalos partnere. Talán az egyik legérzelmesebb reklámfilm, amit készítettek az idei olimpiára. A márkán keresztül az olimpikonok mondanak köszönetet az édesanyjuknak, hogy mindig bíztak bennük, és biztatták őket, mert nélkül ők sem lettek volna képesek a sikerre. A kampánya hazai nagykövete Hosszú Katinka.
Gatorade: Never lose to love
https://www.youtube.com/watch?v=EP7izIhmV5c
A márka szintén nem hivatalos szponzora a játékoknak, viszont Usain Bolt többszörös világ és olimpiai bajnok fut, és Serena Williams teniszezőnő támogatója. A reklámfilm bemutatja, hogy milyen kemény munkával készülnek a versenyekre, és milyen erőfeszítéseket tesznek meg a sikerért. Az üzenet egyértelmű, kemény munka nélkül siker sincs.
Nike: Unlimited future
https://www.youtube.com/watch?v=ivqhMxjV7j8
A Nike szintén nem hivatalos szponzora az ötkarikás játékoknak, mégis egy érdekes próbálkozással akarta magát az olimpiához kötni,: a mostani világsztárok bébi énjeivel forgattak. A film mondanivalója szintén a kemény munka, inspiráció, akarat, miszerint nem mi döntjük el, hogyan indul a történetünk, viszont hogy hogyan végződik, azt igen.
Gillette: Perfect Isn’t Pretty
https://www.youtube.com/watch?time_continue=74&v=xRXfevLDZBc
A Gillette, aki az Olimpia egyik hivatalos támogatója, ezért bátran használhatta az olimpikonokat. A reklámfilmben Brazília egyik legnépszerűbb sportolója, Neymar is szerepel. A film mondanivalója, hogy a tökéletesség mögött rengeteg lemondás és áldozat van, csakúgy mint abban, hogy a sportolók, részt vehetnek az olimpián.
Forrás: businessinsider.com, money.cnn.com