A Nemzetközi Olimpia Bizottság engedményével már éltek is a nagy nemzetek. A német, a brit, az amerikai, a kanadai és az ausztrál nemzeti olimpiai bizottság is nagyobb teret ad az olimpikonjainak marketing tartalmú üzenetek közzétételére a játékok ideje alatt.
A Nemzetközi Olimpia Bizottság [NOB] olimpiai chartájának 40-es szabálya a 2016-os riói olimpia kapcsán még nagyon szigorúan fogalmazott a résztvevők marketing tevékenységére vonatkozóan. A szabály 3. számú kiegészítése így szólt: “A Nemzetközi Olimpiai Bizottság Végrehajtó Bizottságának kifejezett engedélye nélkül az olimpiai játékokon résztvevő versenyző, edző, hivatalos kísérő vagy tisztségviselő nem járulhat hozzá semmilyen formában személyének, nevének, fotójának vagy a róla készült felvételnek, illetve sporteredményének reklám célú felhasználásához az olimpiai játékok ideje alatt.” A szabály az “olimpiai játékok hivatalos időszakára” érvényes, vagyis a nyitóünnepséget megelőző kilencedik naptól a hivatalos záróünnepséget követő harmadik napig él, és vonatkozik minden olimpiai résztvevőre, vagyis a sportolókon kívül az edzőkre, a hivatalos kísérőkre és a tisztségviselőkre is.
A szabály azt a célt szolgálja, hogy megőrizze az olimpiai játékok kereskedelmi megjelenésektől mentes jellegét, biztosítsa, hogy a sportolók teljesítménye maradjon a figyelem középpontjában, valamint védje az olimpia szponzorainak érdekeit. A NOB szándéka érthető, azonban a 40-es szabály rengeteg kritikát kapott a sportolók részéről, hogy túl szigorú és ellehetetleníti az egyéni szponzorok kiszolgálását, vagy éppen új szponzorok szerzését. Ugyanis a szabályozás értelmében tilos az olimpiai játékokkal kapcsolatos kifejezések használata a sportoló/résztvevő nevével, fotójával vagy a róla készült felvétellel együtt – hacsak az adott cég egyúttal nem olimpiai szponzor is . Mivel az “olimpia”, “arany/ ezüst / bronz”, “játékok” kifejezéseken kívül kontextus függvényében ilyen kifejezés az “érem”, a “teljesítmény” és a “győzelem” is, amelyeket így minden esetben külön elbírálás alá kellett vonni, könnyen belátható, hogy az olimpia idejére, amikor pályafutásuk egyik legfontosabb versenyén vesznek részt, a sportolók kommunikációs tevékenysége gyakorlatilag értelmét vesztette, a szponzorok kiszolgálása nagyon szűk keretek közé szorult.
A fenti okok miatt az olimpiai charta 40-es szabályát 2017-ben a német bíróságon támadták meg sportolók és sportolói érdekeket képviselő szervezetek. A másfél évig húzódó ügyet megnyerték, aminek következtében végül a NOB 2019 nyarán finomított a 40-es szabály 3. számú bekezdésén. A NOB az új megfogalmazással tágabb kereteket határozott meg és tulajdonképpen a nemzeti olimpiai bizottságokra bízta, hogy a helyi jogi viszonyoknak megfelelően alkalmazzák az iránymutatást. “Szeretnénk pozitívan tekinteni erre a dologra és annyira liberálisnak lenni a kérdésben, amennyire csak lehet, természetesen ügyelve arra, hogy a nemzeti bizottságok szponzori szerződéseit ne sértsük. Szeretnénk ezeket megvédeni, ezért nincs egy mindenkire egyaránt alkalmazható megoldásunk” – nyilatkozta Thomas Bach, a NOB elnöke a szabálymódosítás kapcsán.
A Német Olimpiai Bizottság ezután rögtön meg is ragadta az alkalmat, hogy nagyobb marketing szabadságot biztosítson a sportolóinak a játékok során, majd sorban az amerikai, az ausztrál, a brit és a kanadai bizottság is csatlakozott az előírások enyhítéséhez, de mivel a NOB iránymutatásának konkrét alkalmazása az egyes nemzeti bizottságokon múlik, nem egyenlő mértékben. A német sportolók például használhatják a “nyári játékok” kifejezést, vagy közzétehetnek fotót a közösségi média felületeiken magukról amint az olimpián versenyeznek, de csak úgy, ha az olimpiai szimbólumok nem látszódnak a képen. Az ausztrál olimpikonok köszönetet mondhatnak az egyéni szponzoraiknak a játékok ideje alatt, de egy verseny kapcsán csak egyszer, és a köszönetnyilvánítás nem sugallhatja, hogy a sportoló teljesítményéért a szponzor a felelős. Az Amerikai Olimpia Bizottság ahhoz is hozzájárul, hogy az egyéni szponzor gratuláljon a sportolónak az olimpián nyújtott teljesítményéhez, ugyanakkor a bizottság a partnerei érdekének védelmében azt is előírja, hogy a sportolók regisztrálják be a bizottság rendszerébe az egyéni szponzoraikat, akiknek egy kötelezettségvállalalási nyilatkozatot is alá kell írniuk.
Nagyon nehéz megtalálni az egyensúlyt a sportolók marketing tevékenységének támogatása és az olimpiai szponzorok érdekeinek védelme között, hiszen ezek gyakran szemben állnak egymással. Ha a sportolók teljesen szabad utat kapnának a kommunikációban, akkor a NOB partneri programja értéktelenedne el, mert egyik cég sem fizetne százmillió dollárokat az ötkarikás játékok szponzorációjáért, miközben a versenytársa egy jól összeválogatott sportolói portfólióval töredék méretű büdzsével learathatná a babérokat. Azt pedig a fentiekben láthattuk, mi történik akkor, ha túlzottan a másik irányba, vagyis a sportolók marketing szabadságának korlátozása felé tolódik el a szabályozás. Mindenesetre az utóbbi évek folyamataiból jól látszik, hogy a felek részéről van rugalmasság és hajlandók figyelembe venni a változások hozta új igényeket a pozíciók újradefiniálása során.
A Magyar Olimpiai Bizottság még nem jött ki a saját hivatalos iránymutatásával a sportolók kommunikációs tevékenységére vonatkozóan a 2020-as tokiói olimpia kapcsán, de amint ez megtörténik, beszámolunk róla.
UPDATE
Megkérdeztük a témában a Magyar Olimpiai Bizottságot. A MOB senior marketing managere, Báthori Zsófia adott tájékoztatást arról, hogy a szervezet hogyan alkalmazza a gyakorlatban az új szabályozás adta lehetőségeket. Az interjú elolvasható ezen a linken:
Forrás: olympic.org, olimpia.hu
1 hozzászólás
Pingback: Interjú Báthori Zsófiával, a MOB senior marketing managerével | sportsmarketing.hu