Kommunikációs szempontból a Magyar Olimpiai Bizottság [MOB] munkájának egyszerre három fő kihívásnak kellett megfelelnie: egyrészt a fiatalok, mint célcsoport jobb elérése, másrészt egyedi, saját tartalmak gyártása a szurkolók, sportrajongók bevonódásának erősítése érdekében, harmadrészt pedig a MOB szurkolói márkája, a Magyarock integrálása az olimpiai játékok kommunikációba. Ennek az összetett kihívásnak megfelelően a MOB tevékenysége erősen megváltozott a tokiói olimpia tágan vett, a felvezetést és a versenyeket is magában foglaló, időszakában. Több új eszköz és médiafelület került a szervezet kommunikációs mixébe – ezeket vettük sorra és elemeztük.
Már a játékok előtt kialakult a MOB új kommunikációs portfóliója, amelynek fő elemei a MOB honlapja [olimpia.hu], a MOB LinkedIn olala, a Magyarock honlap és a Magyarock közösségi média platformok [Facebook, Instagram, YouTube, TikTok].
A riói játékoktól kezdődően a honlapon több mint 600 cikk foglalkozott a tokiói olimpia vonatkozásaival. A Magyarock közösségi média oldalai szintén aktívak voltak a játékok teljes időtartama alatt. A belső gyártású tartalmak valamennyi felületen az adott platform sajátosságai szerint készültek, ennek hatására jelentős követőtábor-növekedést produkált az összes oldal.
A cikkben bemutatott eredmények, az olimpiát megelőző felvezető időszakot és az utókommunikációt is figyelembe véve, a június 1. és augusztus 31. közötti adatokat mutatják.
Hogyan szerezhetsz ingyen kólát az olimpiai faluban?
A Magyarock Facebook oldalának követői bázisa ezen ciklusban 8.876-ról 32.829-re nőtt. A vizsgált időszakban összesen 3.632.508 felhasználót ért el a platformon létrehozott többszáz bejegyzés. A háromhónapos időtartam alatt a posztok 1.119.258 reakciót, 52.632 megosztást és 25.801 kommentet gyűjtöttek be. A legnépszerűbb tartalom a Lőrincz Viktorról készült videó volt, ahol a birkózó saját testvérének olimpiai döntőjében szurkol. A felvétel 1,4 millió emberhez jutott el, 697.000 megtekintést számlál és 47.100 reakciót váltott ki.
Erős követőszám emelkedést produkált a Magyarock Instagram oldala is, amelynek követői száma 5.629-ről 34.047 nőtt augusztus 31-ig. A felvezető időszakban indított Instagram nyereményjáték [amelynek fődíja egy teljes tokiói olimpiai ruhacsomag volt] hatására több mint 5.000 követő érkezett a platformra. Az érdeklődés a vizsgált periódusban végig kitartott, összesen 787.893 felhasználóhoz jutottak el a Magyarock Instagram különböző tartalmai, amelyekre 1.479.036 kedvelés és 12.010 hozzászólás érkezett. A legnépszerűbb bejegyzés Cseh László és Kós Hubert közös képe volt, amely 247.617 emberhez jutott el, valamint 16.756 kedvelést gyűjtött be.
A Magyarock TikTok oldala július 11-én indult útjára, és ezen a platformon jelentkezett a követőbázis legnagyobb emelkedése: augusztus 31-én már 30,2 ezer felhasználó követte a profilt. A videókra összesen 368.300 kedvelés érkezett, a legnépszerűbb bejegyzés az olimpiai kólaautomatákat bemutató tartalom, amely 639.900 megtekintést és 47.900 kedvelést produkált.
A MOB LinkedIn oldala július elsején indult. Az olimpia alatt sikerült közel 3.000 követőt elérni, Szilágyi Áron győzelme kiugróan magas, 6.500 kedvelést és 218.585 organikus elérést hozott.
A június 1. és augusztus 31. közötti időszakban 51 darab videó került ki a Magyarock YouTube csatornájára, ezek közül a legnézettebb a Hosszú Katinkával készült mélyinterjú volt, amelyet közel 180.000-en tekintettek meg. A legtöbb néző az úgynevezett „Javasolt videók” kategóriából került ki, a megtekintések 40%-a innen jött, ezzel szemben külső forrásból pl. Facebook megosztás, csak 5,3% érkezett. Földrajzilag nézve a legtöbb megtekintése Magyarországon [86,8%] van a videóknak, de a szomszédos országokon és az Egyesült Királyságon kívül az Egyesült Államokból is 11.139 kattintás érkezett rájuk. A nézők életkorát tekintve a 18-34 éves korosztály a legaktívabb, nemekre lebontva pedig 63%-ban a férfiakat érdekli a Magyarock YouTube csatorna tartalma. Június végéig 14.000-en iratkoztak fel a csatornára, augusztus végén ez a szám már közel 30.000 volt. Kommunikációs eszközöket tekintve a megtekintések 57,5%-a mobiltelefonról történt, 27,3%-a számítógépen, a többiek pedig TV-n, táblagépen és játékkonzolon nézték a videókat.
Kísérleti jelleggel, a Millenáris megkeresésére, a Bajnokok Parkja rendezvény részeként a MOB „életre keltette” a Magyarock Lounge-t. Az időeltolódás nem tette lehetővé a kivetítőn történő élő közvetítést és ezáltal egy klasszikus szurkolói zóna kialakítását. A lounge színpadán így mindig az aktuális versenynap eseményeire reflektáltak a meghívott vendégek, amikor pedig volt rá lehetőség, az olimpiai faluból élőben jelentkeztek be olimpikonok. A lounge látogatottsága függött egyrészt a Millenáris látogatottságától, másrészt a meghívott vendégek személyétől is. A hazatérő tokiói sportolókkal való találkozás lehetősége és maga a beszélgetés volt a legvonzóbb programpont. A legsikeresebb ezek közül Siklósi Gergelyé, Szilágyi Ároné és Milák Kristófé volt.
Magyarock. Mi vagyunk.
A kommunikációs munka másik nagy feladata a Magyar Olimpiai Csapat saját márkájának, azaz a 2020. július 24-én indult Magyarock márka ismertségének és népszerűsítésének erősítése volt. A kampány előkészülete már 2019 végén elkezdődött, majd az olimpia halasztása miatti megtorpanás után, végül 2021 nyarán fejeződött be a közel 300 sportoló fotózása. Ezen képek felhasználásával készültek többek között a 2020-as márkaindító kampány anyagai, a Pöttyös Túró Rudi gyűjthető sportolói kártyái, valamint további, az olimpiához kötődő megjelenések zöme is. Ennek fő elemei PR cikkek és print hirdetések voltak, amelyek az olimpia alatt MOB posztként is megjelentek a Magyarock közösségi oldalain.
Július közepétől szeptember közepéig volt látható 50 olimpikon fotója a budapesti metrókocsikban, a képek speciális, lentikuláris technológiával készültek, ezzel szokatlan, plusz élményt nyújtva a nézőnek.
A közösségi média megjelenéseket nagyban erősítette, hogy a 2020-as márkaindító „Mi vagyunk” kampányhoz hasonlóan gyakorlatilag minden sportoló aktív részese volt a Magyarockhoz kapcsolódó kommunikációnak. Mindegyik, az olimpián résztvevő sportolónak készült egy személyre szabott kép, amelyet tetszése szerint megoszthatott a saját közösségi oldalain.
A MOB-bal közös partneri együttműködés keretében az adidas a Punnany Massif zenekarral közös szurkolói dallal jelentkezett, amelynek a klipjében számos olimpikon szerepelt. A COOP a szurkolói üzenetgyűjtést szervezte meg újra, a mintegy 2.300 üzletből álló országos hálózatában. Ezen kívül ők is elsősorban közösségi média oldalakon folytattak kampányt, négy sportoló részvételével.
A Magyar Posta Biztosító a riói olimpiához hasonló, a csapat eredményességével összefüggő kedvezmény akciót hirdetett postahelyi plakátokon és rádióban, emellett egy hosszabb imázsfilmet is készítettek online felületekre, számos volt olimpikonnal, élsportolóval arról, hogy mit jelent számukra az olimpia és mit üzennek a következő olimpikon generációknak. A SYNLAB és a Tippmix egyaránt imázskampányokat futtatott az általuk támogatott sportolókkal – a SYNLAB a csúcsteljesítményre és az ahhoz szükséges professzionális háttértámogatásra, míg a Tippmix a sportolók és a szurkolók összetartozására, a közösségben rejlő erőre helyezte a hangsúlyt.
A Magyarock márkaépítése szempontjából leginkább a Pöttyös szurkolói kampánya volt releváns, a hozzá kapcsolódó gyűjthető sportolói kártyákkal és a Magyarock logóval brandingelt Túró Rudi termékekkel, amelyek rengeteg fogyasztóhoz eljutottak.
A tokiói olimpián résztvevő magyar csapat tiszteletére a MOB a Magyar Postával együttműködve emlékbélyeget, a Magyar Nemzeti Bankkal közösen pedig emlékérmet adott ki.
A tokiói küldetés teljesítve
Összességében elmondható, hogy a tokiói olimpia több szempontból is változást hozott a MOB kommunikációs tevékenységében. Immár egyértelműen a digitális megjelenések, a közösségi média vált a márkaépítés fő színterévé. Az eredmények visszaigazolták, hogy a célközönség nyitott a saját tartalmakra, és nem csak a versenyeredmények, a győzelmek hozhatnak sikereket, hanem egy mélyinterjú, vagy egy emocionális alapra épülő film is hozhat kiemelkedő médiaértéket.
A kreatív megvalósítást tekintve a Magyarock brand arculata, szín- és képvilága, betűtípusa egyedi, jól beazonosítható volt, és mivel sok felületen, nagy támogatással jelent meg, így az olimpiai játékok és a szurkolói márka kommunikációja gyakorlatilag azonos súlyú és hatékonyságú volt.