Mentőövként indult, mégis az iparág egyik legizgalmasabb innovációja lett belőle: a PAOK TV rövid idő alatt a nemzetközi sportmarketing üzleti élet széleskörű elismerését is kivívta. Az alig több mint egy év alatt berobbant megoldás sikerét nagyon sokan követik figyelemmel, mert egy alternatív utat tudott mutatni a D2C [direct-to consumer] kategóriában azzal, hogy maga a klub gyártja a mérkőzések közvetítését, és juttatja el milliós szurkolóbázisához hétről hétre. A PAOK TV a kategóriája Oscar-díján négy jelölést és két helyezést ért el: ennek apropóján beszélgettünk a projekt felelős vezetőjével, Panagiotis Aroniadisszal a kulisszatitkokról, és a sikerhez vezető, korántsem zökkenőmentes útról.
Mennyire lepődtek meg azon, hogy a PAOK TV-vel négy jelölést is kaptak a digitális sportmarketing nagyszínpadának számító SportsPro OTT díjátadón? Hogyan értékelték házon belül a pozitív visszajelzéseket?
Habár Görögországban kifejezetten nagy klubnak számítunk, és milliós szurkolótábort szolgálunk ki hétről hétre a tartalmainkkal, nemzetközi szinten mégiscsak egy közepes méretű szereplő vagyunk. Ezért óriási megtiszteltetés volt olyan „riválisokkal” küzdeni a díjért, mint a UFC, a Chelsea, a LaLiga, vagy az NFL. Futballnyelvre lefordítva a SportsPro „Év OTT platformja” díjra való jelölés olyan, mintha bejutottunk volna a Bajnokok Ligájába, hiszen a szakmán belül ez a legmagasabb polc. Itt nálunk sokkal tehetősebb, tapasztaltabb klubokkal szemben mérettünk meg. Végül egy bronz- és egy ezüstéremmel térhettünk haza, de így is hatalmas élmény és elismerés ez nekünk. Egyébként a 2019-es eseményen is részt vettünk, de akkor még csak ötletgyűjtés és tanulás céljából. Ezért is volt nagy szó, hogy egy évvel később, mint a győzelemre esélyes jelöltként hívtak meg minket.
Honnan indult a PAOK TV története? Mi késztette arra a klubot, hogy egy teljesen úttörő megoldással saját maga közvetítse a mérkőzéseit a szurkolóknak?
A PAOK TV-t 2017-ben kezdtük el fejleszteni, egyfajta mentőötletként, mivel aggódtunk, hogy nem kapunk megfelelő ajánlatot a televíziós közvetítések jogdíjára. A platformot először a tengerentúlon, valamint a Görögországon és Cipruson kívül élő szurkolóink kiszolgálására használtuk. Ebben az időszakban kiválóan tudtuk tesztelni a megoldást, és viszonylag jó eredményeket is hozott. Kezdtük megérteni, hogy hogyan ajánljuk ki a szurkolóknak és teremtsünk vele értéket ebben a kalóztartalomtól, kalózmegoldásoktól hemzsegő iparágban. Sajnos ugyanis egyáltalán nem könnyű meggyőzni még a klub szurkolóit sem arról, hogy fizessenek a meccsért online, ha az interneten közben ingyen is megtekinthetik azt.
Mikor kezdett el tömegesen népszerűvé válni ez az alternatív tartalomfogyasztási lehetőség a szurkolóik körében?
Mivel jó visszajelzések érkeztek az országon kívüli szurkolóinktól, már sejtettük, hogy ebben akár több is lehet. A fejlesztéseinkkel akkor kapcsoltunk rá igazán, amikor beigazolódott a sejtésünk, és nem kaptuk meg azt az ajánlatot a televíziós társaságtól, amit normál piaci körülmények között megérdemeltünk volna. Görögországban két nagy szereplő van a televíziós közvetítések piacán: a NOVA Sports és a Cosmote TV. Mivel az utóbbi adja az európai topligák, valamint a Bajnokok Ligája és az Európa Liga mérkőzéseit, nem voltak érdekeltek abban, hogy a görög ligát is felvegyék a kínálatba. Ezért a NOVA Sports úgy gondolkodott, hogy mindenképpen el kell majd fogadnunk az ajánlatukat, hiszen ők vannak erősebb tárgyalási pozícióban. Ekkor már egymás után harmadik alkalommal nyertük meg a Görög Kupát és címvédőként a pályán elért eredményeink alapján kedvező pozícióba kerültünk, de a NOVA ajánlata ezt egyáltalán nem tükrözte. Miután a tárgyalások megszakadtak, úgy döntöttünk, hogy aktiváljuk a B-tervet, és a PAOK TV-n keresztül fogjuk egész évben közvetíteni a hazai mérkőzéseinket.
Milyen akadályokkal szembesültek az induláskor?
Most már egy egyértelmű sikerről beszélünk, de a legelején még közel sem voltunk ennyire biztosak a dolgunkban. Technikai és infrastrukturális problémáink is voltak. Sokan mondták azt, hogy őrültség, amit csinálunk. Kockáztattunk, és rendszeresen ismételték nekünk, hogy ha ez nem sikerül, akkor semmilyen bevételhez nem juthatunk hozzá a közvetítésekből. Először még a közvetlen környezetünket is meg kellett győznünk arról, hogy ez egy olyan fejlesztés, amiben érdemes hinni. Végül nekünk lett igazunk, a jó forgatókönyv valósult meg, aminek köszönhetően most itt ülhetünk, és úgy beszélhetünk a projektről, mint egy nemzetközi sikersztoriról.
Hogyan határozták meg a célokat?
Nehéz volt konkrét eredményeket ígérni, hiszen ezt még senki sem csinálta előttünk, így nem tudtuk, mire számíthatunk. A fő célunk az volt, hogy az első évben érjük el a 60-70%-át annak az összegnek, amit egy korrekt televíziós közvetítő ajánlatában elvárnánk. Ezt el is értük, ami pénzügyileg stabillá tette a klubot. Ha belegondolunk, hogy ezt a platformot 2017-ben indítottuk el, mindössze 3 ezer euró ráfordítással, és ma már milliós előfizetési bázisunk van, akkor érthető, hogy miért is tartjuk ezt egy nagy sikernek. De az iparág egészére is pozitív hatással volt. Nagyon sok megkeresést kaptunk szerte Európából, számos szakember jött el hozzánk tanulmányozni, hogyan is működik a platform a gyakorlatban – ez a görög labdarúgás üzleti oldalát is magasabb polcra helyezi a szakmában. Az is egy jó jel, hogy egy évvel később a NOVA Sports egy megduplázott ajánlattal kopogtatott be hozzánk, úgy, hogy négy év után először nem is nyertünk semmit abban az idényben. A PAOK TV sikere nélkül biztosan nem adtak volna ilyen összegű ajánlatot.
A pandémia kevés pozitív következményének egyike, hogy az emberek nyitottabbá váltak a digitális megoldásokra. Mit tapasztaltak ezen a téren, több előfizetőt generált az, hogy a szurkolók csak otthonról követhették a mérkőzéseket?
Az egész pandémia rákényszerítette arra az embereket, hogy többet tudjanak meg a digitális típusú szolgáltatásokról. Legyen az egy Zoom, Teams vagy Google Meet hívás, az emberek egyre jobban kiismerik magukat ebben a világban. Igen, nekünk egy pozitív következmény volt, hogy egyre többen kerülnek kapcsolatba ezekkel a szolgáltatásokkal, így nekünk is könnyebb értékesíteni számukra a miénket, hiszen edukáltabbá váltak.
A görög emberek egyébként nem tartoznak a különösen technológiabarátok közé. Az egyik legnehezebb feladatunk ezért az volt, hogy megtanítsuk őket a platform használatára. Ebbe fektettük a legtöbb anyagi és emberi erőforrásunkat. Az alapismeretke hiánya miatt egy ügyfélszolgálatot is üzemeltetnünk kellett azért, hogy az emberek regisztráljanak és nézhessék a mérkőzéseket. A pandémia alatt aztán a felhasználói számainkat is szépen növelni tudtuk, hiszen mindenki az otthonában követte a mérkőzéseket.
A kötelező zárt kapu miatt károsult bérletesek számára készültek valamilyen kárpótlással akár offline, akár digitális formában?
Tudván azt, hogy a szezon nagy részét szinte teljes egészében helyszíni nézők nélkül kell majd rendeznünk, úgy döntött a klub, hogy idén nem értékesítünk bérleteket. A PAOK TV promócióját viszont úgy építettük fel, hogy az egészet egy e-season ticket formájában kínáltuk a szurkolóinknak, és azt hangsúlyoztuk, hogy most ebben a formában követhetik végig kedvenceiket, hiszen ebben az idényben nem valószínű, hogy tömegek térhetnek vissza a stadionokba. Az éves bérlet helyett éves PAOK TV előfizetést kínáltunk, és a számaink is visszaigazolták, hogy erre a szurkolóink vevők voltak.
A szponzorok számára is fogalmaztak meg alternatív értékajánlatokat?
Igen, a szponzorainkat is igyekeztük átterelni a digitális térbe, és olyan aktivitásokkal szolgálni nekik, amelyek online érték el hatásukat. A PAOK TV-n, valamint az Instagram, Facebook és más digitális csatornáinkon keresztül hoztuk nekik azt az értéket, amit korábban a stadionban való megjelenésért fizettek nekünk.
A PAOK közösségi oldalait böngészve találkozhatunk néhány nem szokványos, sőt kifejezetten művészi megoldással. Különösen az Instagram oldalon látni kifejezetten sok kreatív tartalmat. Hogyan viszonyulnak ezekhez a lassan már klasszikusnak számító platformokhoz?
A fő cél, hogy különbözni akarunk a többi klubtól. Mi minden platformot másként kezelünk a digitális térben. A Facebook a leginformatívabb, hiszen az egyfajta hírgyűjtő oldalként működik az emberek számára – akár tetszik, akár nem, rengeteg kattintásunk érkezik onnan a weboldalunkra organikus formában. Az Instagram viszont más, azt a felületet márkaépítésre használjuk. A fekete-fehér koncepció mellett tettük le a voksunkat, hiszen ezzel egyrészt a klub alapszíneihez illeszkedünk, másrészt a képek is minőségi, művészi hatást keltenek. A szurkolóink szeretik, eddig csupa pozitív visszajelzést kaptunk rá.
Mit tettek 2021-ben a digitális fejlesztéseik fókuszába? Mire koncentrálnak a közeljövőben?
Próbáljuk folyamatosan fejleszteni és növelni a szurkolói élményt, hiszen nagyon fontos, hogy hogyan kerülnek kapcsolatba velünk és milyen szolgáltatást, benyomást kapnak rólunk. Nálunk ez a projekt a customer journey management nevet viseli, és ezt fejlesztjük teljes egészében. Most olyan cégekkel vagyunk együttműködésben, akik segítenek nekünk profilozni a szurkolóinkat. A CRM rendszerünket fejlesztjük velük, és igyekszünk rendszerezni azokat a digitális lábnyomokat, amelyen keresztül a szurkolóink valahogyan kapcsolatba léptek velünk: nézték a PAOK TV-t, kedvelték a közösségi média posztjainkat, vásároltak a webshopból, stb. Igyekszünk arra fókuszálni, hogy a szurkolók még közelebb érezhessék magukhoz a klubot, és mi jobb szolgáltatást nyújthassunk neki – és persze mindezekkel együtt a monetizációs szempontokat, lehetőségeket is figyelembe vesszük. Ehhez kerestünk és találtunk is partnereket. A víziónk az, hogy egy teljesen személyre szabott PAOK élményt teremtsünk meg a szurkolóink számára.
Osztja azt az iparági véleményt, hogy a pandémia alatt bevezetett technológiai és digitális megoldások a járvány lecsengése után is velünk maradnak?
Természetesen. Biztosra veszem, hogy sok klubnál megmaradnak azok a megoldások, amelyeket az alkalmazkodás jegyében vezettek be a vírushelyzet alatt. Ha csak a tartalomstratégiára gondolok, egyre többen számítanak a felhasználók által generált tartalmakra [user-generated-content], hiszen a leálláskor, amikor hónapokig nem voltak mérkőzések, kizárólag az archívumból dolgozhattak, valamint a játékok és egyéb aktivitások által kiváltott beküldött képekből. A kutatások alapján – és a tapasztalatunk szerint is – ezek a legnépszerűbbek, a legtöbb interakciót és engagementet kiváltó tartalmak. Ez a trend most ismét nagyot erősödött, és egyre több klub kezd stratégiai szinten is ezen a területen fejleszteni, invesztálni.
A jövőbe mutató technológiák, mint a kiterjesztett valóság, a virtuális valóság vagy a mesterséges intelligencia már most is egyre nagyobb teret nyer a sportban. Melyiket tartja ezek közül a legfontosabbnak?
A kiterjesztett valóság már egyre több stadionban volt elérhető, és hozzátartozott a helyszíni élményekhez a koronavírus előtt is. Most azt látom, hogy egy teljesen megújult digitális ökoszisztéma van kialakulóban, amivel a klubok a stadionon belüli és kívüli élményt is maximalizálni tudják, meccsnapoktól függetlenül. Ezt egy átfogó, totális élmény – nemcsak egy futballmeccs megtekintése. A szurkolókat folyamatosan szórakoztatni kell. Egyre több technológiai megoldás érhető el a távoli szurkolók összekötésére – gondoljunk csak az online watch-partykra, amikor a szurkolók fizikailag nem egy légtérben, de digitálisan mégis együtt nézik a mérkőzéseket, és így szereznek közösségi élményt. Úgy gondolom, hogy ez a trend a következő évek egyik nagy felfutása lesz, és nagyon sokat fognak áttérni a tartalomfogyasztás ilyen formájára.
Mit tart a sportmarketing szakma legnagyobb kihívásának a következő pár évben?
A szurkolók új generációja nő fel, szóval mindenkinek, aki a futballban dolgozik el kell gondolkodnia azon, hogyan fog kinézni az iparágunk 5-10 év múlva. A labdarúgást és a sportot körülölelő környezet hihetetlenül gyorsan változik. Néhány éve még senki sem gondolt volna arra, hogy az OTT platformok, mint a PAOK TV, releváns alternatívát nyújthatnak. Szóval előre kell gondolkodnunk, hogy magunk mellé állíthassuk az új generáció képviselőit, akik már mobillal a kezükben nőttek fel. Róluk tudnunk kellene azt is, hogy a sporton kívül mi mozgatja őket, hiszen nekik a futball önmagában már nem tud annyira érdekes lenni. A hozzá kapcsolódó szórakoztató jellemzőket is meg kell teremtenünk, hogy egy olyan, vonzó életfilozófiát tudjunk nekik kínálni, amit érdemes követni, és jó hozzátartozni.