A cikk szerzője Gönci Olivér, sportmarketing szakember, aki vendégszerzőként szerepel az oldalunkon.
A legnagyobb designer márkák, mint például az Off-White, az EA7, a Moncler vagy a Dsquared2 a sztárcsapatokkal karöltve jelentek meg, és váltottak a korábbról ismert egyszemélyes divatnagyköveti modellről. A szektor olyan hatalmas klubokat tudott maga mögé állítani, mint az Internazionale, az AC Milan, a Napoli, vagy éppen a Manchester City. A luxus és a csillogás egyértelműen beférkőzött az elitcsapatok mindennapjaiba, helyenként a pályán kívül és a cserepadon, míg máshol már mezbeszállítóként is megjelentek. Minden jel arra utal, hogy a divat gegenpressing szerűen tör előre a labdarúgás piacán, és nem úgy tűnik, mintha egy kicsit is vissza kívánna venni a tempóból.
A futballt lehet mezítláb, papucsban, „csukában”, de akár Balenciagaban, Pradaban vagy Stone Islandben is játszani…
A fentebb említett állításomat, miszerint a designerek egészpályás letámadás indítottak, mi sem bizonyítja jobban, minthogy a sneakerek, mokaszinek és magassarkú cipők mellett a stoplisok gyártásába is belekóstoltak, és észrevették a piacnyitás lehetőségét.
A sokak által bizarrnak tartott márka, a Balenciaga 2020-ban a párizsi divathét alkalmával mutatta be első, bőrből készült stoplisát, amely nagy meglepetésre, külsőre szinte teljesen megegyezett a legnagyobbak által hordott adidas Predatorral. A spanyol luxusmárka hatalmas felháborodást keltő, magasan túlárazott termékét [ára megközelítőleg kétszázezer forint], határozottan nem a góllövésre, sokkal inkább utcai viseletre tervezték, és nem volt más célja, minthogy feltűnést keltsen és támogassa a márka által képviselt narratívát. A stoplissal azonban mégis azt vizionálták, ha akarnak, akkor tudnak!
2021 novemberében egy régi ismerős, a szurkolói kultúrából már jól ismert olasz luxusmárka, a Stone Island tűnt fel egy kifejezetten izgalmas kollaborációban a New Balance oldalán. Az együttműködésnek hála, az ikonikus Szélrózsa először jutott el a lelátókon túlra, az eredmény pedig, önmagáért beszélt. A Balenciagával ellentétben, a tervezés során a tökéletes külső mellett a futballtechnológiára is kényesen ügyeltek. A Furon V7 jellegzetes terepmintában tündököl, iránytű és New Balance logó díszíti, valamint off-set fűzőrendszerrel van ellátva, ami még tisztább felületet és pontosabb találatot eredményez. A limitált kiadású kollekciót a Chelsea és az angol válogatott sztárja, Raheem Sterling mutatta be. A kérdésre pedig, hogy a Stone Island debütálása mennyire volt sikeres, arra Sterling a 2022-es labdarúgó-világbajnokságon, az Irán elleni mérkőzés 45+1′ percében egy nagyszerű góllal adta meg a választ.
A kapszula kollekciók és kollaborációk terepén maradva, nem is olyan régen az adidas és a Prada hozott létre valami egészen lenyűgöző produktumot. A páros a korábbi adidas klasszikusokat – mint például a Copa, a Predator és az X Crazyfast – gondolta újra, amely során ötvözték a three stripes egyedülálló szakértelmét a Prada kifinomult stílusával. Így született meg az adidas Football for Prada, amely egyszerre lett funkcionális és őrülten futurisztikus. Az együttműködés keretein belül olyan ismert labdarúgók képviselték a projektet, mint Paulo Dybala, Rafael Leão, vagy Pedri. Érdekesség, hogy a kollekció rendhagyó módon a FIFA 23 videojátékban is megjelent, így akár annak is esélye nyílt kipróbálni [természetesen csak virtuálisan], aki a hétköznapi életben nem engedheti meg magának, az amúgy borsos áron kínált darabokat.
De vajon, hogyan vélekedik erről egy sneaker- és újgenerációs márkaszakértő?
Annak érdekében, hogy pontosabb képet kapjunk arról, mégis milyen szerepet kívánnak betölteni az olasz, francia, spanyol és más nemzetiségű designer márkák a labdarúgás cipőpiacán, a válogatott alpesi sízőt, az újgenerációs márkák tanácsadóját, a sneaker kultúra egyik ismert alakját, a Sneakerness Budapest szervezőjét, Trunk Tamást kérdeztük.
Szerinted mi lehet az oka annak, hogy a nemzetközi luxusmárkák is meglátták a piacnyitás lehetőségét a futballban?
Alapvetően érdekes és meglepő, hogy a labdarúgásról beszélünk, hiszen ezen a piacon már régebb óta jelen vannak a nagy luxusmárkák, mint bármely más sportág esetében. Vegyük csak példának a Stone Islandet vagy a C.P. Company-t, amelyeket a szurkolói kultúra nevelt ki, majd hozták létre a ma már fiataloknak is trendivé vált terrace culture vonalat. A 2010-es évek közepe/vége felé, volt egy átmeneti időszak, amikor a focisták kezdtek veszíteni reputációjukból a magas divatmárkákkal szemben, és némileg elveszett a kapcsolat. Ez azonban most megfordult és jobban működik, mint valaha! Izgalmas látni, hogy a high fashion márkákból intellektuális szinten öltözködő fenoménok, korábban mémekké váltak öltözködésükből fakadóan néhány old school platformnál, mostanra viszont ezek a platformok is rájöttek, hogy valójában ebben van a kattintás, erre kapja fel a fejét az új generáció. A nagy luxusmárkák egyre inkább rákapcsolódnak erre a világra és diverzifikálják a közönségüket. Példának okáért ma már nem csak a golfot fogyasztó közönség lehet aktív vásárlóerő, hanem az új generáció is, mindössze nyitni kell. Ezt támasztja alá az is, hogy TikTokon az összes sportág közül egyértelműen a foci mozgatja meg a legjobban ezt a generációt, és azt látni, hogy 2028-ig a luxusdivat szektor fogyasztásának több mint 70%-át a Z-generáció teszi ki.
Vajon milyen stratégiát lenne célszerű alkalmazni ezeknek a márkáknak, annak érdekében, hogy meghódítsák a stoplis cipők piacát?
Szerintem, amik abszolút működnek, azok a kollaborációk. Ez az, amitől meg tud maradni egy márka saját magának, de mégis képes valami új paradigmát behozni. Azt gondolom, hogy idővel erre láthatunk majd egyre több és több példát a piacon, hiszen úgy lehet eljutni a fiatalokhoz, ha azokkal a márkákkal állnak össze, amelyek számukra izgalmasak. Azt mindenképpen látni kell, hogy ez már egy olyan generáció, amelyiknek ha valami kicsit is úgy néz ki, mintha azt valaki túlságosan akarná, az számukra már nem attraktív. Tehát, ha jön egy luxusmárka, amelyik elkezdi ontani magából a stoplisokat, akkor az vélhetően kevésbé lesz izgalmas, mint az a márka, amelyik kollaborál, és úgymond csak belengeti a lehetőségét annak, hogy ebből később még bármi lehet.
Milyen típusú sportolókat tartanak az említett designer márkák érdekesnek, milyen személyeket keresnek?
Ezek a márkák az olyan történeteket keresik, amelyek szokatlanok, különlegesek, és van bennük valami extra. A focitól kicsit más vizekre evezve, a teniszben Carlos Alcaraz és a Louis Vuitton együttműködése nem csapott olyan nagy hype-ot, mint azt korábban vártuk. És hogy miért? Mert a sportteljesítmény ugyan megvolt, de hiányzott az a bizonyos X a képletből, vagy valami frappáns kapcsolódás. Amire már korábban is céloztam:
Ilyen volt például Hiroshi Fujiwara, japán tervező és a Fragment márka alapítójának egy projektje, amely folyamán Ryōyū Kobayashinak, a nemrég világrekordot „repülő” síugrónak tervezte meg a sisak designját. Határozottan úgy gondolom, hogy az ehhez hasonló rejtett különlegességekben van ennek a szektornak a titka.
Véleményed szerint, a specifikusan futballra szakosodott márkáknak lehet félnivalója ezektől a márkáktól? Talán éppen emiatt kollaborálnak?
Szerintem a valódi csodája ennek a mai világnak kommunikációs, valamint divat és kulturális szempontból az, hogy bármilyen márka, bármilyen szektorban tarthat egymástól. Nem csak a hagyományos sportszergyártó márkák félhetnek a luxusmárkáktól, hanem ez fordítva is igaz. A high fashion és a streetwear határai teljesen elmosódtak, a luxusmárkák próbálnak a streetwear irányába tolódni, illetve akadnak olyan márkák, amelyek mögött nincs egy nagy divatház, vagy tradíció, mégis képesek betörni a luxusmárkák világába. Minél abszurdabb egy lépés, annál vonzóbb ennek a generációnak. Ami szintén egy érdekes trend, hogy mennyire előtérbe került a vintage focimezek és focicipők viselete. Nem tartom elképzelhetetlennek, hogy ez a későbbiek során még inkább összemosódik a luxussal.
Szerinted melyik lesz a következő luxusmárka, amelyik “beszáll focizni”?
Elsőre azt mondanám, hogy a Louis Vuitton az, amelyik a luxusmárkák közül minden téren tarol és utat mutat, de ez persze sokszor attól is függ, hogy éppen ki a kreatív vezetője az adott márkának, és ő milyen irányba kacsingat. Ami talán még ennél is egy erősebb tipp lehet, ha jobban megnézzük az NBA tendenciáját, akkor sok sportoló, mint például Kyrie Irving is, kilép az eddigi klasszikus, nagy, monopol márkák hatalmából, és egy saját márkával, vagy egy szokatlan underdog márkával indul el, ami jó eséllyel később a luxusmárkák között is megjelenhet. Ez a kérdés valójában azért nehezen megjósolható, mert én úgy gondolom, hogy ami igazán előre viszi ezt a kultúrát, az az emberi kapcsolatok, és az emberi gondolatok összefűzése. Egy erős kollaboráció akár hirtelen felindulásból is megszülethet például a vacsoraasztalnál. Amit szinte biztosra lehet venni, hogy egyszer lesz valaki, akinek van akkora hatása a kultúrára, hogy bevállal valami szokatlant, és azzal megindítja azt a bizonyos hullámot.
Nyitókép: Balenciaga