Tizenkilencre húztak lapot, és bejött nekik: a görög bajnok a biztos tévés szerződés helyett elindította fizetős OTT csatornáját. Panagiotis Aroniadis New Media igazgató a bécsi Football Business Spring Summiton mutatta be az úttörő megoldásukat.
Az előző szezonban történelmi sikert ért el a PAOK, hiszen veretlenül nyerte meg a görög bajnokságot, és elhódította a hazai kupát is. A 2012-es tulajdonosváltás óta nemcsak a pályán, hanem azon kívül is nagy fejlődésen ment keresztül a klub. A marketingstratégia teljes digitális fókuszra váltott, felépítették a közösségi médiacsatornákat, és ma már ők generálják a legnagyobb engagement mutatót a görög csapatok közül. A nemzetközi szintű nagy durranást a saját fejlesztésű és gyártású, előfizetéses modellben működő OTT platformjuk váltotta ki: a klub a 2019/2020-as szezonra ugyanis egyetlen televíziós társasággal sem szerződött le a hazai mérkőzések közvetítéseire, hanem inkább felépítették online csatornájukat, a PAOK TV-t. A bevezetés akadályairól, a szkeptikus üzleti ellendrukkerekről, a görög TV-jogdíjak körüli tisztátalan érdekekről, valamint a sikeres saját modelljükről beszélt Panagiotis Aroniadis, a klub New Media igazgatója a bécsi Football Business Spring Summiton.
„Bennünk volt meg először a kellő őrültség ahhoz, hogy ezt megcsináljuk”
A klub televíziós szerződése az előző idény végén lejárt, és a pályán, valamint az azon kívül mutatott eredmények a korábbinál erősebb tárgyalási pozíciót adtak a PAOK részére. Ami a számokat illeti: a fizetős kábelszolgáltatásként elérhető Nova Sports ajánlata 4,9 millió euróról szólt, ami habár 50%-kal meghaladta az előző periódusban meghatározott díjat, a klub méltatlannak találta ezt az összeget. A Nova mellett az állami ERT is benne volt a kalapban, azonban velük sem sikerült egyezségre jutni.
A probléma gyökere az volt, hogy a televíziós szerződések a Görögországban többféle üzleti érdektől áthatottak, amivel a PAOK tulajdonosa nem tudott azonosulni. A klub ezért alternatív, új lehetőségek után nézett, a megoldás pedig az internet alapú PAOK TV lett. „Megpróbáltunk előremenekülni, és azt szem előtt tartani, hogy a sportág trendjei merre vezetnek. Az európai fociban mi vagyunk az elsők, akik közvető partneri szerződés nélkül, saját, internet alapú over-the-top [OTT] szolgáltatással sugározzuk a hazai bajnoki mérkőzéseinket. Bennünk volt meg először a kellő bátorság és őrültség ahhoz, hogy ezt megcsináljuk.”
Panagiotis Aroniadis, a PAOK New Media igazgatója
Kockázatcsökkentő B-tervnek indult, úttörő megoldás lett belőle
Aroniadis és csapata már 2017-ben elkezdte kiépíteni a platformot [akkor is egy, a közvetítő partnerrel folytatott vita miatt], de először csak egy mellékszálként futott, ezért is érte váratlanul őket a tulajdonosi döntés, hogy ennek az idénynek már úgy vágnak neki, hogy ez lesz az elsőszámú közvetítési felület. „Egy éve még elképzelhetetlennek tartottuk, hogy házon belül kell majd megoldanunk mindezt. A döntés csak pár nappal az első bajnoki előtt született meg, el lehet képzelni, mekkora őrület volt, hogy egyáltalán képesek legyünk a minőségi tartalomgyártásra. Döcögősen indult, de az elmúlt hónapokban rengeteget fejlődtünk, és most nemcsak magáról a szolgáltatásról, hanem az egész modellünkről, és az azt kiszolgáló szervezetünkről beszélek.”
A PAOK TV márkanév tehát már létezett, és az online felületekhez kapcsolódó jogokat is a klub birtokolta. A tartalomgyártást egy külsős cég bevonásával oldották meg, akinek megvolt a megfelelő eszközparkja és tapasztalata a közvetítések kialakításához. „Mi nem dolgozunk 29 kamerával, mint a Sky Sports, de a meccseinken legalább 9 kamera van jelen, ha pedig egy derbiről, rangadóról van szó, akkor 22-vel rögzítjük az eseményeket. A minőség természetesen minden esetben Full HD, erre nagyon odafigyelünk.”
Az árazásról: 5 euró egy meccs, 70 euró az idénybérlet
A gyártás viszont természetesen extra költséggel jár, nem beszélve az online fejlesztési költségekről, és a hozzá tartozó marketingkommunikációról, valamint a promóciós munka megszervezéséről. A mérkőzéseket ezért egy paywall [fizetőkapu] mögé tették – egy tetszőleges meccs megtekintése 4.99 euróba, míg a „szezonbérlet” 69.99 euróba kerül a PAOK TV-n. „Olcsóbbak akarunk lenni, mint a televíziós társaságok, ugyanakkor azzal is tisztában vagyunk, hogy ebből bevételt kell szereznünk. Ez az ár még ésszerűen kifizethető a PAOK drukkereknek, hogy láthassák kedvenc csapatuk hazai találkozóit. De nem feledkezünk meg a másik csapat szurkolóiról sem. A közvetítéseinket úgy szervezzük, hogy a kommentátor hangvétele neutrális legyen, azaz ne alakuljon át szurkolóvá. Az ellenfelek játékosait, edzőjét ugyanúgy megszólaltatjuk a meccsek után, vagy a félidőben. Ezzel nekik is fogyasztható, releváns tartalmat tudunk kínálni”- tette hozzá Aroniadis. A megtérüléssel kapcsolatosan azonban még nincsenek nyilvános adatok: „Konkrét előfizetői számot nem árulhatok el, de már ebben az idényben is profitábilisra jöttünk ki. Közel vagyunk ahhoz a bevételi célszámhoz, amit a közvetítési jogokból szerettünk volna szerezni. A következő szezonra pedig az a célunk, hogy 30%-os növekedést érjünk el ebben a szegmensben.”
Nem tudod beállítani a meccset? Hívd a PAOK call centert!
A bevételek azonban csak egy idő után kezdtek igazán beindulni. A PAOK döntése nemcsak a saját szurkolóit, hanem az egész görög közvéleményt megdöbbentette. „Görögországban a futballfogyasztási kultúra eléggé meghatározott mederben folyik, erős tradíciókra épül. Vagy be van kötve a háztartásba a kábel tv, vagy a barátaiddal nézed egy bárban a meccseket, ahol fogják a csatornákat. Az országban ez volt az első alkalom, hogy interneten keresztül közvetíti a futballtartalmat valaki. Ezért nagy hangsúlyt kellett fektetnünk a szurkolóink edukálására.”
A klub részéről komoly munkát fektettek abba, hogy az otthonokban és a kávézókban, pubokban is beszereljék a szükséges set-top-box eszközöket, és megtanítsák őket az applikációk használatára, ha esetleg valamelyik tévé nem volt kompatibilis a rendszerrel. A hivatalos weboldalukon elérhetővé tették azoknak a helyeknek – több mint 1.500 pub – a listáját, ahol láthatják a PAOK TV adását, így mindenki ki tudta választani a lakóhelyéhez legközelebbi vendéglátó egységet, ha nem volt az otthonában megfelelő készülék, vagy internet-kapcsolat. Az egyik legnagyobb probléma ugyanis a lefedettség – mivel a klubnak nemcsak városokban, hanem falvakban is rengeteg szimpatizánsa van, előfordul, hogy az internet sebessége és sávszélessége nem megfelelő a tartalmak közvetítésére, így olyan közösségi helyeket is találni kell, ahol a vezetékes kapcsolatok biztosíthatják az infrastrukturális háttért. Ezért egyeztek meg az állami szerencsejáték társasággal is, hogy az üzleteikben legyen elérhető a PAOK TV, így tulajdonképpen mindenki megtalálta a módját annak, hogy követni tudja a meccseket. „Felállítottunk egy telefonos ügyfélszolgálatot is, amelyen keresztül a szurkolók érdeklődhetnek a beállításokról, ha elakadtak – ez különösen a meccsek előtti órákban fontos szolgáltatásunk.”
Tipikus görögök: egyszerre 15.000 szurkoló akart belépni a rendszerbe – mindezt a meccs előtt 10 perccel
Ekkor ugyanis rendkívüli zsongás indul meg nemcsak a stadion környékén, hanem az online közösség részéről is. A közvetítés platformjául szolgáló weboldal már megfelelően fel van készítve erre a nyomásra, a paywall rendszerrel azonban akadtak gondok. „Az online fizetésekhez a görög piac egyik legerősebb bankját vontuk be partnerként. De még ők sem voltak felkészülve arra, hogy az egyik rangadót megelőző tíz percben 15.000 szurkoló akart egyszerre bekapcsolódni a közvetítésbe. Ez egyből bugot generált a bank rendszerében, így olyanok is bejutottak a közvetítésbe, akiktől nem vont le pénzt a partner, és ez sajnos fordítva is igaz volt, vagyis olyanok nem tudtak bekapcsolódni, akik befizették az öt eurót.” A problémát azóta megoldották, és az érdeklődést, valamint az üzleti potenciált is jól szemlélteti, hogy egy-egy nagyobb meccs [pl. az Olympiakosz, az AEK vagy a Panathinaikosz ellen] alkalmával milyen pénzösszeget tud generálni a PAOK a közvetítések által.
Mára a riválisok is felfedezték, hogy a klub egyre sikeresebben működteti a platformot, és megjelentek a kíváncsiskodók is: „Amikor bejelentettük, hogy magunktól fogjuk csinálni a közvetítéseket, és mindezért pénzt fogunk kérni a szurkolóinktól, Görögországban mindenki azt mondta, hogy ez nem fog működni, hiszen partner nélkül nem tudunk minőségi tartalmat gyártani. Amikor technikailag elkezdett működni, azt mondták, sosem fogunk ebből bevételt generálni. Amikor már széleskörben is elterjedt a megoldásunk, és látták, hogy ez képes profitot termelni, már azt kérdezték: hogy csináltátok, és szerintetek nálunk működne-e?”
A riválisok ugyanis időközben bajba kerültek. Az állami ERT fokozatosan kiszáll majd a futball közvetítésekből, a Nova Sports pedig továbbra sem hajlandó megfelelő piaci árat kínálni a jogokért. Ez hat-hét görög csapatot érint érzékenyen, akik most azon dolgoznak, hogy egy, a PAOK-hoz hasonló működő modellt hozzanak létre.
Az Olympiakosz elleni rangadóra most várni kell – ne legyen kétségünk, rengetegen fognak rá előfizetni.
Panagiotis Aroniadis mellett Éless Dénes, a Budapest Honvéd FC digitális vezetője szerepelt egy kiscsoportos előadásban [masterclass] a bécsi Football Business Spring Summiton. A videós tartalmak előretöréséről, és a magyar piacon a göröghöz hasonlóan szintén újító szellemű megoldásaikról következő cikkünkben írunk részletesen.
A cél: a görög labdarúgás legerősebb márkájává válni
A PAOK TV azonban nem a végállomás, hanem egy olyan fontos evolúciós lépcsőfok, amelyre a klub évek alatt jutott el. „A szurkolóink nagyon szentimentálisak. Mi vagyunk az egyetlen olyan görög klub, amelynek akkor is növekszik a szurkolótábora, ha éppen nem megy jól a csapatnak. Ezért is fektetünk be minden ilyen újszerű megoldásba, mert őket helyezzük a központba.”
Aroniadis 2013-as érkezése óta minden téren megújult a klub kommunikációja. A görög klubok közül ők rendelkeznek a legjobb engagement mutatóval [különösen az Instagramon erősek], és természetesen a pályán elért sikerek sem ártottak az üzletnek. A veretlenül megnyert bajnoki címről egy saját filmet is forgattak, ami már több mint 300 ezer megtekintésnél jár a YouTube-on. „A jövő itt van – ez az általános klubmottónk is. A nagyobb képet, a mélyebb összefüggéseket tartjuk szem előtt, folyamatosan próbáljuk kitalálni, hogy merre tart a futballüzlet. Az innovációval próbáljuk megelőzni a riválisainkat, amelynek fontos része, hogy mi legyünk a legerősebb márka a görög fociban. A PAOK TV csak egy, de kétségkívül fontos eleme a folyamatnak, hiszen Európában mi léptük meg ezt elsőként. Ezzel persze az erőnket is jeleztük a piac felé, megmutattuk, hogy nem akarunk mások érdekeitől függeni, hogy mások mondják meg, mennyit érünk. A görög futballnak megvannak a maga problémái. Ezzel sikerült túllépnünk az egyiken, és megoldást találtunk arra, hogy eljussunk a szurkolóinkhoz. Szeretnénk bátorítani a többieket is arra, hogy próbáljanak meg a saját lábukra állni, és biztonságos, gyors, kényelmes élményt nyújtani a szimpatizánsaiknak, lehetőleg úgy, hogy mindez üzletileg is megérje nekik.”
Ha további részletek is érdeklik a PAOK márkázási stratégiájáról, a közösségi médiafelületek megújításáról, Richard Clarke podcastját ajánljuk meghallgatásra, amelyben Panagiotis Aroniadis exkluzív interjúban beszél innovatív megoldásaikról.
1 hozzászólás
Pingback: Interjú Éless Dénessel, a Budapest Honvéd digitális vezetőjével | sportsmarketing.hu