2023 várható sportmarketing trendjeinek feltérképezése során kifejezett célunk volt a magyar piac folyamatairól, kihívásairól és lehetőségeiről képet kapni, ezért nem a nemzetközi trendeket gyűjtöttük össze, hanem kiemelkedő hazai szakembereket kértünk fel, hogy osszák meg velünk gondolataikat, várakozásaikat. Szabad teret adtunk a vélemények kifejtésére, csupán négy témát jelöltünk meg ötletindítónak:
- Közösségi média
- Sportszponzoráció
- Digitalizáció
- Web 3.0
A beérkezett válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös gondolatok alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon. A szakemberek válaszainak vonatkozó részeit az adott trendnél tüntetjük fel megszólalásként, így egy megkérdezett több trendnél is szerepelhet, ha a válaszában több témára is kitért.
Köszönjük azoknak, akik megosztották velünk a gondolataikat arról, hogy 2023-ban milyen jelentős változások várhatók a hazai sportmarketingben, és részletezték, hogy véleményük szerint ezek a trendek milyen hatással lesznek a munkájukra, illetve általában véve az iparágra:
- Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, a the path sportsmanagement
- Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; alelnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
- Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
- Marosi Gergely – chief creative officer, Mito
- Szandi Gergely – client service director, Mito
- Szende Attila – kereskedelmi igazgató, Sportfive Hungary Kft.
- Szabó Máté – Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
- Szabó Tamás – Kommunikációs és Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
1. Közösségi média
Közösségi média trend #1: a TikTok húzza maga után a videós tartalom erősödését
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„Fontos, főleg a fiatalabbak számára a személyes hangnem kialakítása, ez pedig leginkább videós formátum használatával lehetséges. Nemzetközi szinten egyaránt továbbra is felívelést mutat a TikTok és az Instagram is próbálja másolni a formátumot a Reelsel, ami itthon még csak korlátozottan érhető el. A kluboknak és sportszövetségeknek van napi szintű közvetlen kapcsolata a sportolókkal leginkább, így ezt a lehetőséget nekik igazán felelőtlenség lenne nem kiaknázni.”
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Amire számítunk, hogy a videós tartalmak nagyobb mennyiségben és érdekesebben fognak bejönni. A TikTokon és a BeRealen való megjelenés is erősíti majd ezt a trendet, mert a platform adottsága és használata maga is hozza majd magával az ilyen tartalmakat. Már most is vannak első próbálkozók (Schäfer), de szerintünk ezen platformok használata terjedni fog mert az átfogóbb trendnek tűnik, hogy kevésbé drága, megkomponált, tökéletes tartalom szülessen, sokkal fontosabb a valódiság, őszinteség, kézzelfoghatóság.
Szintén azt tippeljük, hogy itthon is megjelennek majd a kreatívabb átigazolás bejelentő videók, mert ez egy iszonyatosan jó játszótér és reméljük, hogy a hazai klubcsapatok is beszállnak majd a játékba.”
Közösségi média trend #2: a tartalom duplikálása már nem menő, platform specifikus tartalmak kellenek
Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; alelnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
„Ha a kutatásokat kezdjük el elemezni és a sportfogyasztásokat vesszük előtérbe, a közösségi média elmúlt években életünkre gyakorolt hatása befolyásolta sportfogyasztási szokásainkat is. Én azt látom, hogy a közösségi média fejlődése a sportban új üzleti modellek megjelenését eredményezte. Az új média jogok nyertesei pedig azok a sportszervezetek lettek és lesznek, akik több tartalmat tudtak és fognak tudni szállítani a digitális csatornáikon. Továbbá a 2023-as sportszponzorációs év a rajongók szegmentálásáról is szól, először is: kit – hol – milyen felületen és stílusban szólítunk meg. Másodszor: milyen tartalommal szólítjuk meg, érdeklődési kör alapján.”
Szabó Tamás – Kommunikációs és Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
„Jelen pillanatban úgy látom, hogy Magyarországon elsősorban még mindig a Facebook az összlakosságot tekintve a legnépszerűbb közösségi platform, azonban a fiatalok körében egyre inkább az Instagram és a TikTok az, amelyik a legnépszerűbb. Sőt, lassan ki is lehet jelenteni, hogy a középkorúak és az idősek a Facebookon a többiek pedig az Instán és a Tik-tok-on szerzik be az információkat elsősorban mindenről, így a sport csapatokról is.
Nagyon fontos, hogy a trendek alapján egy egyre öregedő sportfogyasztó réteg van globálisan a fogyasztók között, ami azt jelenti véleményem szerint, hogy a legfiatalabb generáció egyre kevésbé fogyaszt sportot. Élőben a csarnokokban ez mindenképpen igaz a tapasztalataink alapján. Azaz nem igazán jönnek ki a fiatalok a mérkőzésekre és éppen ebből fakadóan a legfőbb feladatunk az, hogy valamilyen szinten megpróbáljuk őket a közösségi médián keresztül aktív fogyasztóvá tenni a sport iránt. Szintén érezhető, hogy a Facebookon irreleváns a kommentek többsége, ugyanis a címen kívül nagyon kevesen olvassák el a megosztott tényleges tartalmat. Míg a megosztott cikkben minden információ megtalálható, addig az első komment egy olyan információra vonatkozik, amelyik olvasás után egyértelmű lenne. És hatványozottan igaz itt is, hogy az első komment nagyban meghatározza a többi beszélgetés további folyását és irányát.
Az Instagramon sokkal célzottabban lehet megtalálni a fiatal réteget, és elmaradnak a felesleges kommentek. Inkább a like számban és a megosztások számában lehet látni egy-egy poszt sikerét.
A Tik-Tokhoz viszont már nem elég a hagyományos tartalmú információ, oda szinte mindig valami extra, valami ütős kell, ami egyben rövid fogyasztható mennyiségben kerül átadásra. Egyre inkább a videós, extra tartalmak kerülnek előtérbe, eladhatók még a képek, de a részletes szöveges tartalomra egyre csökkenő igény van igény a felhasználók részéről. „
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Az elmondható, hogy a nagyobb klubok, szervezetek, sportolók kivétel nélkül jelen vannak a social platformokon. Ami látszik, hogy van egy “kötelező” higiéniás szint (kb. FB, Insta, YT, Twitter vonalon), ahol mindenki megjelenik, de elég nagy gap van még minőségben, mennyiségben, platform szélességben. Ami viszont tök üdvözítő, hogy nincsenek megerőszakolva és nincsenek duplikálva a dolgok, platform releváns content van szinte mindenkinél.”
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„A közösségi média az egyik legegyszerűbb eszköz arra manapság, hogy egy sportcsapat gyarapítani tudja szurkolói táborát. Ebben az esetben érdemes lehet a generációk szerinti szegmentálás, ennek megfelelően pedig a különböző platformokon, különböző mértékben és hangnemben érdemes kialakítani a kommunikációt, hogy igazán hatékony legyen, mindezt úgy igyekezve, hogy egy egységes identitás alakuljon ki az adott csapatról. „
Közösségi média trend #3: a szurkolók a színfalak mögötti betekintésre kíváncsiak és a személyesebb kommunikációt szeretik
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Tartalomtípus tekintetében arra számítunk, hogy a beengedés vagy máshogy megfogalmazva a szerkesztett insider tartalom is erősebben fog megjelenni. Nemzetközi szinten nagyon sok ilyen szezont végigkövető sikeres próbálkozás volt már (All or Nothing: Man City, Arsenal, Tottenham, Sunderland ‘Til I Die, Wrexham, Barca New Era a legfrissebb), és persze itthon is voltak már ilyen próbálkozások (Még 50 perc, Katinka és Szilágyi Áron film) de ezek egyelőre még nem social platformokon jelentek meg, pedig nagyon érdekes tartalom lenne egy félidei vagy meccs előtti beszéd megmutatása (lásd a szaudi szövkap beszédének sikere), vagy a tényleges doku-szerű végigkövetése egy szezonnak, vagy egy Final Fournak vagy egy EL-menetelésnek.”
Szabó Máté – Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
„LeBron Jamesnek 143 millió követője van Instagramon és 52,6 Twitteren, csapatánál, a Los Angeles Lakersnek 21,1 és 11,3 millió ez a szám. Még ha csapatsportot is űz egy nagy sportoló, akkor is több követője van, mint a saját csapatának. Ez a sportoló erejét mutatja. Amit írok az nem is egy trend, sokkal inkább a bizakodásom tárgya. A magyar sportolók social media felületeit megfelelő szakembereknek kellene kezelnie, vagy megfelelő oktatásban kellene részesíteni a felhasználókat. Tudni kell, hogyan s miképp érdemes kommunikálni a követőkkel, hogyan lehet építeni a rajongóbázist, hogy az üzeneteiket hatékonyan adhassák át. Szürreális az, hogy mindenki által ismert, akár többszörös olimpiai bajnokok nem rendelkeznek olyan jelenléttel a social mediában, amelyet sportolóként, személyiségként megérdemelnének.”
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„A szurkolók személyesebb szinten szeretnének kapcsolatba lépni kedvenc csapataikkal, és itt válnak a sztárjátékosok kulcsszereplővé. Egy olyan kultúra kialakítása, amelyben a szurkolók közelebb érzik magukat a csapathoz, hűséget és mélyebb támogatást eredményez. Mindez azt a célt is kiszolgálná, hogy a fiatalabb generációt sikeresen megszólítsák. A fiatalabb generációkat vizsgáló felmérésekből ugyanis kiderül, hogy ők sokkal inkább tudnak kötődni egy adott sportolóhoz, mint egy csapathoz általánosságban. Így a sportolók egyéniségének kidomborítása és előtérbe helyezése a kommunikáció során jövedelmező lehet.”
Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; alelnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
„Amit mindenképp kiemelnék, és ha a nemzetközi trendekkel akarunk mi is együtt haladni, akkor ebben az évben a sportolók kerülnek a tartalom középpontjába, mert a szurkolók rájuk kíváncsiak. Ma már tudjuk és az elmúlt évekből megtanultuk, hogy a sportolók már nem csak a pályán keltenek feltűnést, hanem a hétköznapi életükben is. Így minden, amit tesznek, amit mondanak annak hatása van, a sportágra és magára a sportolóra is. A szurkolókkal közös tartalmaknak, pedig még mélyebb befolyásoló hatása van a sportágra. Mivel a rajongók egyre több személyes tartalmat, történetet keresnek, a sportolóknak is még inkább arra kell törekedni, hogy ezt egészséges módon, egyensúlyban a sporttartalmakkal és az üzenetekkel átadják. A sportszervezetek feladata, hogy ebben segítse sportolóit, hiszen ők az első nagykövetei a sportágnak. A Magyar Atlétika Szövetség 2023-ban nagy hangsúlyt fektet az atléták kommunikációs, média és social media képzésére. Elkészült egy média kommunikációs útmutató atlétáink számára, ami segítséget nyújt számukra a különböző platformokon való kommunikációban. Mint például a közösségi média felületeiken való posztoláshoz, ami egyben össze is köti őket a szövetség felületeivel. Az útmutató segítséget nyújt nyilatkozatok, interjúk adásában és a szövetséggel való kommunikációs útvonalak betartásában. A sportolókkal való közös együttműködéssel mi magunk is könnyebben tudunk tartalmakat generálni, beszámolni sportolóinkról, hiszen nem lehet mindenki mellett fotós, sajtós kolléga, aki beszámol az atlétáinkról.”
2. Sportszponzoráció
Sportszponzoráció trend #1: a TAO kivégezte az üzleti alapú sportszponzorációt
A sportszponzoráció témáját egy olyan jelenséggel kell kezdeni, amely a magyar piac sajátossága. A TAO-rendszernek köszönhetően az üzleti szféra és a sport között nem a hagyományos, üzleti alapú sportszponzoráción keresztül, áramlik a pénz jelentős része, hanem közvetett állami támogatás formájában. Ez meghatározza a vállalatok és a sportszervezetek gondolkodásmódját is, egyedi helyzetet teremtve a piacon, lényegében elsorvasztva a sportszponzorációt. Jellemző az is, hogy az ezzel kapcsolatban nyilatkozók a nevük elhallgatását kérték az esetleges problémák elkerülése miatt.
„A sportszponzoráció területén azt érzem, hogy Magyarországon teljesen más utat járunk a nemzetközi trendekhez képest, mint például a közösségi média aktivitásokban. Egyrészt a TAO és a teljes hazai sport finanszírozási rendszer miatt, másrészt pedig a piaci szponzorációs stratégiák okán. Viszonylag kevés az a globális szereplő, multinacionális cég, akik világszinten támogatnak egy sportágat és nemzeti szponzorként hazánkban is megjelennek. Nálunk jóval kevesebb cég hisz abban, hogy magyar sportolóval dolgozzon együtt és állítsa őt a fogyasztói elé véleményvezérnek. Sokkal szívesebben működnek együtt a sportvilágon kívüli influencerekkel, vagy sportoló média személyiségekkel. Hazánkban nagyon kevés olyan sportoló van, aki nyíltan és folyamatosan kiáll társadalmi ügyek mellé, aktivistaként részt vesz mozgalmakban, akinek megismerhetjük a véleményét a sportolói közegén kívül is.”
„Klasszikus sportszponzoráció esetén összességében még mindig inkább az “irányított”/állami pénzek vándorlására számítunk nagyobb tételben. Ami jó lenne – bár ez inkább vágyakozás – hogy ne csak letudják a kötelező szponzorációt a márkák, hanem aktiválják is, mert egyelőre azt látjuk, hogy még a legnagyobb márkák szponzorációs tevékenysége is megáll ott, hogy akkor megjelenik a márka neve a kötelező felületelen, de valódi a szurkolókat bevonó aktivitás nem nagyon történik.”
„Magyarországon jelenleg nincs könnyű helyzetben a tiszta üzleti alapú sport szponzoráció. A Szerencsejáték Zrt. Tippmix terméke által biztosított források kiemelten nagy szerepet játszottak a klubok stabil anyagi helyzetének megalapozásában. Ugyanekkor a megnövekedett (biztosnak, állandónak tűnő) források talán kissé lassan reagálóvá tehettek sportszervezeteket, amelyek kevésbé aktívan tudtak lépni az újabb és újabb szponzor bevonása érdekében. Ugyan ez a szponzoráció jelentős megjelenést biztosít a szponzor részére, és hihetetlen fontos a klubok számára, ám ezzel egyidőben néhol kiválthatott több korábbi kisebb, nehéz munkával megszerzett, vagy nehezebben fenntartható támogatót. Természetesen szerencsére sokhelyütt vannak továbbra is szép számmal olyan példák, amelyek jól működnek és üzleti alapon hoznak hasznot mindkét fél részére a szponzorációs kapcsolatokban.”
Sportszponzoráció trend #2: az átalakuló piacon az érték a mérték
Szende Attila – kereskedelmi igazgató, Sportfive Hungary Kft.
„Az elmúlt években, különösen a COVID óta eltelt időszakban, csökkent a sportszponzoráció totál értékben, ugyanakkor, megfigyelhető az a trend is, hogy a nehézségek hatására a vállalatok sokkal megfontoltabb döntéseket hoznak. Előtérbe kerül az eredményesség, a szponzorált valódi értékei, minőségi felületei (online és offline) és azok a „matching pointok”, ahol mindezek találkoznak a szponzor márka értékrendjével, küldetésével és akár rövid távú céljaikkal. Ez pedig serkentőleg kell, hogy hasson a sportszponzoráció másik oldalára, az egyesületekre, sportolókra, hogy olyan értékeket mutassanak és konkrét asseteket építsenek fel, melyek megkülönböztetik másoktól, amelyre a szponzor is felfigyel, és amire a folyamat végén a lehető legnagyobb sportszponzorációs támogatást nyújtja.”
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„A hasonló értékrend megléte mellett fontos szempont lehet egy szponzorációs megállapodás kialakításánál, amit itthon a márkák nem minden esetben használnak ki, az az új közönséghez, szubkultúrákhoz való elérés egy sportolón keresztül. Az elérési számadatok mellett, a közvetített értékek, azok átadása, a követőtábor érzelmi bevonódottsága is befolyásolják a megtérülést.
Abban az esetben, ha a jogtulajdonosok szétválasztják szponzori csomagjaikat, a márkák jobb lehetőségeket kaphatnak portfóliójuk diverzifikálására és a fogyasztók megcélzására.”
Szabó Máté – Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
„Nem is olyan régen a Szerencsejáték Zrt. által szervezett konferencián arról beszéltek a résztvevők, hogy a cégek nehezebb helyzete miatt a sportszponzoráció mértéke csökkenhet, az erre szánt pénzeket az eddigieknél is okosabban kell elköltenie a szponzornak és a szponzoráltnak egyaránt. Alapesetben az ilyen helyzet azt eredményezi, hogy aki eléri a kitűzött célokat, az jobban jár, aki viszont nem tudja hozni az eredményeket (beszéljünk sporteredményekről, rendezvény esetén nézőszámról, kampány esetén elérésről, stb.), az veszíthet a bevételekből. Ilyenkor nagyon meg kell becsülni a biztos hátteret adó támogatót, és minden eddiginél szorosabb kapcsolat jöhet létre a felek között. Azt hiszem, aki profi szemlélettel rendelkezik, az világos célt fogalmaz meg, megalkotja a megfelelő stratégiát, és a teljesítményére sem lehet majd panasz, és az itt nem számít, hogy egyéni sportolóról, csapatról, szövetségről vagy rendezvényszervezőről beszélünk.”
Sportszponzoráció trend #3: hallatják a hangukat – az aktivista sportolókra komolyabb szerep várhat a jövőben
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Aktivizmus és társadalmi szerepvállalás esetén is valószínűleg lesz előrelépés. Azt tippeljük, hogy ez tudatosabb lesz, és a sportolók próbálnak majd találni maguknak egy területet (mentális egészség, klímaváltozás), amit aztán hosszútávon tudnak majd építeni vagy segíteni, mert most egyelőre inkább az ad hoc jelleggel működik.”
Szabó Máté – Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
„Ha a fentebb említett social media oldalak rendben lesznek, akkor már csak abban bízom, hogy Gulácsi Péter 2021-es esete nem tántorítja el a sportolókat, és ha szükségét érzik, megosztják a véleményüket mindenkivel. A világ ebbe az irányba tart, és ez így jó, a sportoló is ember, akinek megvan a saját véleménye, és nem fél megosztani azt. Ráadásul, ha ezt teszi, az még üzleti szempontból is értékesebbé teszi őt. „
Kiaknázandó területek, pozitív példák a sportszponzorációban
Az alábbiak nem kifejezetten trendek, mert csak egy-egy említést kaptak, viszont értékes meglátások, ezért fontosnak tartjuk a közlésüket.
#esport szponzoráció
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Amit határozottabban merünk megtippelni az az esport felé történő erősebb nyitás nem csak a márkák, hanem sportolók és egyesületek részéről is. Márkák részéről egyre több olyan aktivitás és tartalom lesz, ami érinti, kísérletezik majd az esporttal, és egyesületek és sportolók is szerintünk egyre erősebben próbálnak majd összekötődni a területtel. „
#társadalmi felelősségvállalás
Szabó Tamás – Kommunikációs és Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
„A társadalmi szerepvállalás véleményem szerint minden egyesületnél meghatározóvá vált, ez azt jelenti, hogy mindenhol van legalább egy, több egyesületnél adott esetben többféle CSR kampány, ami mellé odaállnak a sportolók, ezáltal hírt adnak a támogatandó ügyről nagy nyilvánosság előtt. CSR-re érzékeny sportolók maguk is segítenek egyes esetekben, de többnyire itt a hírnév jó ügy érdekében való felhasználásáról van szó elsősorban. Ennek haszna a sportoló számára az, hogy CSR cselekedetei által olyan média felületekhez is hozzájuthat, ahová sportteljesítménye miatt ritkábban kerülne el, így az ő tábora is nőhet ezáltal. Úgy látom, hogy az egyesületek többnyire egy tervezett irány követnek a CSR aktivitásaik során, legalábbis Győrben ez mindenképpen igaz. Az ORFK-Országos Balesetmegelőzési Bizottsággal kötött együttműködésünk országosan is jó példája a sport és a társadalmi szerepvállalás sikerességének, mely a szakma elismerését is kivívta. Emellett klubunk rászoruló gyermekek részére is gyűjtött, de reagáltunk a gyorsan kialakult krízishelyzetekre is, és a Győrben elszállásolt ukrán menekülteknek is gyűjtést szerveztünk. A CSR tevékenységek mindenképpen hozzájárulnak egy sportegyesület, illetve egy sportoló megítéléséhez.”
#tartalom a középpontban
Szende Attila – kereskedelmi igazgató, Sportfive Hungary Kft.
„A klasszikus „hova tehetem a logómat” gondolkodást egyre inkább átveszi a content alapú megközelítés, a felek közötti közös gondolkodás, ahol akár a digitális együttműködések és fejlesztések, akár a CSR projektek, akár a sportolói influencer együttműködések, akár a fenntarthatóság központi szerepet kaphat. Ezek pedig mind olyan tartalmat és értéket mutatnak fel, melyek a szurkolóbázis ma már elvárt igényeivel is találkozik.
Ez nem csak a kisebb klubokra, sportszervezetekre igaz, hanem a legnagyobbakra is. Nálunk a SPORTFIVE-nál a szponzoráció fókusza a nemzetközi trendek állandó figyelése, a piaci benchmarkok elemzése, és mindezek eredményeképpen a folyamatos termékfejlesztés. Bár hazánk legsikeresebb és legnépszerűbb egyesületének, a Ferencvárosi Torna Club felnőtt labdarúgó csapatának a marketing jogait értékesítjük a szponzorációs piacon, egy percre sem dőlhetünk hátra piacvezetőként, folyamatos innovációkon dolgozunk, hogy egyfelől, növeljük a szurkolói elkötelezettséget, másfelől, hogy integrált sportszponzorációs megoldásokat kínáljunk meglévő és potenciális partnereink számára.”
#országimázs építése a budapesti atlétikai világbajnokság mentén
Szabó Máté – Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
„Azt hiszem, a 2023-as évet a magyar sportmarketing terén jelentősen befolyásolja majd a budapesti atlétikai vb. Könnyen elképzelhetőnek tartom, hogy a vb hivatalos partnerei mellett más márkák is beleszövik valamilyen formában a kampányaikba az atlétikát a vb előtt és közben, hiszen a nagy sportesemények közelében ez a szokás. Ne feledjük, az olimpia és a foci vb utáni harmadik legnagyobb sportesemény látogat el hazánkba! Nem tudok szó nélkül elmenni amellett, hogy augusztus 20-án este, a tűzijáték előtt rendezik a világ legizgalmasabb 10 másodperces eseményét, a 100 méteres férfi síkfutás fináléját. Ez egy fantasztikus ötlet volt, és ebben nagyon sok lehetőséget látok országimázs, Budapest imázs szempontból is. Tudom, ez túlmutat a sportmarketingen, de az ilyen eseményeknek túl is kell. „
3. Digitalizáció
Digitális trend #1: távoli szurkolók kiszolgálása
Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
„Fontos tétel és jogos elvárás, hogy ki kell tudni szolgálni az otthon maradt és a stadionba érkező szurkolót is. Minden hazai meccsnapon külön készülünk ajánlatokkal, tartalmakkal, tematikákkal a Groupama Arénába érkező szurkolóknak, és vannak azok a platformok és tartalmak, amiket az otthon maradó szurkolók fogyaszthatnak, így nem maradnak le ők sem a legizgalmasabb napokról.”
Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; alelnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
„Azt gondolom, hogy 2023 minden szempontból a hozzáadott érték éve lesz. Az elmúlt időszak megmutatta, hogy milyen a helyszíni szurkolói élmény nélküli rajongás, szurkolás. 2023-ban pedig már olyan kényelmes helyzetben vannak a sportszeretők, hogy a szurkolói vérmérsékletüknek megfelelően eldönthetik, hogy otthon digitálisan élveznek egy – egy sporteseményt, vagy a helyszínen, a stadionban. Nekünk sportszervezeteknek kell megtalálni az egyensúlyt, hogy mindkét választás esetén a rajongó tábor VIP-nek érezze magát bármelyik élményt választja.”
Digitális trend #2: az OTT-megoldásoknak köszönhetően innovatívabb digitális média használat
Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
„Az évet a Fradival közösen komoly újítással kezdtük: először lehetett a jegyértékesítő oldalunkon a labadarúgó szakosztály felkészülési mérkőzését nézni élőben, amely szolgáltatásért már fizetni is kellett (a bevétel az Albert Flórián Alapítványt gazdagította). Erre a szolgáltatásra már most komoly keresletet tapasztalunk, úgy látjuk, érdemes tovább fejlesztenünk, gondolnunk.”
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„A higiéniás digitális szintet mindenki eléri, AI és adatvezérelt megoldások tekintetében még nagy lesz a szakadék a nagyobb és kisebb klubok között. Megjelennek a saját streaming megoldások, de sokkal inkább kiegészítik, mint kiváltják a klasszikus média csatornákat (pl. edzőmeccsek/edzések közvetítése).
Ami jó lenne az a sokkal innovatívabb digitális média használat. Közösségépítés, chatbot, perszonalizált kommunikáció, tudatosan felépített user journey, erősebb membership/lojalitás programok.”
Digitális trend #3: mutasd a számokat – statisztikák nem csak geekekenk
Szabó Tamás – Kommunikációs és Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
Fontosak a statisztikák és a számok, ezekkel jól lehet egy-egy mérföldkövet vagy teljesítményt szimbolizálni. [Szabó Tamás – Kommunikációs és Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC]
Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
„Idén szeretnénk a statisztikai szolgáltatásainkat bővíteni, ma már elvárás a szurkolói részről, hogy a mérkőzés alatt is azonnal lássák a legérdekesebb játékos- és csapatstatokat.”
Kiaknázandó területek, pozitív példák a digitalizációban
Az alábbiak nem kifejezetten trendek, mert csak egy-egy említést kaptak, viszont értékes meglátások, ezért fontosnak tartjuk a közlésüket.
#mobilalkalmazás
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„Úgy látom, hogy ami 2023-ban várhat az itthoni sportszereplőkre és amivel nagy versenyelőnyhöz lehet jutni, az a digitalizációban való előrelépés és fejlődés. Manapság az emberek nagy része több képernyőt néz egyszerre: tévénézés közben is telefonozik vagy nyomkod egy másik kütyüt. Ezért is kiemelt fontosságú, hogy a meccsek, versenyek a közösségi médián vagy applikáción keresztül is könnyen, jól követhetőek legyenek. A holtidőben – vagyis nem meccsnapon – való aktív kommunikáció is hasonlóan fontos, az érdeklődés fenntartásának szempontjából, amire egy applikáció megfelelő megoldás lehet. Az applikáción belül a személyre szabhatóság a legfontosabb szempont.”
#adatvezérelt megoldások
Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
„A COVID időszak felgyorsította a cégek digitalizációját, mindenki a saját bőrén tapasztalhatta, hogy ez egy elkerülhetetlen folyamat. Azt hiszem, mindenki “újratanulta” magát, vállalatát, környezetét és felismerte ennek pozitív hozadékát. Ez az időszak önmagában is számos új lehetőséget teremtett a nemzetközi és magyar sportmarketinges piacon, melyekkel igyekeztünk élni szponzorainkkal, együttműködő partnereinkkel. Ugyanakkor azt látjuk, hogy idén is mindenki kétszer meg fogja gondolni, hogy mire költi pénzét, hiszen a költségek meredek emelkedése egyik iparágat sem kíméli. Így a kötelező hatékonyságnövelés további gondolkodásra, innovációra hív. A SPORTFIVE már a COVID előtt elkezdte kialakítani digitális részlegét és stratégiáját, ami kimondottan adatvezérelt megoldásokkal, döntésekkel, és az ezeken alapuló digitális innovációkkal foglalkozik.
A Fradival közösen nagyon komolyan invesztáltunk olyan termékekbe az elmúlt években, amik segítenek a szurkolók, ügyfelek viselkedésének megértésében és az adatvezérelt döntések meghozatalában. 2023-ban is ez lesz az alap, és azt látjuk, hogy szép kihívás lesz ezekre alapozva megfelelő minőségű és mennyiségű tartalmat előállítani, ami igen erőforrásigényes.”
#többcsatornás szemlélet
Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; alelnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
„2023-ban a rajongók folyamatos elkötelezettsége egyre összetettebbé válik. Rengeteg szórakozási, sportfogyasztási lehetőség áll rendelkezésre, melyekből az elmúlt években az atlétika is kipróbált és használt többet – streaming, SVOD, közvetítések, saját mobilalkalmazások és a közösségi média. 2023-as kommunikációs tervezésünknél elemeire szedtük az elmúlt éveket felületek és események kommunikációja szempontjából, és ennek alapján kezdtük el megtervezni az idei évet. Tudjuk, hogy az atlétika népszerűségén most nagyon sokat dob, hogy hazánkban rendeznek egy nagyszabású atlétikai sporteseményt. Azt látni kell, hogy egy nemzetközi sportesemény kommunikációja sokkal összetettebb, mint egy hazai sportszervezeté, mivel ők eleve világszinten is kommunikálnak, több sportolóról, több nyelven és felületen. Ha megjelenik magyar atléta így nemzetközi platformokon is, az mindenképp előnyös, a sportolónak is és a magyar atlétikának is. De nekünk most hosszútávon, Magyarországon kell szövetségi szinten a sportolóinkra, a magyar atlétikára fókuszálni ebben az évben és jövőre is.
A Magyar Atlétikai Szövetségnél a 2023-as digitális sporttrend előjelzésekkel szinte egy az egyben fogunk tudni élni az éves kommunikációnk során. Nyugodtan mondhatjuk magunkról, hogy többcsatornás médiavállalatnak tekintjük magunkat, amely sokrétű és gazdag, többplatformos élményt nyújt 2023-ban az atlétika közösségének.”
4. Web 3.0
Noha cikkeinkben sokat foglalkoztunk már a Web 3.0 témájával és a kapcsolódó területekkel, mint például blokklánc-technológia, kriptovaluták, NFT, szurkolói zsetonok, metaverzum, a megkérdezett szakértők válaszai alapján egyértelmű, hogy ez trend egyelőre még nem tapasztalható a magyar piacon. Ebben a tekintetben lemaradásban vagyunk a fejlettebb sportmarketing piacoktól.
Web 3.0 trend #1: itthon még csak a Web 2.0-nál tartunk
Kulin Balázs – digitális fejlesztési vezető, Sportfive Hungary Kft.
„Úgy gondolom, hogy a Web 3.0 megoldások nagyon korai szakaszában járunk még, ugyanakkor egy új és izgalmas világot tárnak elénk. Folyamatosan követjük az új, akár sportban is használható fejlesztéseket, de nem szeretnénk kapkodni, csak azért, mert valami divatos. A 2023-as környezetben kiemelkedően fontos bármely újdonság hasznossága, hatékonysága, hogy a Fradi szurkolók vagy a klub valódi igényeit kielégíthesse. Van egy létező stratégiánk, azt követjük, lépésről-lépésre, ebben pedig meggyőződésem, hogy lesz olyan Web 3.0 megoldás, ami akár hamarosan szolgálhatja a közösséget. Azt tapasztalom, hogy rengeteg sportszervezet vagy szövetség nagyon korai pillanatban ugrott bele az egyébként csábító új világba, és nehézségekbe ütközik hosszútávon a figyelem és a kibocsájtott termékek értékének fenntartásában, üzemeltetésében.”
Dudás Hunor – elnök, Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata; ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
„A magyar piac sajátosságai miatt a hazai sportmarketing kultúra és ökoszisztéma bizonyos tekintetben lemaradásban van. Természetesen a piaci méretek és népesség erősen meghúzza a korlátokat mindebben. Így hiába, hogy a legnagyobb ligák vagy csapatok már a metaverzummal és Web 3.0 adta lehetőségekkel kísérleteznek, itthon első lépésként a digitalizációt kellene magabiztosan kihasználnia minden szereplőnek a maga javára.”
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
„Szerintünk ebben két lépéssel vagyunk még lemaradva a nemzetközi trendektől, én idén még nem számítunk nagy bummra ezzel kapcsolatban, legfeljebb 1-1 kísérletre. A Web 2.0-ás megoldások kapcsán is van még restanciánk, vagy éppen most készülünk ezt letudni (lásd: social platformok használata). Szóval a Web 3.0 hazai sport szcéna szinten ezután fog csak eljönni. 1-1 kísérlet azért már valószínűleg lesz az olyan early adoptereknél, vagy digitálisan érettebb kluboknál, mint pl. a Fradi, de ez valszeg kimerül 1-1 NFT-ben, ami mutatónak ott lesz.”