2024 várható sportmarketing trendjeinek feltérképezése során az volt a célunk, hogy a magyar piac folyamatairól, kihívásairól és lehetőségeiről kapjunk képet, ezért nem a nemzetközi trendeket gyűjtöttük össze, hanem kiemelkedő hazai szakembereket kértünk fel, hogy osszák meg velünk gondolataikat, várakozásaikat. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon.
A sorozat harmadik részében a digitális trendeket mutatjuk be (az alábbi linkekre kattintva a cikken belül az adott trendhez lehet ugrani):
- Digitális trend #1: a mesterséges intelligencia [AI] már a magyar sportban is jelen van és a szerepe tovább nő
- Digitális trend #2: a digitalizációban még hatalmas potenciál rejlik a magyar sport számára
- + kiaknázandó területek, pozitív példák: gamification és adatvezérelt döntéshozatal
Digitális trend #1: a mesterséges intelligencia [AI] már a magyar sportban is jelen van és a szerepe tovább nő
Marosi Gergely és Szandi Gergely – chief creative officer és client service director, Mito
“Az adat és mesterséges intelligencia bummot szuper lenne ha kihasználnák a közvetítések, stúdiós elemzések. Bárcsak lehetne ebben újabb szintet ugrani, és nem Sebők Vili meg Monoki Lehel kocsmai hőbörgését hallgatni, akár az AI segítségével. Valós idejű meccs elemzések, legjobb döntési szituációk megmutatása az AI szerint, 360 fokos vizualizációk, az edző vs gép szimulálása: milyen döntést hozna a gép, milyet hoz az adott edző?
Emellett olyan mennyiségű big datán ülünk, hogy nagyon érdekes lenne és nagyon szívesen vennénk kifejezetten erre alapuló hosszabb távú prognózisokat is, ki hova várható, melyik játékos fog szárnyalni, peakek, hullámvölgyek stb. Természetesen rengeteg véletlenszerű, nem kalkulálható tényező befolyásolja majd ehhez képest a valóságot, de nagyon izgalmas kísérlet lenne, hogy mit mond a gép vs. mit hoz a sors.
Ehhez kapcsolódó kívánság még, hogy alapvető fontosságú lenne egy olyan technikai (digitális) alapinfrastruktúra kialakítása, ami kivitelezési szempontból is megkönnyíti a meccsre járást.
Saját tapasztalatunk a közelmúltból (itthonról és külföldről egyaránt), hogy elképesztő macera, hogy hol regelek, milyen kártya kell, a kártyával milyen jegyet vehetek, melyik szektorba ülhetek, megveheti-e egy személy a haverokét is stb.
Szuper lenne hazai szinten erre egy felülről drive-olt, szabványos, egységes, működő, intuitív, user-friendly megoldás.”
Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
“A mesterséges intelligencia még nagyobb szerepet fog játszani 2024-ben a sportmarketingben de a tavalyi évvel szemben megjelennek majd az ágazat specifikus programok. Az olyan szolgáltatásokra épülő saját adatmodellekkel, mint a ChatGPT, és az iparág szempontjából releváns alkalmazásokkal (például jegy/termék értékesítéssel vagy valós idejű adatplatformokkal) való integrációjukkal használhatóbbá válik a mesterséges intelligencia.
A márkák most már használhatják a mesterséges intelligencia erejét a rajongói adatok elemzésére, valamint személyre szabott tartalmak és élmények biztosítására. Ez magában foglalhat személyre szabott meccskommentárokat, árukra vagy jegyekre vonatkozó ajánlásokat a vásárlási előzmények alapján, vagy akár valós idejű betekintést egy adott játékos teljesítményébe. Közönségük alapszintű megértésével a márkák elmélyíthetik kapcsolataikat a rajongókkal, és elősegíthetik az összetartozás érzését.”
Kocsis Julianna – kommunikációs menedzser, Hydro Fehérvár AV19
“A digitalizáció nyilvánvalóan áthatja majd a közeli és távoli jövőt is, ami a sportot illeti, a legnagyobb kérdés az lesz, vajon milyen munkafolyamatokat, részfeladatokat végez el majd teljesen a mesterséges intelligencia az ember helyett? Ahogy a Hydro Fehérvár AV19 példáján is láthattuk, mezt már könnyen tervezhetünk az AI segítségével (csapatunk karácsonyi meze az eladások és a játékosmezek licitje alapján az eddigi legsikeresebb modell lett), de véleményem szerint a kreatív elmét a technika jelenlegi fejlettsége (még) nem tudja felülmúlni. A jégkorongban az ICE-ban még nem jellemző semmilyen modern adatvezérelt vagy AI által irányított megoldás a közvetítések vagy a tartalomgyártás során, azonban a tengerentúlon, az NHL már alkalmaz olyan technológiát (Edge IQ), amely gépi tanulás útján például képes megjósolni egy korongbedobás végkimenetelét, vagy meghatározni egy gólhelyzet minőségét.”
Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser, Falco-Vulcano Energia KC Szombathely
“Az AI képes lehet megkönnyíteni a munkánkat, személy szerint főleg a szekunder adatgyűjtésben látom a legnagyobb segítségét, de a posztok szövegírásában is nagy segítség lesz, ha jól tudjuk használni. Magyarországon szerintem még újdonságnak számít, ha egy csapatnak saját applikációja van, úgyhogy digitalizációban ezt egy megugorható lépcsőnek látom a klubok életében. Digital-, és sponsor engagementben is nagy lehetőséget látok, mert a közösségi médiával ellentétben ez a felület a csapatoké, illetve a felhasználók is elnézőbbek a klubot támogató szponzorok reklámüzeneteivel szemben, mint a reklámzajos közösségi médiában.”
Szabó Máté – Senior Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
“Nem tudom, ez mennyire terjedt el itthon, de én majdnem egy éve leesett állal nézem azt a videót, amikor az NBA komisszárja, Adam Silver bescannelte a sportkommentátor Ahmad Rashad testét egy konferencián, majd egy Utah Jazz – Los Angeles Lakers meccs jelenetében Talen Horton-Tucker testét az övére cserélte, és így Rashad zsákolt a jelenetben utcai ruhában. Ezt az infót csak úgy itt hagyom, mert például ez és az Azi meg a Szobó című dal azért mutatja, hogy mi minden meg lehet valósítani a technológia és a digitalizáció által.”
Kiss Balázs – Teamsport Specialist, PUMA Eastern Europe – Hungary; Ambassador, Global Sports Innovation Center powered by Microsoft
“A sportfogyasztók körében megfigyelhető az a tendencia, hogy folyamatosan nő az igény a digitális térben történő szórakoztatásra, így szükségszerű lesz a jogtulajdonosoknak, hogy új digitális élményekkel, tartalmakkal szolgálják ki szurkolóikat. Ellenkező esetben a fiatal szurkolói közeg, főként a Z generációs szurkolók könnyen átcsábulnak a szórakoztatóipar más területeire (pl. Netflix, Playstation, Twitch), amely komoly kihívás elé állítja majd hosszú távon a hagyományos sportok szervezeteit.
Úgy gondolom, hogy a sportvezetők felismerték ezt a veszélyt és folytatódni fog az a folyamat, hogy egyre több sportszervezet hoz létre, illetve valósít meg digitális stratégiát. A mesterséges intelligenciát és az abban rejlő lehetőségeket pedig egyre több sportszervezet fogja kipróbálni és bevezetni a mindennapi működésükbe. Legfőképp a tartalomkészítés területén várok előrelépést többek között az AI chatbot, AI kép és videó készítő platformok segítségével. Ezen eszközök megfelelő és kreatív használatával új szinteket lehet elérni. Ennek érdekes példája egy „szurkoló” által készített videó, melyben Azahriah és Szoboszlai Dominik AI által szimulált közös éneklése hallható.”
Digitális trend #2: a digitalizációban még hatalmas potenciál rejlik a magyar sport számára
Sztancsik Tamás – kreatív producer, pretanet.tv
“Mégha az AI alapú nyelvi moduloknak hála, ma már a nyelv a legkevésbé akadály, és európai szinten jegyzett sportvállalkozásokban sokat áldoznak a techológia alapú fejlesztésekre, sőt a bizonyos szegmensekben friss tudással bíró szakemberek végeznek komoly műhelymunkát, mégis ez a szegmens az, ahol leginkább érezhető, hogy sokkal több tudást lehetne integrálni a napi munkába. Naponta keletkeznek kész, adatvezérelt megoldásokat kínáló vállalatok, és forrás is lenne, rá de kevés fut be.”
Kiss Balázs – Teamsport Specialist, PUMA Eastern Europe – Hungary; Ambassador, Global Sports Innovation Center powered by Microsoft
“A hazai szolgáltatói piac kínálata a sporthoz köthető technológiák területén folyamatosan bővül, köszönhetően a nemzetközi sport rohamos digitális fejlődésének. Ezáltal magas színvonalú, könnyen integrálható termékekhez, szolgáltatásokhoz tudnak a szervezetek hozzáférni. Ezen technológiák megfelelő felhasználásához szükséges digitális intelligenciával rendelkező sportszakemberek azonban jelenleg csak a kiemelt sportszervezeteknél tevékenykednek. Véleményem szerint ebben az évben egyre több szervezet és többek között felsőoktatási intézmény fog új kurzusokat, továbbképzéseket indítani a növekvő piaci igényeknek megfelelően ezen a területen.”
Balogh Orsolya – marketing és kommunikációs igazgató, csapatmenedzser
“Napjainkban ömlenek a tartalmak a felhasználók nyakába, túlzsúfolt, gyors, telített a digitális környezetünk, másodpercenként érkezik tartalom, csippan a push üzenet, amelyből nagyon nehéz kitűnni, másnak lenni, ezért a tartalom perszonalizációnak kiemelt szerepe van napjainkban és a jövőben még inkább az lesz. A legelterjedtebb eszközök véleményem szerint, az egyre több helyen megjelenő chatbot és a Facebook pixelek, de nagyon eredményes lehetnek, a hirdetéssel megtámogatott testreszabott tartalmak is. A fogyasztók sokkal inkább tudnak azonosulni és érzik sajátjuknak az adott márkát, klubot, sportolót, ha úgy érzik ők vannak megszólítva és nekik készülnek a tartalmak.”
Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser, Falco-Vulcano Energia KC Szombathely
“Merjük és kell is használni a digitális megoldásokat! Rengeteg magyar cég van (Seyu, DuelBox, Pressenger), amelyek remek fejlesztéseiknek köszönhetően ma már top csapatokkal, top szövetségekkel dolgoznak együtt, tehát minden lehetőségünk megvan a közös munkára. A digitalizáció segítségével a sport képes nap, mint nap ingert, ezáltal szórakozást nyújtani az embereknek!”
Szabó Tamás – Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
“Kiemelten fontos szerepe lenne a digitalizáció mielőbbi folyamatos beépítésének a sportszervezetek életébe, hiszen egy sportcsapat szurkolóinak, szimpatizánsainak adatait meg kell tanulni megfelelően összegyűjteni, azokat jól kezelni, értelmezni, majd felhasználni, ezáltal több szinten is lehetséges lenne az előrelépés. Üdítő a nemzetközi példa, ahol a big data kezelésének köszönhetően személyre szabott ajánlatokkal várják a sportegyesületek a szurkolókat, vagy egy vásárlás mellett kedvezményeket kapnak a merchandising termékek beszerzésekor a vásárlók. Ez a bevételi forrás egyre nagyobb százalékát teszi ki külföldön a klubok költségvetésének. Hazánkban még csak egy-egy sportcsapat tart ott, hogy jelentős bevételt könyvelhet el a merchandisingból, ezen a téren a digitalizáció segítségével kis befektetéssel lehetne nagy eredményt elérni és segíteni a bevételnövekedést.”
Pehl Bernadett – tulajdonos – ügyvezető, InScope Consulting
“A gyerekcipő óvatos megfogalmazás a hazai trendeket figyelve. Őszintén várom a kreatívok kibontakozását, ehhez remélem partnerek lesznek a kiemelt sportszervezetek.”
Szabó Gergő – vezető tanácsadó, The Team Play
“A legnagyobb OTT felületeknél mindenképp eljött az ideje, kíváncsian várom én is, hogy élnek-e a cégek a már piacon lévő, valóban hatalmas hatékonyságnövekedés elérésére alkalmas eszközökkel. Ha pedig egy friss, challenger márka lennék, akkor nagyon nagy mértékben ezekre építenék, a megfelelő digitális technológiákkal jelenleg itthon előzni lehet a nagyokat. Ha úgy tetszik ez egy piaci lehetőség.”
Kiaknázandó területek, pozitív példák a digitalizációban
Az alábbiak nem kifejezetten trendek, mert csak egy-egy említést kaptak, viszont értékes meglátások, ezért fontosnak tartjuk a közlésüket.
#gamification
Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
“A gamification egyedülálló lehetőségeket kínál a figyelem felkeltésére és az elköteleződés fokozására. A márkák interaktív élményeket teremthetnek stadionokban, sporteseményekben és online platformokon, így a szurkolók besegíthetnek a márka történetébe, és közösségi érzést kelthetnek. A gamification a rajongói részvétel, a hűség és a márkapártolás ösztönzésére is használható. A játékszerű elemek marketingkampányokba való beépítésével a márkák emlékezetes élményeket hozhatnak létre.”
#adatvezérelt döntéshozatal
Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
“A ma rendelkezésre álló rengeteg adatnak köszönhetően a márkák megalapozottabb döntéseket hozhatnak szponzorációikról. Meg tudják határozni a legértékesebb partnerségeket olyan mutatók alapján, mint a közönség demográfiai adatai, az elköteleződési arányok és a ROI. 2024-ben a sikeres sportszponzorálások azok lesznek, amelyek egyértelműen és számszerűsíthetően befolyásolják a márka láthatóságát, az ügyfélszerzést és az általános üzleti növekedést.”
A 2024-es hazai sportmarketing trendekről szóló cikksorozatunk további részei elérhetők az alábbi linkekre kattintva:
- Média és közösségi média trendek
- Sportszponzorációs trendek
- Digitalizációs trendek (jelenlegi cikk)
- Hosszú távú fenntarthatósági trendek
Módszertan:
A megkérdezett szakembereknek szabad teret adtunk a véleményük kifejtésére, csupán a témákat jelöltük meg ötletindítónak, amelyeket egy-egy cikkben dolgozunk fel. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon. A szakemberek válaszainak vonatkozó részeit az adott trendnél tüntettük fel megszólalásként, így egy megkérdezett több trendnél is szerepelhet, ha a válaszában több témára is kitért.
Köszönjük azoknak, akik megosztották velünk a gondolataikat arról, hogy 2024-ben milyen jelentős változások várhatók a hazai sportmarketingben, és részletezték, hogy véleményük szerint ezek a trendek milyen hatással lesznek a munkájukra, illetve általában véve az iparágra:
- Balogh Orsolya – marketing és kommunikációs igazgató, csapatmenedzser, MTK Budapest
- Birkás Szabolcs – marketing és szponzorációs vezető, Magyar Úszó Szövetség
- Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
- Kiss Balázs – Teamsport Specialist, PUMA Eastern Europe – Hungary; Ambassador, Global Sports Innovation Center powered by Microsoft
- Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; elnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
- Kocsis Julianna – kommunikációs menedzser, Hydro Fehérvár AV19
- Marosi Gergely – chief creative officer, Mito
- Pap Viktor – Sajtó és Marketing Irodavezető-helyettes, MTVA
- Pehl Bernadett – tulajdonos – ügyvezető, InScope Consulting
- Szabó Gergő – vezető tanácsadó, The Team Play
- Szabó Máté – Senior Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
- Szabó Tamás – Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
- Szandi Gergely – client service director, Mito
- Sztancsik Tamás – kreatív producer, pretanet.tv
- Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser, Falco-Vulcano Energia KC Szombathely