2024 várható sportmarketing trendjeinek feltérképezése során az volt a célunk, hogy a magyar piac folyamatairól, kihívásairól és lehetőségeiről kapjunk képet, ezért nem a nemzetközi trendeket gyűjtöttük össze, hanem kiemelkedő hazai szakembereket kértünk fel, hogy osszák meg velünk gondolataikat, várakozásaikat. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon.
A sorozat negyedik részében a hosszú távú fenntarthatósági trendeket mutatjuk be (az alábbi linkekre kattintva a cikken belül az adott trendhez lehet ugrani):
- Hosszú távú fenntarthatósági trend #1: a látszat nem elég, a szurkolók tetteket várnak el a sportszervezetektől és a sportolóktól társadalmi felelősségvállalás terén
- Hosszú távú fenntarthatósági trend #2: a nemzetközi szervezetek és események diktálják a tempót a fenntarthatóság terén a sportban
- + kiaknázandó terület, pozitív példa: inkluzivitás
Hosszú távú fenntarthatósági trend #1: a látszat nem elég, a szurkolók tetteket várnak el a sportszervezetektől és a sportolóktól társadalmi felelősségvállalás terén
Pehl Bernadett – tulajdonos – ügyvezető, InScope Consulting
“Szerencsére egyre több helyen látom felbukkani a CSR fontosságát. Számos területtel szemben a társadalmi felelősségvállalásra fordított energiára adnék ötös osztályzatot a magyar sportnak. Nem csak divat beszélni a kérdésben felvetettekről, hanem egyenesen kötelező, és nem csak beszélni róluk, hanem a tenni is értük. Elenyésző azon klubok száma, akik a környezeti terhelés csökkentését a zászlajukra tűzték és az akciótervükről (ha van ilyen), eredményeikről hangosan kommunikálnának, felülemelkedve a megszokott, content calendarban foglalt, berögződött szokásokon. Pedig a sport megszólít, figyelmet terel és felhív, véleményt formál és cselekvésre késztet.”
Balogh Orsolya – marketing és kommunikációs igazgató, csapatmenedzser
“A világban zajló események hatására, sokkal szenzibilisebbek a fogyasztók, így kiemelten fontos, hogy a klubok és a sportolók milyen szerepet vállalnak különböző társadalmi kérdésekben, milyen kampányokat támogatnak és mit kommunikálnak, mit üzennek ezzel a követőik számára. Nagyon sok olyan megosztó kérdés jön velünk szembe, nap mint nap, amely mellett, ha állást foglal egy sportoló, egy klub, egy sportági szakszövetség, akkor vállalnia kell annak kockázatát, hogy nem minden követője, szimpatizánsa, támogatója fog egyetérteni az álláspontjával és esetleg veszíthet ezzel pár szimpatizánst, de ugyanakkor nagy segítséget is jelenthet annak a dolognak, ami mellett letette a voksát.
Előtérbe kerültek a társadalmi felelősségvállalások, a lehetőségeihez mérten mindenki próbál segíteni, kihasználva a sportban rejlő kimagasló összefogás erejét és annak lehetőségét, hogy ezeket kommunikálva, nagyon sok emberhez eljusson az adott kampány.
Az online platformokon zajló jótékonysági licitek, gyűjtések, nagyon népszerűek, példátlan összefogásokat láthatunk, sportolók és sportcsapatok között is, akik nem csak sporthoz kapcsolódó témákban, területeken állnak ki a jó ügy mellett, hanem szinte az élet bármely területén készek segíteni.”
Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser, Falco-Vulcano Energia KC Szombathely
“A trendek szempontjából ez a pont szorosan kapcsolódni fog a szponzorációhoz. Főleg a társadalmi felelősségvállalás esetében láthatunk majd közös akciókat, ami a szponzoráció egy új megjelenési formája lesz. Erra a hazai sportéletben is vannak már pozitív példák: FTC, Veszprém, Szeged, GYKC.
A sportcsapatoknak, sportolóknak, ha nem is felelősségük, de státuszukból adódóan szerintem a feladatai közé tartozik az aktivista szerep. Segítségükkel ugyanis egy jó üzenet tömegekhez jut el, és az aktivizációban is segít egy sportcsapatnak, sportolónak egy jó ügy mellé állása. Minden sportklubot, sportolót bátorítok, hogy kezdjék el, mert kicsiben, lokálisan kell elindulni, nem igényel nagy anyagi erőforrást. Időt és energiát igen, de anyagi ráfordítást nem “
Sztancsik Tamás – kreatív producer, pretanet.tv
“Ebben a szegmensben világszinten is sok a látszatmegoldás, hiszen a greenwashing még mindig a legolcsóbb megoldás, amivel ehhez is oda lehet tenni a pipát a to-do-listán. A fenti kérdésekből itthon talán társadalmi felelősségvállalás terén kerekednek hasznos, valódi célt ért, a társadalom szélesebb rétegét elérő kampányok, de itt is kevesebb sajnos a valódi tett, mint a l’art pour l’art megoldások.
Szabó Tamás – Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
Úgy vélem, hogy a társadalmi felelősségvállalás mára már profi vagy kevésbé profi szinten ugyan, de minden sportcsapat életében megjelenik kisebb-nagyobb mértékben. A lokális közösséghez való tartozás, a jobb cél szolgáltatása, a segítőkészség teljesen mindegy, hogy férfi vagy női sportegyesületről van szó, szinte mindenkinél megjelenik.”
Hosszú távú fenntarthatósági trend #2: a nemzetközi szervezetek és események diktálják a tempót a fenntarthatóság terén a sportban
Birkás Szabolcs – marketing és szponzorációs vezető, Magyar Úszó Szövetség
“Hosszú távú fenntarthatóság – a NOB a környezettudatosság és a társadalmi felelősségvállalás frontján is komoly élharcosnak mondhatja magát, így az olimpia évében óhatatlanul felerősödnek, teret kapnak majd ezek a törekvések. Mindez sorban elsőként a helyi szervezőkre (Párizs 2024 Szervezőbizottság), majd a nemzetközi sportszövetségek felé gyűrűzhet le, akik ezt követően a saját világ- és kontinentális eseményeiken is a karbonlábnyom csökkentését írhatják majd elő a helyi szervezői felé. A kézzelfogható, illetve számszerűsíthető eredményekig persze még mindenkinek hosszú út vezet, de Párizs 2024 kapcsán is tudjuk, hogy a szervezők gondolkodásmódját alapvetően az határozza meg, hogy cselekedeteik mennyi károsanyag-kibocsátással járnak, ebből visszaszámolva hozzák meg döntéseiket.
Felismerve a sport hívó szavát és annak kommunikációs erejét, a támogatók is igyekeznek szóban és jó esetben tettekben is egyre inkább azonosulni a társadalmi felelősségvállalás, környezettudatosság és a sokszínűség eszméivel. Hála az oknyomozó újságíróknak és a fenntarthatóság különféle őreinek, a „sport- és a greenwashing” visszaszorítására is egyre több figyelem irányul, de mivel tudjuk, hogy a sport egyszerre komoly üzlet is, így még csak kevés szervező/sportot támogató cég van, amely nem csak szavakban, hanem tettekben is aktív. Ugyan cikkek és írások már a nyári játékok előtt is születnek, ezzel együtt komolyabb, átfogó riportokat majd közvetlenül az olimpia előtt , ill. majd augusztust követően olvashatunk.
A környezetvédelmi célok iránti elköteleződésünk abban nyilvánult meg, hogy Magyarországról és a vizes sportszövetségek közül elsőként csatlakoztunk a „Sports for Nature” kezdeményezéshez, ami többek között a Természetvédelmi Világszövetség, a NOB és az ENSZ Természetvédelmi Programjának (UNEP) közös vállalkozása. Első kötelező riportálási kötelezettségünk még jóval előttünk van, így a folyamat részeként magunk is tanuljuk, hogy miképp lehetünk motorjai a hazai környezettudatosság előmozdításának a sporton keresztül.”
Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
“2024-ben a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás növekvő hangsúlyát látom a sportszponzorációban. Ahogy az éghajlatváltozás és a társadalmi kérdések egyre sürgetőbbé válnak világszerte, a márkáktól elvárják, hogy igazodjanak a fenntartható gyakorlatokért küzdő és a társadalomhoz pozitívan hozzájáruló sportszervezetekhez.
A 2020-as tokiói olimpia, amelyet 2021-ben rendeznek meg a világjárvány miatt, új mércét állított fel a fenntarthatóság terén. A játékokban újrahasznosított anyagok, megújuló energiaforrások és a szén-dioxid-kibocsátás csökkentésére irányuló elkötelezettség szerepelt. Az ezen értékekhez igazodó szponzorok pozitív figyelmet kaptak, és megerősítették elkötelezettségüket a fenntarthatóság iránt ezt várom a párizsi olimpián is.”
Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; elnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
“A sport az egyik legnépszerűbb társadalmi tevékenység a világon. Gazdasági szempontból is az egyik legvirágzóbb iparág. A sport a gazdasági, politikai és társadalmi kérdések kereszteződésében is áll egyben. Emiatt a sportszervezeteknek a fenntarthatóságot fontos szempontként kell kezelni. Ma már nem elvárás vagy lehetőség, hanem szinte kötelező érvényű, főleg a nemzetközi versenyeknél, hogy fenntarthatóak legyenek minden szempontból – gazdasági, környezetvédelmi, tiszta sport szempontjából és nagy hangsúly kerül már a társadalmi felelőségvállalás különböző szerepeiben való részvételre is. Utóbbi üzenetek akár össze is kapcsolódnak a fenntarthatóság kommunikációjával. Teljes mértékben kimondható, a fenntarthatóság ma már túlmutat a pusztán szén-dioxid kibocsátáson. A fenntartható sport üzenete és a hozzákapcsolt társadalmi felelőségvállalás a sportszponzorációba újonnan belépő gazdasági szereplőket eredményez. A sportszervezetek vagy sportesemények pozitív környezeti és társadalmi változások iránti elkötelezettségének megmutatása jobban vonzza a szponzorokat, ami nagyobb bevételi forrásokhoz és jobb gazdasági eredményekhez vezet számukra. Hosszú távú életképességet és ellenállóképességet biztosíthat ezen a rendkívül éles versenyterületen. A legtöbb nemzetközi szövetségnek már van kidolgozott és elfogadott fenntarthatósági policyja, amelynek betartására, követésére a nemzeti tagszervezeteiket ösztönzik is, hogy helyi szinten is valósítsák meg a kitűzött fenntarthatósági célokat. Nemzetközi sporteseményeknél pedig az elmúlt években megjelent egy új pozíció is: olyan személy, aki a sportesemény fenntarthatósági mutatójáért felel. Ha visszatekintünk az elmúlt évekre, a magyarországi sporteseményeknél pl. 2022-ben a FINA vizes világbajnokságnak és 2023-ban az atlétikai világbajnokságnak is volt Fenntarthatósági Igazgatója, de jó példa erre, hogy a 2024-es párizsi nyári olimpiai játékokon, Hatás- és Örökségvédelmi Igazgató, valamint egy Környezetvédelmi Igazgató irányítja a fenntarthatósági célok megvalósulását.”
Szabó Tamás – Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
“A környezettudatosság és a fenntarthatóság kérdésével kapcsolatosan még bőven van mit tenni. Nyugat-Európában már sokkal előrébb járnak ezen a területen, de a példák nem túl gyorsan kerülnek át a magyar sportcsapatok életébe. Úgy gondolom, hogy a legnépszerűbb klubok határozott kiállása a fenntarthatóság mellett növelné az erre a témára vállalkozó sportegyesületek számát. Az biztos, hogy a jövő útja ez, hiszen a klubok környezettudatosságának bemutatása terjeszteni tudja a fontos üzenetet, és erre a legújabb generáció már nagyon érzékeny, így már csak ebből a szempontból sem lehet kihagyni ezt a területet.”
Kiaknázandó terület, pozitív példa hosszú távú fenntarthatóság terén
Az alábbi nem kifejezetten trend, mert csak egy említést kapott, viszont értékes meglátás, ezért fontosnak tartjuk a közlését.
#inkluzivitás
Birkás Szabolcs – marketing és szponzorációs vezető, Magyar Úszó Szövetség
“A Magyar Úszó Szövetség belső indíttatásból fakadóan és hazai úttörő szerepre törekedve igyekszik az inkluzivitás érdekében egyre inkább előtérbe helyezni a paraúszó szakág kiemelkedő szereplőit. Az elmúlt években nem csak közös versenyzési lehetőséget biztosít a legtehetségesebb paraúszóknak hazai rendezésű versenyein, hanem az év végi gálák keretében együtt díjazza az épeket a parasportolókkal. Az idén februárban megújuló szövetségi weboldalon külön almenüpontban mutatjuk be a paraúszás jótékony hatásait – ezzel is kedvet csinálva az esetlegesen érintett gyermekek, családok számára – illetve sportági összefoglalónkban külön is megemlékezünk a legeredményesebb paralimpikonjainkról is.“
A 2024-es hazai sportmarketing trendekről szóló cikksorozatunk további részei elérhetők az alábbi linkekre kattintva:
- Média és közösségi média trendek
- Sportszponzorációs trendek
- Digitalizációs trendek
- Hosszú távú fenntarthatósági trendek (jelenlegi cikk)
Módszertan:
A megkérdezett szakembereknek szabad teret adtunk a véleményük kifejtésére, csupán a témákat jelöltük meg ötletindítónak, amelyeket egy-egy cikkben dolgozunk fel. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon. A szakemberek válaszainak vonatkozó részeit az adott trendnél tüntettük fel megszólalásként, így egy megkérdezett több trendnél is szerepelhet, ha a válaszában több témára is kitért.
Köszönjük azoknak, akik megosztották velünk a gondolataikat arról, hogy 2024-ben milyen jelentős változások várhatók a hazai sportmarketingben, és részletezték, hogy véleményük szerint ezek a trendek milyen hatással lesznek a munkájukra, illetve általában véve az iparágra:
- Balogh Orsolya – marketing és kommunikációs igazgató, csapatmenedzser, MTK Budapest
- Birkás Szabolcs – marketing és szponzorációs vezető, Magyar Úszó Szövetség
- Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos, the path sportsmanagement
- Kiss Balázs – Teamsport Specialist, PUMA Eastern Europe – Hungary; Ambassador, Global Sports Innovation Center powered by Microsoft
- Kosaras Renáta – Kommunikációs és Marketing Igazgató, Magyar Atlétikai Szövetség; elnök, Magyar Sport Üzleti Szövetség
- Kocsis Julianna – kommunikációs menedzser, Hydro Fehérvár AV19
- Marosi Gergely – chief creative officer, Mito
- Pap Viktor – Sajtó és Marketing Irodavezető-helyettes, MTVA
- Pehl Bernadett – tulajdonos – ügyvezető, InScope Consulting
- Szabó Gergő – vezető tanácsadó, The Team Play
- Szabó Máté – Senior Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
- Szabó Tamás – Nemzetközi igazgató, Győri Audi ETO KC
- Szandi Gergely – client service director, Mito
- Sztancsik Tamás – kreatív producer, pretanet.tv
- Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser, Falco-Vulcano Energia KC Szombathely