A GapTo 2022 január első napjaiban – az Ipsos segítségével – országos reprezentatív mintán, 1.000 főt kérdezett meg online módszerrel a sportfogyasztói szokásokról. A kutatás célja a sportágakat övező sportfogyasztói szokások megértése, valamint ezen keresztül a sportágak sportfogyasztói értékének mérése volt. Orbán Zsófia és Kenyeres László, a GapTo szakértői, 13 egyéni és 13 csapatsportággal kapcsolatban vizsgálta meg a fogyasztási attitűdöket. A sportágak zöme hagyományos, olimpiai sportág, de volt közöttük olimpiai programban nem szereplő is.
A sportágak sportfogyasztói értéke nem azonos a sportágak márkaértékével, hiszen ebben az esetben például a szponzorációs lehetőségek, a sportolók értéke, a közvetítési jogdíjak, vagy éppen a merchandise bevételek nem képezték a vizsgálat tárgyát. A kutatás arra kereste a választ, hogy a felnőtt magyar lakosság mennyire érdeklődik az egyes sportágak iránt és mennyire követi a velük kapcsolatos eseményeket, híreket, eredményeket, továbbá ezek mögött a szokások mögött milyen típusú attitűdök jelennek meg.
A sportfogyasztói érték – ebben a megközelítésben – az az érték ami az adott sportág fogyasztóinak arányát mutatja. Magyarországon az úszás a legmagasabb fogyasztói értékkel rendelkező sport: a magyarok 54%-a követi az úszással kapcsolatos híreket, eseményeket. Második legmagasabb fogyasztói értékkel, holtversenyben 49-49%-kal, a férfi labdarúgás és a Forma 1 rendelkezik. Ezzel szemben a skála másik végén például a női jégkorong, az amerikaifoci és a biathlon sportfogyasztói értéke mindössze 24-25%, miközben a női jégkorong válogatott jelenleg a 9. helyen áll a világranglistán és idén is az elit-vb mezőny tagja lesz.
Meglepő eredménynek tűnt, hogy az úszás rendelkezik a legmagasabb sportfogyasztói értékkel és nem a sokak által legnépszerűbb sportágnak tartott labdarúgás, ezért utánajártunk a kutatás készítőinél annak, hogy miben látják ennek magyarázatát. Alapvetően három okra vezették vissza ezt az eredményt. Az egyik, hogy a minta a magyar lakosságot reprezentálja, tehát a nők aránya 52% a mintában. A férfi labdarúgás, bár bizonyos megaesemények mentén képes növelni a női fogyasztók arányát, alapvetően sokkal inkább férfi fogyasztói fókuszú, mint az úszás. A második ok sportág specifikus, a versenynaptárak és a versenyeztetési szisztémák közötti különbségekre vezethető vissza. Hiszen míg a fociban hétről hétre bajnokik, kupafordulók, válogatott meccsek követik egymást, addig az úszás versenynaptára inkább eseményekhez, hazai és nemzetközi bajnokságokhoz kötött. A harmadik ok összefügg a másodikkal és annak hatása: a kutatásban sportfogyasztónak tekintették azokat [is], akik legalább kis mértékben követik az adott sportággal kapcsolatos híreket, eseményeket. Az úszásnak a perem fogyasztói bázisa magasabb, míg a mag fogyasztói bázisa alacsonyabb, mint a férfi focinak. Azaz míg a focit többé-kevésbé rendszeresen és aktívan követjük, addig az úszással kapcsolatos fogyasztói szokások inkább alkalomszerűek.
Léteznek-e tipikusnak mondható férfi és női sportok a fogyasztói szokások mentén? A férfiak jóval magasabb arányban követik a sporteseményeket és sporthíreket, mint a nők, illetve az adatokból az is kiderült, hogy az 50 év alatti nők sportfogyasztási szokásai szignifikánsan alacsonyabb értékeket mutatnak. Az 50 év alatti férfiak Forma1 és férfi foci fogyasztók, az idősebb férfiak a férfi vízilabda és férfi kézilabda eseményeit követik a legnagyobb mértékben, viszont a nők körében az úszásnak van a legmagasabb sportfogyasztói értéke.
Egyes sportágakkal kapcsolatos fogyasztói szokások nagyon hasonlóak, míg más sportágaké teljesen egyedinek mondható. A sportfogyasztói értékek mögött rejlő attitűdök és az érdeklődési szintek azok, amelyek képesek leginkább a fogyasztói szokásokat meghatározni. Léteznek ugyanis olyan sportágak, amelyeket csak a legnagyobb világversenyek alkalmával követünk, léteznek azok, amelyek csupán magyar érdekeltségük miatt érdemelnek figyelmet, illetve kirajzolódnak azok a sportágak is, amelyeket egy-egy külföldi csapat, vagy versenyző miatt követnek a magyarok.
“A férfi labdarúgás az egyetlen olyan sportág, amelynek fogyasztói szempontból jelentős mind a hazai, mind a nemzetközi események követésével kapcsolatos beágyazottsága – a hazai események követése szignifikánsan magasabb a többi mért sportághoz képest” – mutatta be a következtetést Kenyeres László. A Forma 1 és a motorsport fogyasztása jellegéből fakadóan viszont csak a nemzetközi eseményekre, csapatokra és sportolókra fókuszál.
A magyar lakosság sportfogyasztói mintázata e három sporton kívül 5 különböző sportág csoportot alkot. A lenti ábrán a „zöld” csoport azokat a sportágakat jelöli, amelyek követésében a hazai csapatok, sportolók is megjelennek ugyan, de mégis inkább a válogatott csapatok, versenyzők, vagy a klubcsapatok nemzetközi eseményei kerülnek a sportági fogyasztás fókuszába. A „kék” sportági csoportba tartozó sportok fogyasztása elsősorban azokra a nagy világversenyekre fókuszál, ahol a magyar érdekeltség is markánsan megjelenik. A „piros” sportok azok a sportok, ahol inkább egy-egy külföldi csapat, vagy játékos szereplésével kapcsolatos híreket fogyasztunk leginkább. A „sárga” sportok csoportja azokat a sportágakat tartalmazza, amelyek fogyasztása teljesen egyedi, leginkább egy-egy szűk, speciálisan ezekre a sportágakra fókuszáló fogyasztói kört érint. Másképpen fogalmazva: ezeknek a sportágaknak nagyon alacsony a keresztfogyasztási rátájuk. A „fehér” sportágak csoportját alkotó sportok a magyar lakosság körében teljesen a peremre szorulnak. Tulajdonképpen ezen a mintán a fogyasztási szokások e sportágak esetében nem detektálhatók.
“A labdarúgás a fogyasztói szokásait tekintve annyiban perem sportág , amennyiben az egyetlen olyan csapatsport, sőt sportág, amelynek fogyasztási szokásaiban szignifikánsan magasabb arányban jelennek meg a hazai események követésével kapcsolatos fogyasztói szokások [például a hazai bajnokság] is. Azaz a fogyasztás nem specifikusan válogatott, vagy megaesemény fókuszú” – adott magyarázatot a labdarúgás fogyasztási szokásairól Kenyeres László.
“A sportfogyasztói szokások motivációi nemcsak a hasonlóságokra és eltérésekre világítanak rá, hanem meghatározzák a sportágak mag-gyűrű-perem fogyasztói méretét is. A sportágak és klubok alapvető célja szponzorációs és marketing szempontból is az, hogy magas mag fogyasztói mérettel rendelkezzenek, emellett a gyűrű- és peremfogyasztókat pedig minél inkább bevonzzák” – összegezte a kutatás tanulságait Orbán Zsófia.
Míg például az úszás esetében a mag fogyasztói bázis 16%-os, a perem fogyasztói kör pedig 31%-os, addig a férfi labdarúgás esetében magasabb mag bázissal [23%] és jóval alacsonyabb perem fogyasztói bázissal [18%] találkozunk.
“Egy sportesemény, mint például az augusztusi atlétikai-vb, vagy egy magyar sportsiker felhajtóereje ezeken az eredményeken és adatokon változtathat. A kérdés minden esetben az lesz, hogy a felhajtóerő meddig lehet képes megőrizni a hatását” – zárták az összefoglalót a szakemberek.
A kutatást végzők úgy gondolják, hogy egy-egy sportág sportfogyasztói értéke időben változhat, elsősorban a sportsikerek [magyar érdekeltségű megaesemények] hatására. Bár lehet értelme a negyedéves-féléves-éves méréseknek is, a változás mértéke folyamatos méréssel, vagyis havi-kéthavi trackinggel lenne megállapítható. Ez segítene a sportfogyasztói értékek változása mögötti okok megértésében is, például kiderülne, hogy a sikereknek a felhajtóereje meddig tart ki. “Valószínűleg, ha most mérnénk például a férfi kézilabda sportfogyasztói értékét, akkor magasabb lenne, mint január legelején. Illetve azt is valószínűsíthetjük, hogy az atlétikai-vb kezdetéhez közeledve az atlétika sportfogyasztói értéke is szép lassan, de érezhetően emelkedni fog. Mindkét esetben az lesz a kérdés, hogy ebből mennyit lesz képes megőrizni” – mondta Orbán Zsófia.
Az adatfelvétel 2023. január 2-4. között zajlott, az Ipsos online válaszadói paneljén, CAWI módszertannal. A célcsoport a felnőttkorú hazai lakosság volt, az 1.000 fős országos minta az alapvető demográfiai összetétel szerint reprezentatív. “Rendkívül izgalmasnak találtuk ezt az újszerű kutatási megközelítést, így nagy örömmel segítettük a GapTo csapatát és egyben a hazai sportszakmát a módszertani háttér biztosításával” – tette hozzá Kovács Balázs, az Ipsos marketing-kommunikációs vezetője.
Forrás: GapTo