A Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata november végén átadta az idén első alkalommal kihirdetett Sportmarketing Díjakat. A Sportmarketing Tagozat a Neticle Media Intelligence médiaelemző céggel közösen online és social media listening kutatás alapján azt is értékelte, hogy a 2019-es évben kik volt hazánkban a legértékesebb sportolók és sportcsapatok.
A Sportmarketing Díj keretében idén először díjazták a legértékesebb hazai sportolói és sportcsapat márkákat. Ehhez az MMSZ Sportmarketing Tagozatának tagjai állítottak össze egy 20 csapatot és 30 sportolót tartalmazó listát, amit a Neticle Media Intelligence cég értékelt. Ennek eredményeként született meg mind sportolói, mind sportcsapat oldalon a Top 10 legértékesebb hazai sportmárka.
Módszertan
A módszertanban szerepet kapott az adott sportoló vagy sportcsapat említéseinek száma az online médiában és közösségi média platformokon 2019-ben. Mindezt médiaértékként vették figyelembe. Emellett vizsgálták az említések attitüdjét is, tehát mennyire volt pozitív vagy negatív, amit márkaértékként vettek a rangsor kialakításánál számításba. A harmadik mutató a követői bázis nagysága volt, ami az adott márka elérését mutatja.
A három mutató a Sportmarketing Tagozat a belső műhelymunkája eredményeként kapott súlyozást, amely során a sportolói lista esetében csökkent a követői bázis súlya a végső pontszámon belül, mivel erre a mutatóra a sportolók esetében nagy hatással van a márkaattitűd és a média megjelenések, így a hatások duplikálásával ez torzíthatta volna az eredményt. A sportcsapatok esetében ez nem ennyire egyértelmű összefüggés, mivel ott a követők száma – például egy több, mint 100 éves múltra visszatekintő klubnál – sokkal kevésbé az aktuális megjelenések számának, vagy márkaértéknek a függvénye, így inkább értelmezhető a sportcsapatok esetében a követők száma önálló mérőszámként.
Legértékesebb sportolói márkák
Legértékesebb sportolók 2019
Helyezés | Sportoló | Sportág |
---|---|---|
1. | Hosszú Katinka | úszás |
2. | Kapás Boglárka | úszás |
3. | Michelisz Norbert | autóversenyzés |
4. | Babos Tímea | tenisz |
5. | Fucsovics Márton | tenisz |
6. | Szoboszlai Dominik | labdarúgás |
7. | Liu Shaolin Sándor | rövidpályás gyorskorcsolya |
8. | Milák Kristóf | úszás |
9. | Dzsudzsák Balázs | labdarúgás |
10. | Gulácsi Péter | labdarúgás |
A sportolói Top 10-es listát böngészve elsőként feltűnhet néhány neves sportoló hiánya, hiszen olyanok, mint Baji Balázs világbajnoki érmes atléta, Rakonczai Gábor extrém sportoló, vagy Cseh László olimpiai és világbajnok úszónk nincsenek a listán. Ennek elsődleges oka a médiaértékük, azaz, hogy nem érték el az említések számában a legjobb tíz sportoló szintjét.
A listát tovább vizsgálva látható, hogy a Top 5-ben csak egyéni sportokban jeleskedő atléták vannak: két úszó, két teniszező és egy autóversenyző (bár Babos Tímea, aki párosban érte el legnagyobb sikereit, akár tekinthető csapatsportolónak is). Ez az arány az első tízet vizsgálva sokat finomodik, hiszen a lista második felében három labdarúgó, egy úszó és a férfi rövidpályás korcsolyacsapat egyik tagja szerepel.
A nemek arányát tekintve kijelenthető, hogy míg az első öt sportoló között három nő is van, a legjobb tízben nem találunk további sportolónőt. A sportágakat illetően egyértelmű a hagyományos sikersportok dominanciája: az úszás és a labdarúgás 3-3 helyezéssel, a tenisz 2 helyezéssel, az autósport és a korcsolya pedig 1-1 helyezéssel szerepel. Érdekesebb viszont annak okait mélyebben vizsgálni, hogy olyan látványsportágak, vagy tradicionálisan sikeres „magyar” sportágak képviselői, mint a vízilabda, a kézilabda, a kajak-kenu, vagy a vívás, nincsenek reprezentálva a legjobbak között.
Legnagyobb médiaértékkel rendelkező sportolók 2019
Helyezés | Sportoló | Sportág |
---|---|---|
1. | Hosszú Katinka | úszás |
2. | Fucsovics Márton | tenisz |
3. | Babos Tímea | tenisz |
4. | Michelisz Norbert | autóversenyzés |
5. | Kapás Boglárka | úszás |
6. | Szoboszlai Dominik | labdarúgás |
7. | Dzsudzsák Balázs | labdarúgás |
8. | Gulácsi Péter | labdarúgás |
9. | Liu Shaolin Sándor | rövidpályás gyorskorcsolya |
10. | Milák Kristóf | úszás |
A Top 10 sportolóit a három mutató alapján látható, hogy a legtöbb említés tekintetében toronymagasan vezet Hosszú Katinka, aki egymaga annyiszor jelent meg az online médiában és a közösségi platformokon, mint az őt követő négy sportoló összesen. Katinkát egyébként Fucsovics Márton, majd Babos Tímea követi, a legjobb ötöt pedig Michelisz Norbert és kapás Boglárka teszi teljessé. Érdekes egyébként az említések tekintetben tizedik helyen végzett Milák Kristóf esete, aki a világbajnokságon elért eredményei következtében került be a legjobb tízbe, de látható, hogy a megjelenései számát illetően még tud hova fejlődni.
Legjobb megítéléssel rendelkező sportolók 2019
Helyezés | Sportoló | Sportág |
---|---|---|
1. | Kapás Boglárka | úszás |
2. | Milák Kristóf | úszás |
3. | Michelisz Norbert | autóversenyzés |
4. | Hosszú Katinka | úszás |
5. | Liu Shaolin Sándor | rövidpályás gyorskorcsolya |
6. | Szoboszlai Dominik | labdarúgás |
7. | Gulácsi Péter | labdarúgás |
8. | Babos Tímea | tenisz |
9. | Fucsovics Márton | tenisz |
10. | Dzsudzsák Balázs | labdarúgás |
A márkaattitűdöt illetően is tarolnak az úszók, de ebben a listában nem Hosszú Katinka révén, aki csak a negyedik helyen áll a megítélést illetően, hanem Kapás Boglárka és Milák Kristóf miatt, akik az első és a második helyen végeztek ezen a listán. Mindkettejük eredménye közel kétszerese a harmadik helyezett Michelisz Norbertnek, aki még mindig nagyon erős pozitív márkaattitűddel rendelkezik. A leggyengébb, de még mindig pozitív megítélése a legjobb tízben Dzsudzsák Balázsnak van, aki előtt Fucsovics Márton és Babos Tímea áll. A teniszezők megítélését valószínűleg a hazai teniszsport botrányai tették próbára, míg Dzsudzsák esetében a válogatott sikeressége vagy sikertelensége bizonyosan fontos szerepet játszik.
Legnagyobb eléréssel rendelkező sportolók 2019
Helyezés | Sportoló | Sportág |
---|---|---|
1. | Dzsudzsák Balázs | labdarúgás |
2. | Hosszú Katinka | úszás |
3. | Babos Tímea | tenisz |
4. | Michelisz Norbert | autóversenyzés |
5. | Kapás Boglárka | úszás |
6. | Liu Shaolin Sándor | rövidpályás gyorskorcsolya |
7. | Fucsovics Márton | tenisz |
8. | Gulácsi Péter | labdarúgás |
9. | Szoboszlai Dominik | labdarúgás |
10. | Milák Kristóf | úszás |
A követői bázis, azaz az elérés tekintetében részben visszaáll a világ rendje Hosszú Katinka második helyével, de azért kis meglepetés itt is van azáltal, hogy a legtöbb követővel rendelkező sportoló Dzsudzsák Balázs lett. Kettejük egy-egy milliós követői táborát látva a harmadik helyezett Babos Tímea közel kétszázezres elérése jelentős lemaradást mutat, míg ebben a listában a tizedik helyezett Milák Kristóf alig több, mint 50 ezres követői bázisa világosan jelöli ki a lehetséges fejlődési utat a sportoló márkaépítői számára.
Legértékesebb sportcsapat márkák
Legértékesebb sportcsapatok 2019
Helyezés | Csapat | Sportág |
---|---|---|
1. | Telekom Veszprém | kézilabda |
2. | Győri Audi ETO KC | kézilabda |
3. | MOL-Pick Szeged | kézilabda |
4. | FTC | labdarúgás |
5. | Újpest FC | labdarúgás |
6. | Egis Körmend | kosárlabda |
7. | Fehérvár AV19 | jégkorong |
8. | FTC női | kézilabda |
9. | Alba Fehérvár | kosárlabda |
10. | Falco KC | kosárlabda |
A sportcsapatok márkaértékének Top 10-es listáján szintén egyértelműen látható a nagymúltú és/vagy a jelenben sikeres klubcsapataink dominanciája. Az összesített listában az első helyen a Telekom Veszprém férfi kézilabdacsapat végzett, második lett a Győri Audi ETO női kézilabdacsapat, míg a harmadik helyet a MOL- Pick Szeged férfi kézilabdacsapat szerezte meg. A negyedik helyen található először más sportág, az FTC labdarúgócsapat képviseletében.
Összességében elmondható, hogy a csapatsportokban domináns a klasszikus látványsportok jelenléte, hiszen négy kézilabdacsapat mellett három kosárlabdacsapat, két focicsapat és egy jégkorongcsapat szerepel a legjobb tíz között.
A nemek arányát tekintve azt látni, hogy az egyéni sportolói listánál gyengébben szerepelnek a női csapatok a sportcsapatok márkaértékét illetően. A Ferencváros az egyetlen klub, amelynek két csapata is a Top 10-be jutott, valamint az is látható, hogy Budapest mellett Székesfehérvár az a város, ami több klubot is a ranglistán tudhat. Emellett feltűnő, hogy egyetlen kelet-magyarországi csapat sem tudott a legjobbak közé kerülni a márkaértéket illetően.
Legnagyobb médiaértékkel rendelkező sportcsapatok 2019
Helyezés | Csapat | Sportág |
---|---|---|
1. | Telekom Veszprém | kézilabda |
2. | Újpest FC | labdarúgás |
3. | FTC | labdarúgás |
4. | Győri Audi ETO KC | kézilabda |
5. | MOL-Pick Szeged | kézilabda |
6. | Egis Körmend | kosárlabda |
7. | Alba Fehérvár | kosárlabda |
8. | Fehérvár AV19 | jégkorong |
9. | Falco KC | kosárlabda |
10. | FTC női | kézilabda |
A megjelenésszám tekintetében a Telekom Veszprém, az Újpest FC és a Ferencváros focicsapata végzett a dobogó három fokán, míg hajszálnyira lemaradva a negyedik helyen a Győri Audi ETO KC áll. Ez a négy csapat egyébként egymáshoz közeli teljesítménnyel élesen elszakadt az őket követő hat csapattól, akik közül a legjobb MOL-Pick Szeged is csak feleannyi említést tudhat magáénak, mint a győri csapat.
Legjobb megítéléssel rendelkező sportcsapatok 2019
Helyezés | Csapat | Sportág |
---|---|---|
1. | Telekom Veszprém | kézilabda |
2. | MOL-Pick Szeged | kézilabda |
3. | Győri Audi ETO KC | kézilabda |
4. | Egis Körmend | kosárlabda |
5. | Fehérvár AV19 | jégkorong |
6. | FTC női | kézilabda |
7. | Falco KC | kosárlabda |
8. | FTC | labdarúgás |
9. | Újpest FC | labdarúgás |
10. | Alba Fehérvár | kosárlabda |
A márkaattitűdöt illetően az első helyen itt is a Telekom Veszprém végzett és két másik kézilabda klub, a MOL-Pick Szeged és a Győri Audi ETO KC követte. A csapatok szintjén mindez azt mutatja, hogy összességében ezeknek a kluboknak a legegységesebben pozitív a megítélése. Ebben a mutatóban nagy visszaesők az újpesti és a ferencvárosi fociklubok, amelyek a kilencedik és a nyolcadik helyen végeztek és az elithez képest a megítélésük pontszáma kevesebb, mint a harmada.
Legnagyobb eléréssel rendelkező sporcsapatok 2019
Helyezés | Csapat | Sportág |
---|---|---|
1. | FTC | labdarúgás |
2. | Telekom Veszprém | kézilabda |
3. | Győri Audi ETO KC | kézilabda |
4. | MOL-Pick Szeged | kézilabda |
5. | FTC női | kézilabda |
6. | Újpest FC | labdarúgás |
7. | Fehérvár AV19 | jégkorong |
8. | Egis Körmend | kosárlabda |
9. | Alba Fehérvár | kosárlabda |
10. | Falco KC | kosárlabda |
A követői bázist illetően Magyarország legnépszerűbb klubja az FTC labdarúgócsapata, megelőzve Telekom Veszprémet és a Győri Audi ETO KC-t. Az utolsó három helyen három kosárlabdacsapat szerepel, sorrendben az Egis Körmend, az Alba Fehérvár és a Falco KC. Látva a kosárcsapatok összesített helyezéseit a Top 10-ben az említések és a márkaattitűd terén, elmondható, hogy relatíve kis szurkolótáboruk ellenére ezek a klubok erős érzelmi töltettel és nagyon aktív bázissal bírnak.
Összefoglalás
A kutatás összegzéseként azt érdemes kiemelni, hogy míg nemzetközileg a legnagyobb csapatsportok egy-egy ikonikus alakja gyakran a csapatát is felülmúló márkaértékkel bír – elég csak az amerikaifutballista Tom Brady, a kosaras LeBron, vagy éppen Cristiano Ronaldo és Messi példáját említeni -, addig a hazai sportolók közül a legnagyobb márkaértékkel az egyéni sportokban jól teljesítő atléták bírnak. Azaz Magyarországon nem a csapatsportok termelik ki az igazán nagy márkaértékkel bíró sztárokat.
Az is érdekes, hogy amíg a legnagyobb márkaértékű egyéni sportolók közül többségben vannak a nem látványsportokból érkezők, addig a sportcsapatok listáján csak látványsportból érkező klubok szerepelnek.
Forrás: Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata