Komolyan megosztotta a követőit és a médiát, ezen keresztül a magyar társadalmat is Gulácsi Péter múlt heti közösségi média posztja, amelyben az A család az család kezdeményezés szimbólumát a tenyerére rajzolva, felesége társaságában, kiállt a szivárványcsaládok mellett. A Facebookon és Instagramon is megjelent posztban kiemelte az elfogadás, a tolerancia és az egyenlőség értékeket, felszólalt a gyűlölet ellen, valamint elfogadásra, nyitottságra szólított fel. Az egyik oldal tiszteli azért, hogy kiállt a véleményével a nyilvánosság elé, akár úgy is, hogy nem ért vele egyet a témában, támogatásáról biztosítja, vagy éppen ennek a posztnak a hatására kezdte el követni. A kommentelők másik táborába pedig azok tartoznak, akik elítélik, hogy állást foglalt a témában, nem értenek egyet a véleményével, politikailag beskatulyázzák, vagy azt javasolják, hogy maradnia kellett volna a labdarúgásnál.
Ez utóbbi érv, miszerint egy sportolónak maradnia kell a sportágánál és kizárólag a teljesítményére fókuszálni, ritkán kerül elő, amikor egy sportoló a mindennapi életébe enged bepillantást, viszont annál gyakrabban felmerül, ha társadalmi, politikai kérdésben szólal meg. Az otthoni edzős videó, vagy a kutyával játszós kép jöhet, de komolyabb témában inkább hallgasson a sportoló? A sportolói szerep bővíthető bizonyos mértékben, de az aktivista sportoló már túl lenne a határon?
Gulácsi Péter posztja kapcsán ezt a kérdéskört vizsgáltam meg. Ennek a cikknek tehát nem az a célja, hogy az említett posztot elemezze, vagy a benne felhozott témában állást foglaljon, hanem az, hogy kommunikációs és marketing szempontból segítsen eligazodni a sportolók társadalmi, politikai szerepvállalásának kérdésében.
Fogd be és sportolj!?
A sportról, sportolókról szóló információ terjedésében és tartalomfogyasztásban gyökeres változást hozott a közösségi média megjelenése. Korábban a (sport)média felületek voltak ennek a kizárólagos, de legalábbis elsődleges forrásai. Ez egyfajta szűrőként is szolgált, hiszen a pályán történtek, a csapat és a sportoló teljesítményének bemutatása volt a legfontosabb feladat. A mérkőzések, versenyek utáni interjúk is maradtak az események feldolgozásánál, nem beszélve arról, hogy csapatsportok esetében csak 1-2 játékos megszólal(tat)ására volt lehetőség.
Ezzel szemben a közösségi média térhódítása két területen is hatalmas változásokat idézett elő. Egyrészt a sportolók kezébe adta a lehetőséget, hogy közvetlen kommunikációs csatornát nyissanak a szurkolók és a média felé. Azok a nemzetközi sztárok pedig, akik jól használták ki a helyzetet, több tízmilliós saját médiafelületet kezelnek, előfordul, hogy nagyobbat, mint vezető sportcsatornák, vagy több követőjük van, mint a klubnak, amelyikben játszanak.
Másrészt a közösségi média által nyújtott közvetlen interakció lehetősége felerősítette a szurkolóban azt a vágyat, hogy minél több információt gyűjtsön be a kedvencéről. A rajongókat nemcsak a sportoló teljesítménye érdekli, hanem szeretnének bepillantást kapni a pályán kívül zajló élete részleteibe is, legyen szó párkapcsolatról, a szabadidő eltöltéséről, vagy a kedvenc autómárkáról.
Mindehhez társul harmadik elemként még a technológiai fejlődés is, amely átalakította a szurkolók tartalomfogyasztási szokásait és a közösségi média használatát is nagyban megkönnyítette. Így már nemcsak a legnagyszájúbb, legmagamutogatóbb sportolók érvényesülhetnek a digitális térben, bármelyik sportoló megfogalmazhat és posztolhat egy üzenetet, vagy felvehet egy videót akár a saját otthona kényelmében, elkerülve a kamerák és mikrofonok erdejét. Elég hozzá a mindennapokban használt, jól ismert mobiltelefonja.
Összefoglalva tehát,
Sports Illustrated: az Év Sportszemélyisége az Aktivista Sportoló
A suszternek tehát nem kell a kaptafánál maradnia, de persze egyetlen sportoló sem kötelezhető arra, hogy bármilyen téren is kitárulkozzon a nyilvánosságnak, vagy éppen használjon adott közösségi média platformokat. Teszi ezt minden sportoló a saját személyisége, vérmérséklete szerint, eltérő rendszerességgel, hirtelen felindulásból vagy megtervezetten.
Egyéni döntés kérdése az is, hogy a nyilvánosságot választó sportoló milyen területeken szólal meg. Marad szórakoztató tartalmaknál, mint például a ruhatára bemutatása, megosztja magánélete részleteit, például amikor szülővé válik, esetleg a számára fontos társadalmi, politikai kérdésekben is kifejti véleményét, például személyes érintettsége, vagy tapasztalatai alapján.
Szintén a sportoló személyes habitusán múlik, hogy milyen mértékben megy bele az adott témába, vagy mennyire megosztó kérdésben foglal állást. Napjainkban liga szinten kerülnek átemelésre például rasszizmus, vagy mellrák elleni küzdelmet támogató kampányok a hétköznapi életből a sportba, amelyekhez a legegyszerűbb és a legkevésbé ellentmondásos csatlakozni, hiszen széles körben ismert és támogatott kezdeményezésekről van szó.
A távolabbi kapcsolódási pontok mentén tett szerepvállalás már több kérdést felvethet hitelesség szempontjából, ezért ilyen esetben érdemes tisztán megfogalmazni azokat az értékek, amelyeket a sportoló magáénak érez és kiáll mellettük. Például az az európai labdarúgó, aki féltérdre ereszkedéssel fejezi ki szolidaritását az Egyesült Államokból induló Black Lives Matter [BLM] mozgalommal, látszólag csak laza szimpátiát mutat, azonban valójában fontos szerepet tölt be az érzékenyítés terén. A gesztussal hozzájárul egy kevésbé elterjedt téma bevezetéséhez a társadalmi párbeszédbe, a BLM esetében felhívva a figyelmet a rasszizmus és az erőszak elleni küzdelemre, olyanok számára is eljuttatva az üzenetet, akiket az másképp esetleg nem érne el.
Komolyabb mértékű szerepvállalás, ha a sportoló a saját bőrét viszi vásárra, amikor felszólal, vagy kiáll egy jó ügy mellett, illetve valami nem kívánatos ellen. Ennek már valódi tétje, üzleti kockázata van számára, akár pénzügyileg járul hozzá egy kampányhoz, saját kezdeményezést indít, vagy nézeteinek hangoztatásával reszkírozza helyét a csapatban, esetleg egész további pályafutását. Ezért egy egy ilyen lépés mély elköteleződést igényel a sportoló részéről, alapvető értékekről kell szóljon, főleg, ha nincs személyes érintettsége az adott témában, tehát nem családi, vallási, vagy egyéb szoros kapcsolódási pont mentén vállal szerepet.
A sportolók társadalmi, közéleti szerepvállalása megosztó kérdés, mert sok szubjektív elemet tartalmaz és mindenki a saját viszonyrendszerének keretein belül értelmezi. Egy olyan terület, ahol vékony a határ. Ha jól csinálod, milliókon segítesz és még akár királyi kitüntetést is kaphatsz – lásd Marcus Rashford esetét, akinek kampányával egy miniszterelnöki döntést sikerült visszavonatni és 1,3 millió rászoruló gyermeket ingyen ebédhez juttatnia Angliában. Viszont elég egy meggondolatlan, vagy csak kevésbé szerencsésen megfogalmazott közösségi média poszt, aminek hatására milliók fordulnak ellened és még a keresőmotorból is kiradíroznak – mint Mesut Özilt, amikor Kínát kritizálva kiállt az ujgur kisebbség elnyomása ellen.
Mindenesetre
Az amerikai sportmagazin szerint 2020-ban 5 sportoló személyesített meg leginkább az Aktivista Sportolót. Ők a szó szoros és átvitt értelmében is bajnokok voltak az év során, a pályán és azon kívül egyaránt kiemelkedőt hajtottak végre.
- LeBron James negyedik NBA-bajnoki címét nyerte a Los Angeles Lakers vezéreként, őt választották a döntő legértékesebb játékosának is, emelett fáradhatatlanul dolgozott az amerikai elnökválasztás során gyakran használt, a választók távoltartására irányuló módszerek ellen, és küzdött a szavazásokon való egyenlő részvételi lehetőségért, különösen a fekete közösség érdekében.
- Patrick Mahomes, a Super Bowl legértékesebb játékosa, aki a Black Lives Matter mozgalom és a játékosok tiltakozáshoz való jogának élharcosa az NFL-ben.
- Laurent Duvernay-Tardif, Patrick Mahomes csapattársa a Super Bowl győztes Kansas City Chiefs-ben, az első NFL-játékos volt, aki bejelentette, hogy a koronavírus-járvány miatt felfüggeszti karrierjét. Ezután hazatért Kanadába és orvosi végzettségűként a frontvonalban küzdött a COVID-19 ellen.
- Naomi Osaka, US Open bajnok, aki rendszeresen felszólal a társadalmi igazságtalanság és a faji megkülönböztetés ellen.
- Breanna Stewart, aki WNBA bajnoki címig vezette a Seattle Storm csapatát, rasszizmus ellen és a női egyenjogúságért szokta hallatni a hangját.
Befolyásos és mérhető sportolói platformok
A szurkolók és a média mellett fontos értékmérő még a vállalati szektor hozzáállása a sportolók társadalmi, politikai szerepvállalásához. Februárban jelent meg a Nielsen Sports legfrissebb, a szponzoráció értékének változását vizsgáló és a 2021-es sportmarketing trendeket előrejelző kutatása. Az ebben megfogalmazott 5 trend közül az egyik arról szól, hogy a különböző mozgalmak egyre nagyobb szerepet kapnak a sportmarketingben, miközben változnak a társadalmi attitűdök. A márkák figyelmének célkeresztjébe még inkább azok a szponzorációs stratégiák kerülnek, amelyek túlmutatnak a termékek, szolgáltatások népszerűsítésén, a brandek ezekre a magasabb rendű közösségi és értékvezérelt célokat szolgáló tevékenységekre csoportosítják át az erőforrásaikat. A sportban pedig a szervezetek – ligák, klubok – helyett a sportolók diktálják a tempót, hatékonyan kommunikálva és bátran felvállalva véleményüket, érzéseiket társadalmi kérdésekben és minden olyan témában, amely valamilyen oknál fogva közel áll a szívükhöz.
A Nielsen Sports mérései szerint a sportolók 2020-ban többet posztoltak társadalmi kérdésekben, mint egy évvel korábban, és ezek az ügyek jól rezonálnak a szurkolókkal és a követőkkel. A márkák szintén jól járnak a társadalmi kérdésekben elkötelezett sportolókkal, az ilyen érdekképviseleti hangvételű posztok ugyanis 63 százalékkal több interakciót generálnak, mint a saját közösségi média felületeiken közzétett tartalmak. Az 5 milliónál nagyobb Instagram követői bázissal rendelkező sportolók 95 százaléka állt ki tavaly valamilyen társadalmi ügy mellett, amelyre összességében 314 millió dolláros médiaértéket számolt a Nielsen Sports, és a várakozások szerint a következő 3 évben ez az érték a négyszeresére fog nőni.
Ahogyan a Sports Illustrated listájából és a Nielsen Sports kutatásából is látszik, az aktivista sportolók a mindennapok részei és szerepük várhatóan tovább fog erősödni a jövőben is. Egyelőre az olyan általánosan elterjedt értékek jelentik a társadalmi szerepvállalás témáit, mint az igazságtalanság, a rassziszmus, az erőszak elleni felszólalás, vagy a női egyenjogúság, a fenntarthatóság, az egyenlő bánásmód melletti kiállás, de már a markánsabb vélemények, bátrabb politikai állásfoglalások sem számítanak ritkaságnak.
2 hozzászólás
Pingback: A Sportolói Bizottság javaslatára módosítja a NOB az olimpia véleménynyilvánításra vonatkozó szabályait | sportsmarketing.hu
Pingback: Ronaldo, Pogba és Locatelli nemcsak a sajtótájékoztató asztalát rendezték át, hanem a szponzori erőviszonyokat is | sportsmarketing.hu