Tizenkilenc éve él Magyarországon, innen vezeti a világ egyik vezető üzleti tanácsadó cégének, a KPMG globális sport divízióját Andrea Sartori. 2003-ban egy magyar golfprojekttel váltották meg jegyüket az elitligába a sporton belül, mára ügyfeleik között tisztelhetik a Bayern München, a PSG vagy a Juventus csapatát is. A vele készített személyes interjúnkban körüljártuk a futball globális piacának legjelentősebb mozgatórugóit, például az ún. „új pénz” megjelenését, az ügynökök, a közösségi média és a Financial Fair Play szerepét, de megtudtuk azt is, hogy mit tart magyar futball erősségének (szigorúan üzleti szempontból), és mi a jó stratégia legfőbb kulcseleme.
Minden a golffal és egy erős magyar vonatkozással kezdődött
Mikor került kapcsolatba a sport üzleti részével?
Nehéz megmondani. 24 éve csatlakoztam a KPMG csapatához, ebből az első 5 évet Dél-Afrikában, a legutóbbi 19-et pedig Magyarországon töltöttem. A 90-es évek végén kezdtem el szabadidőhöz, turizmushoz és sporthoz kapcsolódó projektekben is részt venni. Az első komolyabb tapasztalatot a sportban golf tanácsadóként, főleg a sportághoz kötődő ingatlanfejlesztések területén szereztem. Ebből aztán később a vártnál sokkal több is kialakult: 2003-ban elindítottunk egy világszinten elismert mintaprojektet Magyarországon, amivel a golfhoz köthető ingatlanfejlesztési projektekben vezető tanácsadó cég lettünk.
Nevezhetjük ezt is kezdődátumnak, hiszen ezután már proaktívan, az üzleti lehetőségeket mi magunk felkutatva kezdtünk el dolgozni a sportban is. A következő években elképesztő mennyiségű munkát fektettünk a golfba. Tíz éven keresztül mi szerveztük a világ legnagyobb golf ingatlan konferenciáját – ezt a licencet 2013-ban adtuk el az IMG-nek.
Emellett az évek során folyamatosan benne voltam a motorsporttal, sportlétesítményekkel kapcsolatos projektjeinkben. A KPMG világszinten mindig is dolgozott különböző klubokkal, ligákkal, intézményekkel, de mindezt központi koordináció nélkül tettük. 2014-ben kezdtük el centralizálni a folyamatinkat, és egy évvel később, 2015-ben neveztek ki a KPMG sport üzletágának globális vezetőjévé (Global Head of Sports). Összességében a munkám nagy részét azóta az teszi ki, hogy a világ számos pontján zajló projektjeinket összefogjam, koordináljam és ellenőrizzem.
„Ha naggyá válsz a labdarúgásban, akkor nagy leszel a sportban is”
Mely sportágakkal foglalkoznak jelenleg?
Amikor elkezdtem ezt a munkát, azt a célt tűztük ki, hogy legyünk elismertek a sport üzleti világában az Egyesült Államokon kívül (mert az amerikai piac egy teljesen más „kávéház” a világ összes többi piacához képest), és legyünk elsők a futball tanácsadásban. Ugyanis Európában, ha naggyá válsz a labdarúgásban, akkor nagy leszel a többi sportban is. Ezért fektettünk annyit a futballba, ami mára az első számú területünk, utána következik a golf és a motorsport. Ebből a 3 sportágból származik a bevételünk 74-75 százaléka. Emellett más sportágakban is érdekeltek vagyunk: voltak megbízásaink krikettben Indiában, baseballban az Egyesült Államokban, de kerékpárban és rögbiben is.
Hány ember dolgozik a Football Benchmark projekten?
Nehéz pontos számot mondani, mert különböző területekről áll össze a csapat. A teljes IT rész, az adatgyűjtés, az adatbevitel, az adatelemzés mind a KPMG magyarországi részlegében történik. Más országok KPMG irodáitól is kapunk segítséget, de nekik más feladataik is vannak, tehát nincs egy olyan csapatom, amelyik 100 százalékban csak a Football Benchmarkon dolgozik. Például az IT munkatársaknak csak az idejük egy részét köti le a Football Benchmark. Körülbelül 7-8 kollégánkról mondhatom el, hogy szinte csak ezzel foglalkoznak. A német kollégánk korábban a Borussia Dortmundnál dolgozott, a francia a PSG-nél, van egy olasz szakértőnk, két spanyol, valamint egy angol senior manager. Szóval elég sokszínű a csapat – és mindenki itt van a budapesti irodában.
Kik alkotják a Football Benchmark ügyfélkörét?
Sok nemzetközi ügyfelünk van. Juventus, Porto, Paris Saint-Germain, Chelsea, Bayern München, Fiorentina, Bologna, Olympique Lyon – csak néhányan azok közül, akik a teljes Football Benchmark csomagot megvásárolták. Pár ligának is dolgozunk, közülük jelenleg a legnagyobb ügyfelünk a francia liga, de más európai topligákkal is tárgyalásokat folytatunk.
Milyen szolgáltatásokat kínál a Football Benchmark?
Van egy platformunk, amelyik több mint 200 klub pénzügyi, működési, kereskedelmi és stadionokkal kapcsolatos adatait elemzi többféle szempontból. Ezek az adatok több évre visszamenőleg elérhetők, például az európai topligák esetében 6 évről beszélhetünk.
A másik platform a közösségi médiáról szól. Ezen a felületen több, mint 500 klubot és 2.000 játékost vizsgálunk világszerte, napi szinten, főként az 5 európai topligából.
Most dolgozunk egy úgynevezett „Social Media Index” létrehozásán, ami áprilistól lesz elérhető. Itt szintén klubok és játékosok közösségi média tevékenységét elemezzük napi szinten. Az adatok tartalmazzák a követők számát, az interakciókat, és így tovább. Nagyon interaktív felület lesz, napi frissítéssel. Az 500 klub és a 2.000 játékos minden posztját mérni tudjuk 2 évre visszamenőleg. Mielőtt a Facebook változtatott az algoritmusán, a földrajzi adatok is elemezhetőek voltak, ez most már sokkal nehezebb.
Tehát, ha valaki gólt lő a Bajnokok Ligája döntőjében, akkor ezen a platformon látható, hogy ez mekkora aktivitást generál a közösségi médiában?
Igen, de az aktivitásnak poszthoz kell kapcsolódnia. A Facebook, az Instagram, a Twitter és a YouTube felületeit vizsgáljuk, a kínai megfelelőiket viszont – egyelőre – nem. Ha egy klub, vagy egy játékos posztol, azt a rendszer látja és méri a poszt által generált aktivitást. Minden reggel elérhetők lesznek az előző napi adatok.
Ez egy nyilvános, mindenki számára elérhető index lesz?
A „Social Media Index” nyilvános lesz, de bizonyos információ természetesen csak a prémium ügyfeleknek részére válik elérhetővé.
Az indexet egyébként 4 ligára osztottuk. Egyszerűen nincs értelme az olyan topcsapatokat, mint a Barcelona, a Real Madrid vagy a Bayern München közepes, vagy kis klubokkal összehasonlítani. A Barcelona és a Real Madrid követőinek száma, az összes közösségi média platformot figyelembe véve, 210 millió felett van egyenként. A harmadik, a Manchester United hozzávetőlegesen fele ekkora. És az összes többi klub messze le van maradva ettől a háromtól. A szakadék a top 5-6 csapat és a többiek között hatalmas. Ezért hoztunk létre különböző ligákat és mérjük külön a Social Media Indexet a különböző szinteken.
Ha korlátoznák az ügynökök szerepét a futballban, szinte azonnal jönne helyettük más
Hogyan látja a közösségi média labdarúgásra gyakorolt hatását?
A közösségi média megváltoztatta azt, ahogyan az üzletről gondolkodunk, és természetesen a labdarúgást is erősen befolyásolja. Először is, fontos, hogy a közösségi média mellett a feltörekvő digitális platformok, mint a Netflix és az Amazon is nagyon komoly szerepet fognak játszani a labdarúgáshoz kapcsolódó tartalom közvetítésében a következő néhány évben – meg fogják változtatni a szórakoztatásban, a sportban és a labdarúgásban kialakult fogyasztási szokásokat.
Emellett ott van a játékosokra és általuk gyakorolt hatás. Néhány játékos igazi médiasztár. Cristiano Ronaldo például több követővel rendelkezik, mint a Real Madrid. Ugyanez igaz Neymarra is. Ha nem tévedek, háromszor több követője van, mint a Paris Saint-Germainnek. James Rodriguez szintén szélesebb követőbázissal rendelkezik, mint a Bayern München. Ez pedig ma már érvényesül a játékos kereskedelmi értékében is.
Ha Neymar példáját vesszük, – itt természetesen a tavaly nyári, minden rekordot megdöntő 222 millió eurós átigazolására gondolok- az nem csak sima egy sima játékosvásárlás volt. Hanem a márka pozícionálása is egyben. Továbbá ez egy olyan kereskedelmi ügylet, amely számításba vette, hogy a PSG szerződése hamarosan lejár a mezszponzor Fly Emirates-szel, valamint a mezbeszállító Nike-kal. Neymar megszerzése óriási mértékben javítja a tárgyalási pozíciót, amikor le kell ülni a szponzorokkal. Elképesztő méretű rajongóibázisa és nemzetközi népszerűsége hatalmas piacot nyit meg a PSG és szponzorai előtt. Ezért gondolom azt, hogy a mai világban a játékosok közösségi média értéke hatással van az árukra és az átigazolási díjukra.
Öt évvel ezelőtt az ilyesmi elképzelhetetlen volt. Ma pedig egyre jobban az üzlet része. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy a játékosmenedzserek részéről egyre nagyobb az érdeklődés a közösségi médiát elemző platformunk iránt. A játékosügynökök minket is gyakran megkeresnek, hogy hozzáférést kapjanak a prémium csomagunkhoz, mert szeretnék tudni, hogyan teljesít a játékosuk a többiekhez képest a közösségi médiában. Ez ma már komoly értéket jelent az üzletkötés során.
Ha már a játékosügynököknél járunk – hogyan látja a jelenlegi szerepüket a labdarúgás üzletében? Az UEFA és a FIFA többször kijelentette, hogy csökkenteni szeretné a hatalmukat. Mit tehetnek a szabályozó szervek ezügyben?
Nehéz kérdés. Megmondom őszintén, nem tudom, hogyan lehetne ezt kikényszeríteni. Az ügynökök általánosságban véve, legyen szó labdarúgásról, sportról, szórakoztatóiparról, fontos szerepet játszanak a gazdaságban. Igenis van létjogosultságuk. Ők menedzselik a játékosokat, elintéznek olyan dolgokat, amelyekkel a labdarúgónak nem is kellene foglalkoznia. A játékosnak a futballra kell összpontosítania, hogy a legjobb formáját nyújtsa a pályán. Az ügynök szerepe, hogy rendben legyenek a szerződések, tartsa a kapcsolatot a szponzorokkal, segítsen a klubváltásban és teljesítse a játékos igényeit. Ha nagyon szeretnénk, megtalálnánk a módját, hogy akár teljesen kizárjuk a játékosmenedzsereket ebből a történetből, de akkor valaki más lépne a helyükre, hogy betöltse az így keletkezett űrt.
Korlátozni a hatalmukat. De mit is jelent ez valójában? Megszabni, hogy mekkora díjat kaphatnak egy átigazolási ügyletből? Nos, ez így történik a befektetések világában is. Gondoljunk a befektetési bankokra és bankárokra, amelyek elképesztően magas díjakat kapnak egy üzlet lezárása után, vagy cégek adásvételéből a felvásárlások, összeolvadások során. Szerintem itt inkább az okozza a problémát, hogy a játékosügynökök szerepét egyének töltik be nagy vállalatok, vagy intézmények helyett, mint ahogyan az a gazdaság más szektoraiban történik. Előfordul, hogy ezek közül az egyének közül nem mindenki a becsületesség mintaképe, és jobban figyel a saját érdekeire, mint a klub, vagy a játékos érdekeire.
Az „új pénzek” és a közvetítési díjak húzzák az átigazolási díjakat – a kínai őrület már lecsengett
De az átigazolási díjak elképesztő mértékben megugrottak az elmúlt 1-2 évben, nem kis részben az ő tevékenységüknek köszönhetően.
Úgy gondolom, hogy ez inkább a labdarúgásba áramló ún. „új pénzeknek” köszönhető. Ez a tőke olyan országokból jön, amelyek új szereplőként szeretnének meghatározó szerepet betölteni a futballban. Ide sorolhatóak a közel-keleti vagy a kínai befektetések – főleg – a francia, olasz és a brit piacon. Vagy a trend, amikor néhány évvel ezelőtt orosz befektetők jelentek meg a Monacónál, korábban pedig a Chelsea-nél. Az ilyen típusú új tulajdonosok rengeteg tőkét invesztálnak, ami megnöveli az átigazolási díjakat.
Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni a közvetítési jogok problémájáról sem. Főleg Angliában hatalmas mértékben nőttek a jogdíjak, amit részben a legjobb játékosok leigazolására fordítanak a klubok, hogy garantálják a pályán elért sikereket. Mert ez a sport logikája. A labdarúgásban felfedezhető egy olyan ciklus, hogy ha sorra nyered a meccseket, az nagyobb médiafigyelmet generál, ami még több bevételt hoz. Ha ezeket a bevételeket jól fekteted be, akkor nyered a mérkőzéseket, tehát folytatódik ez a ciklus.
A Kínai Szuperliga csapatai által biztosított csillagászati összegek is komoly hatást gyakoroltak az európai topfutballra. Hogy látja a jelenlegi helyzetet?
Ez a jelenség mára lecsillapodott. A tavaly nyári vagy téli átigazolási szezonokban még forró téma volt, de ha legutóbbi időszakot nézzük, jelentősen kevesebb játékos igazolt Kínába. Ehhez nagyban hozzájárult a Kínai Kormány által bevezetett intézkedés-csomag, amivel az iparmágnások indokolatlanul túlárazott költéseit és befektetéseit szabályozni tudták. Ha a klubok pénzügyi teljesítőképességét nézzük, a Tévezhez vagy Oscarhoz hasonló játékosok fizetését igencsak nehéz megindokolni. Összességében azonban úgy gondolom, hogy most már nyugvópontjához érkezett ez a téma.
„Ha valaki nem tartja tiszteletben a Financial Fair Play szabályozást, szembe kell néznie a következményekkel”
Az UEFA Financial Fair Play szabályozása hosszú évek óta érvényben van, ennek ellenére több klub is rekordösszegeket költ játékosokra – a PSG és a Manchester City például még mindig eurószázmilliókkal „dobálózik” a piacon egy-egy átigazolási időszakban. Számíthatunk arra, hogy emiatt előbb-utóbb valamelyik nagy klubot komoly büntetés éri?
A Financial Fair Play érvényben van, és ezt mindenkinek tiszteletben kell tartani. Ha a klubok nem a szabályozásnak megfelelően szervezik kiadásaikat, az UEFA meg fogja őket büntetni. Mint ahogy a PSG ellen is szankciókat vezettek be pár éve. Hamarosan meglátjuk, hogy mi szerepel a klubok 16/17-es és 17/18-as időszakra vonatkozó pénzügyi kimutatásaiban. Ha ezek a szabályozással ellentétes elemeket tartalmaznak, az UEFA biztosan reagálni fog. Ez igaz a Manchester City-re is. Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a Financial Fair Play meglehetősen egyszerűen „megkerülhető”.
A futball irányító szervezetei a kevésbé versenyképes piacok, ligák és klubok felzárkózását szeretnék támogatni, ezzel szemben a „kicsik” és „nagyok” közötti szakadék még nagyobb ütemben nő. Mi lehet ennek az oka?
Ezt a kérdés sok szemszögből vizsgálhatjuk. Nézhetjük nemzeti szinten. Gondoljunk csak arra, hogy az elmúlt években ki nyerte a svájci, a német vagy az olasz ligát – többnyire ugyanaz a csapat. Spanyolországban pár kivételes szezontól eltekintve az utóbbi harminc évben vagy a Real Madrid, vagy a Barcelona ünnepelhetett. Ugyanez elmondható az európai szintéren is. Már a Bajnokok Ligája legjobb nyolc csapata közé is nagyon kevés olyan csapat jut, aki nem a négy nagy ligában (angol, spanyol, német, olasz) szerepel. A hatalom a futballban nagyon erősen koncentrálódik a legnagyobbaknál. Ez alól némileg kivétel az a gyakorlat, hogy Angliában a televíziós jogokból érkező bevételeket sokkal kiegyensúlyozottabban osztják el a csapatok között. Ez is az oka annak, hogy ott –eddig- több csapat is odaérhetett az első helyre és nagyobb a verseny a bajnoki címért. A Premier League utolsó és az első helyezett csapata közötti különbség a televíziós jogdíjakat tekintve csak 1,6-szoros, az olasz ligában ugyanez a vonatkozó adat már 4-szeres különbséget mutat. Ez egyértelműen nagy szakadékot eredményez a klubok között. A Bayern München például a bevételeit tekintve a negyedik legnagyobb klub a világon. A második legerősebb német egyesület, a Borussia Dortmund euró-százmilliókkal van lemaradva tőle. Olaszországban a Juventus 420 millió euró bevételt generál évente, a többi olasz csapat ennél jóval kevesebbet.
A befektetés hozza a sikert, vagy a siker a befektetést?
A futballban – szerencsére – az a szép, hogy néhány alkotóeleme még mindig ismeretlen számunkra. A sok pénz egyedül nem tudja garantálni az azonnal sikert. Ez a sport és a futball szépsége. A gazdaság számos más szektorában (feldolgozóipar, olajipar, bankszektor) sokkal könnyebb meghatározni az input és az output közötti összefüggést. Azt gondolom, hogy például a PSG katari tulajdonosa az utóbbi öt évben végrehajtott befektetései után sokkal jobb nemzetközi eredményekre számított. A globális márkaépítés szempontjából jó munkát végeztek, hiszen a világon szinte mindenhol ismerik a párizsi csapatot, de sportszakmai értelemben elmaradtak az igazán jó eredmények. A PSG a katari tulajdonos megjelenése óta még nem jutott be a BL legjobb négy csapata közé, ennél biztosan többet vártak.
A magyar piacról: Sose a nézőcsúccsal tervezz
A magyar labdarúgásban is óriási befektetéseket hajtottak végre, itt vannak például a nagyszabású stadionprojektek. A létesítmények nyereséges működtetése azonban több klub számára is nehezen megoldható feladat. Egyedül a Ferencvárosnak van olyan nemzetközileg is elismert partnere, akivel ki tudják használni az új stadion adta üzleti lehetőségeket. Ki tudna emelni néhány olyan szempontot, amire mindenképpen fókuszálni kell a stadionok fenntartásának gazdasági tervezése során?
Egy stadion tervezésekor elsősorban a támogató tömegbázist szükséges jól meghatározni. És a piaci feltételeket. Ha egy új tulajdonos például egy nagyon ambiciózus tervet hirdet meg, amelynek része az új stadion is, általában a szurkolói bázisban is növekedés következik be. A stadion kapacitása és a várható kereslet között szoros összefüggésnek kell lenni. De sosem szabad a csúcskeresletet alapként venni. Attól, hogy kétszer egy évben X ember vett jegyet a mérkőzésre, nem jelenti azt, hogy azzal kell számolni. Hiszen minél több szék van egy stadionban, annál több helyet kell megtölteni, sőt, annál drágábbak lesznek a jegyek is. Szóval nagyon fontos megtalálni az átlagos kereslet és a férőhelyek közötti optimális egyensúlyt, mert a legtöbbször ezen a ponton fordulhatnak elő problémák.
Ha a magyar futballról, mint üzletről általánosan beszélünk, egy nemzetközi vezető menedzser szemével milyen erősségeink és gyengeségeink vannak?
A magyar futball legnagyobb erőssége a történelme. Ezenkívül a szurkolói bázis is jónak mondható, Magyarországon szeretik a focit. Ez talán inkább az idősebb generációra igaz, hiszen nekik még mindig személyes emlékeik vannak arról az időszakról, amikor nemzetközi szinten is igazán jó formában volt a magyar futball. A legidősebbek maguk is láthatták, a mai 40-es korosztálynak pedig a szülei meséltek róla. A hiányosságok: talán több minőségi edző kellene, valamint egy átfogó futballfejlesztési stratégiai terv.
Igazából van stratégiai tervünk (A megújulás évtizede 2010-2020), de az azokban foglaltak több pontja – elsősorban a nézőszám tekintetében – nem teljesült, vagy más formában valósult meg.
A megvalósítás minden stratégia kulcsa. Inkább legyen egy viszonylag gyenge stratégia következetes megvalósítással, mint egy ragyogó stratégia, amit nem követünk. Hiszen anélkül csak egy tisztán akadémiai, elméleti dolgozatról beszélhetünk.
1 hozzászólás
Pingback: KPMG: a járvány fájdalmasan negatív hatással van a futballklubok pénzügyi teljesítményére | sportsmarketing.hu