Az elmúlt évek marketing és gazdasági trendjei azt mutatják, hogy a sportklubok számára a közösségi média jelenlét mellett még nagyobb teret nyer a tartalomgyártás és annak szisztematikus elemzése. A COVID 19 járvány okozta digitalizáció felgyorsulása, valamint az orosz-ukrán háború gazdasági hatásai tovább növelték a sportklubok digitalizációba fektetett energiáját, hiszen a fennálló helyzet új megoldásokat követelt. Felértékelődött a szurkolókkal és a szponzorokkal való kapcsolattartás, utóbbi már nem elégszik meg a meccsnapi, vizuális jelenléttel, nagyobb versenyelőnyt vár az együttműködéstől.
A storytelling mint marketingeszköz
A storytelling marketing eszközként való alkalmazása sem újdonság a sportmarketing világában. A történetek célja a szurkolók szeretetének, bizalmának elnyerése, empátia ébresztés és megerősítés, valamint a klub és az iránta érdeklődők kapcsolatának személyesebbé tétele.
A digital engagement és a storytelling segítségével a sportklubok bevétel struktúráját közvetve és közvetlenül is segíteni lehet. Feltételezve, hogy egy csapat közösségi média követőinek száma a csapat potenciális szurkolótábor méretét jelzi, kihasználhatók a benne rejlő lehetőségek. Minél nagyobb ez a szám, annál értékesebb lehet a klub maga, illetve termékei, szolgáltatásai a szurkolók, szponzorok és a televíziós közvetítési piac felé. Mindemellett az aktív storytellinggel a klub erősítheti a szurkolótáborral való kapcsolatát, továbbá új érdeklődőket szólíthat meg.
A közösségi médiának a játékospiacra is hatása van, sok játékos figyeli, hogy mennyire profi a csapat közösségi média jelenléte csapata, illetve mennyi lehetőséget biztosítanak számára a “pályán kívüli” megjelenésre.
Ülj be mellém
A szombathelyi Falco-Vulcano Energia KC – immár frissen – ötszörös magyar bajnok kosárlabda klub a fentiek tudatában tavaly nyáron storytelling kampányt indított. A Pályán kívül sorozat a csapat YouTube csatornáján futott, és legfőbb célja az volt, hogy lerántsa a játékosokról a mezt és emberként mutassa be őket, betekintést adva a személyes történetükbe. Érdekesség, hogy a mélyinterjúval is felérő beszélgetések a megszokottól eltérően nem kosárlabda pályán, vagy annak környékén történtek, hanem egy autóban.
A műsor megjelenésére a klub a YouTube-csatornáját választotta, mert ez illett a legjobban a hosszabb, 35-50 perces beszélgetések formátumához.
Fontos kiemelni, hogy a műsor 2022-es megjelenése előtti két évben a szurkolók a COVID 19 szabályok miatt nem járhattak mérkőzésre, a klub pedig ezzel a kampánnyal is szeretett volna valamit visszaadni számukra, elősegítve a játékosok mélyebb megismerését.
Meglepő számok
A Falco-Vulcano Energia KC az első évad után visszamérte a műsor eredményeit és az epizódok teljesítményét, és megosztotta velünk az adatokat és a következtetéseket.
A 12 részes sorozat összesen 21.114 megtekintést generált, és megnövelte a YouTube-csatorna feliratkozóinak számát. Az alábbi ábra a részenkénti megoszlást mutatja be, illetve egy összefoglalást ad arról, hogy a szombathelyi csapat milyen módon alkalmazta a tartalom disztribúciót.
Jól látható, hogy voltak kiugró eredmények, megtekintések. Ez főleg azzal magyarázható, hogy a szurkolók a nagyobb nevekre, illetve a saját nevelésű játékosokról készült tartalmakra szívesebben kattintottak.
Egy szintén visszatérő, felfedezhető minta, hogy az idegen nyelven készült interjúk, kevesebb megtekintést generáltak. Az eltérés két oldalról is értelmezhető. Az első megközelítés, hogy az idegenlégiósok többsége csupán egy szezont tölt a csapatnál, így nem tud akkora érdeklődés, érzelmi kötelék kialakulni iránta a szurkolókban, ezzel szemben a helyi kötődésű játékosok, már 3-5 éve a csapat gerincét alkotják. A másik magyarázat a tartalom fogyasztásából eredhet. Az idegen nyelvű tartalmakhoz ugyan készült felirat, viszont előfordulhat, hogy a szurkolók többsége inkább podcastként, vagyis nem videó, hanem audió formátumban fogyasztotta a sorozatot és ahhoz nem volt szinkron.
A műsor elemzése során nemi sajátosságok is felfedezhetők, amelyeket az alábbi ábra mutat be.
Jól látható, hogy szereplőtől függetlenül a nemi megoszlás aránya állandó. Az első évad részeinek átlagos megtekintése 1.759, a YouTube creator studio mérései alapján ennek 13%-a volt női, míg 87%-a férfi fogyasztó. A sportágat, klubot ismerve nem nagy meglepetés, hogy a férfi fogyasztók többségben vannak, viszont az arány váratlan. Főleg annak tudatában, hogy a csapat Facebook oldalának követője között 44% a nő, 56% pedig a férfi. A különbséget ezúttal is több oldalról érdemes vizsgálni. Egyrészt torzító adat lehet, hogy bár egy család nézi a videót, de az apa felhasználói profiljából indították a lejátszást. Másrészt, talán az előzőnél is jobb magyarázatot adva, az ilyen típusú tartalmak elsősorban a hardcore szurkolókat érdekli, akik a kimutatások szerint a legtöbb esetben férfiak.
A műsor főleg a fiatal felhasználókat érte el. A pontos megoszlást az alábbi ábra szemlélteti.
A digitalizáció térnyerésével magyarázható, hogy a műsor főleg a csapat fiatal szurkolóit érte el. Az összes videót számításba véve, a megtekintők 89%-a a 18-24, vagy 25-36 korosztályból került ki.
Szintén érdekes párhuzam, hogy a csapat Facebook oldalán nincs ekkora korosztálybeli eltérés. Jelenlegi adatok alapján a platformon al követők 15,8%-a a 18-24, 28,4%-a a 25-34; 23%-a a 35-44, 20,2%-a a 45-54, a 6,8%-a 55-64, és az 5,8%-a a 65 feletti korosztályból kerül ki. A digitalizációt ismerve nem meglepő a fiatalabb korosztály térnyerése, de a tartalom disztribúciót látva, érdekes és további mérést igényel, hogy a YouTube csatornán miért ekkora a különbség.
A második évad újdonságai
“Az első évad tapasztalatai alapján csapatunk igyekezett egy még komplexebb szolgáltatást adni a szurkolóknak. Bátrabban nyúltunk a tartalom disztribúció felé, melynek következtében minden közösségi média platformunkon meg tudtunk jelenni a programmal. A TikTokon, ahol a fiatalok vannak a középpontban vicces, rövid részleteket ragadtunk ki a beszélgetésekből. A Facebook és Instagram profilunkra ezúttal is gyártottunk egyedi grafikákat, amelyeknek legfontosabb célja a szponzorok és az időpont megjelenítése volt. Mindkét platformra készítettünk továbbá rövid, egy-másfél perces trailert, amivel be tudtunk kerülni a szurkolók, vagy a peremfogyasztók hírfolyamába. Összességében a második évadban arra helyeztük a hangsúlyt, hogy az első évad minőségét megtartsuk, és egy állandó jellegű vasárnap esti szórakozást nyújtsunk a szurkolóknak. A formátum és a cél nem változott: bemutatni az embert, aki a mezt hordja. Az idősebb korosztályt a honlapunk segítségével igyekeztünk célzottabban elérni. Az adatok ugyanis azt mutatták, hogy a honlapunkat az idősebb generáció használja, így a műsort ott is megosztottuk. Még egy nagy változás volt, méghozzá a műsor közzétételének időszaka. Az első évad a nyári uborkaszezonban került feltöltésre, míg a második évad epizódjait szezon közben publikáltuk. Ennek tudatában is fogjuk vizsgálni a második évad számait” – mondta honlapunknak Tóth Dávid, a Falco-Vulcano Energia KC Szombathely kommunikáció és marketing menedzsere.
Kreditek:
Videó Crew: Németh Richárd, Vizi László
Statisztika/Cikk: Csárdi Csenge, Farkas Márton
Grafika: Hornyák Emőke, Rosta Péter