Elhoztuk Alex Trickett volt Twitter-vezető leghasznosabb tanácsait a Sport Business Chain konferenciáról.
Alex Trickett a Twitter korábbi sportért felelős vezetője a digitális „storytelling”, azaz a történetmesélés mestere. A sportkommunikációs pályán eltöltött húsz évében a BBC szerkesztőjeként és újságírójaként kezdte, később stratégiai márkakommunikációval foglalkozott az Imagination reklámügynökségnél. Innen igazolta le a brit piacon hagyományosan erős Twitter, ahol a „Global Head of Sport” pozícióban az ott megjelenő sporttartalmak sikerességéért felelt, ma pedig már a saját ügynökségét igazgatja. A betöltött pozíciók helyett talán még beszédesebb Trickett ügyfélköre: karrierje során dolgozott a FIFA, a Formula 1, az NBA, a Premier League, az Adidas, a Nike, a Chelsea, az Arsenal, a Manchester United vagy a Tottenham online kommunikációján is.
Érdemes tehát odafigyelni arra, hogy mit tartott fontosnak tartott elmondani a bukaresti konferencián. A bemutatott példái többsége ugyan a brit piacról származik, de a globális trendek nagy része már Magyarországon is megjelent – nem árt tehát résen lenni, és az újdonságok ismeretét helyes alkalmazással versenyelőnnyé alakítani.
Trickett szerint a médiafogyasztási szokások megváltozása alapvető változásokat indított el a tartalom-előállítás szintjén. A The Players Tribune például a játékosok szemszögéből mutatja be a történeteket: a kezdetben karriersztorikat autentikusan elmesélő oldalból mára egy médiavállalkozás lett, nem titkolt célja az eddig a médiatulajdonosok (kiadó vállalatok) és klubok által uralt iparág status quo-jának megtörése. Szintén izgalmas jelenség a szurkolók által működtetett és általuk kontrollált kommunikációs csatornák (pl. Arsenal Fan TV) erősödése. De ide tartoznak a sajátos ízlésviláguk alapján a sportvilág történéseit feldolgozó közösségi oldalak (vagy oldalcsoportok, mint a Sporf) is és a vloggerek is. Ebben az egyre heterogénebb környezetben kell tehát helytállni, és a figyelemért megküzdeni.
Ime a 14 „varázstipp” – vagy inkább tervezés és végrehajtás józan paraszti ésszel
A szakember tizennégy jó tanácsot fogalmazott meg, amelynek betartásával nagyot lehet „dobbantani” a megváltozott médiakörnyezetben.
- Kezdj a célközönségeddel!
Az első lépésben meg kell határozni, hogy kik alkotják a célközönséget. Kik ők? Mit szeretnének Tőled? Milyen csatornán, azaz hol szeretnének rólad hallani?
- Márkázz megfelelően!
A Premier League újramárkázása az egyik legjobb példa a célközönséghez való igazításhoz. Egy elfáradt, tradicionális, kissé „mamut” márkát egy színes, fiatalos vizuális arculattal dobták fel, aminek pozitív hatása volt a piacokra is.
- Figyelj a hangodra!
A hangvétel, a „tone of voice” kiemelten fontos. A sportban egy jó hang hiteles, szenvedélyes, érzelmes, a közönséghez kapcsolódó. Találd meg ezt a hangot (hangzás, stílus), és ne féld használni azt! Ezt tette a Roma is – közel sem klasszikus kommunikáció, de nem így érezte magát minden Roma drukker, amikor tavaly kiütötték a Barcelonát a Bajnokok Ligájából?
- Add el magad!
Ne feltételezd, hogy minden szurkolód tudja, hogy találja meg a közösségi/digitális csatornáid – kérd, hogy kövessenek, és mutasd meg nekik, hogy hol. Egészen kreatív megoldásokat lehet kitalálni, akár offline is.
- Fókuszálj a videós tartalmakra!
Ugyanakkor a közvetítésekből kivágott videó nem elég. A „social-first” videóknak olyan extrákat kell tartalmaznia, mint a feliratok és grafikák. A facebook felhasználók 85%-a ugyanis hang nélkül nézi a videókat. Zlatan Ibrahimovic 500. góljára például nagyon felkészült az LA Galaxy – ebben az alkotásban a tippek több pontja is érvényesül, ezért is „mehetett nagyot” az interneten.
https://www.instagram.com/p/Bn9BjKaDODD/?hl=hu&taken-by=lagalaxy
- Helyezd kontextusba az adatokat!
Az emberiség történetében most áll rendelkezésre a legtöbb adat a minket körülvevő világról. Például minden NFL labdában van RFID nyomkövető chip. Az adatok azonban önmagukban unalmasak: a közönségnek olyan számokat kell hallaniuk, amelyek relevánsak részükre. Csakúgy, mint ebben a szenzációs példában.
- Sose becsüld le a GIF erejét!
A GIF egyszerű, vicces, érzelmeket vált ki, márkázható, és globálisan érthető. Az Instagram sztoriban és Twitteren is könnyedén használható. Egy easy win, nem érdemes kihagyni.
- Ragadd meg a pillanatot!
Nem tudsz mindenre előre felkészülni, a közönséged ugyanakkor elvárja, hogy ha fontos esemény történik, reagálj rá. Legyen az pozitív vagy negatív esemény, készen kell állnod arra, hogy a saját stílusodban, a közönségednek megfelelően reagálj. Akkor is sikeres lehet, ha esetleg baj van: a lényeg az érzelmek kiváltása – mint itt.
A busz később mémmé vált, az „alkalmatlankodás” szimbóluma lett, és több sportklub is felült a hullámra, vicces képekkel és videókkal.
- Bízz az emberek erejében!
Az embereket elsősorban a másik ember érdekli – nem szervezeteket, hanem személyiségeket követnek. A márkádnak, a csapatodnak is van személyisége és vannak emberei, akiket használhatsz a kommunikáció során.
- Használd az influencereket!
A média egyensúlya végérvényesen felborult. A mai megabrandek, mint például a Nike vagy Cristiano Ronaldo is használja a niche influencereket, hogy rajtuk keresztül jusson el a nehezen elérhető piacokra. Külön érdekessége hogy CR ebben a videóban csak mellékszerepet játszik, ez a srácok sztorija. A 33 milliós megtekintés ugyanakkor felveti a kérdést: tényleg csak a niche elérés volt a cél?
- A hétköznapi a hősök
A hétköznapi emberek különleges pillanatai is extra figyelmet generálnak. Ebben a videóban például az egyik lakó sapkáját dobálják felfelé, emeletről emeletre. Óriási ováció, és persze hihetetlen earned media elérés kíséretében.
- Ne feledkezz meg a vezetőkről!
A vezetők a szervezet arcai, az ő márkájukat külön is kell kezelni. Ezért is szerepel sokat Florentino Pérez, Uli Hoeness vagy Hans Joachim Watzke – tudatosan építve a csapat hasznára vannak, persze ha badarságokat beszélnek, akkor válságkommunikációs megoldásokra is szükség van.
- Adj hatalmat a szurkolóknak!
A szurkolók szeretik, ha dönthetnek a klub egy-egy kérdésében. A szavazásokkal, nyereményjátékokkal viszont vigyázni kell: a kétélű fegyver visszafelé is elsülhet. Gondoljunk csak az álomcsapatokra vagy akár az idei Puskás díjra.
- Szórakoztass és játékosíts!
A játékok figyelemvonzó és megtartó ereje magasan a leghatásosabb. A sportmárkák használhatják a játékokat: történetek elmesélésére, szórakoztatásra, jutalmazásra, beszédtéma generálására. A játék közösségi tevékenység – Dele Alli és Harry Kane például a Fortnite-ra kapott rá, amiről később gólöröm formában is megemlékeztek. Az ATP pedig az aktuális világranglista bejelentéséhez használja ötletes, játékos videóit.
A sportmárkák kommunikációjának receptje: Motivation, Video, People (MVP)
Összefoglalva, a digitális környezetben a figyelem megszerzése három fő részből áll: motiválni, videót használni és hinni az emberekben.
Motiválás:
A célközönségnek okot kell adni arra, hogy érdekelje a sportmárka mondandója. Jutalmazással, exkluzív hozzáféréssel, a szavazás erejével vagy játékosítással.
Videók használata:
A 4G világában az emberek egyre inkább a mobilos videótartalmak függőivé válnak, aki pedig ebből a zajból ki akar tűnni, annak kreativitásra lesz szüksége. A GIF-ek, az adatok, a virtuális és kiterjesztett valóság ebben segíthet.
Emberek (People):
Az emberek az emberekre kíváncsiak. Az influencerektől kezdve a csapattagokon át egészen a vezetőségig, ők a márka legnagyobb értékei. Elérhetővé, a közösség kedvelt tagjaivá, és lehetőleg viccessé kell tenni őket.
A digitális platformok megújulása új utakat fog megnyitni, az innováció ezen a területen kiemelten fontos. Folyamatosan ki lehet próbálni új platformokat, és a közönség visszajelzéseitől függően megtartani/elhagyni. Figyelj, tanulj, gyűjtsd az insightot majd próbáld meg újra!