Alapvetően technológia jellegű szakmai háttérrel rendelkezik, korábban a B2B szektorban tevékenykedett. Jelenleg azonban a LaLiga Tech divízióját segíti pénzügyi igazgatóként. Úgy látja, a sport és a szórakoztatóipar átalakuláshoz sosem volt nagyobb szükség a technológia helyes alkalmazására, mint most. Ignacio Carnero Ros-szal a LaLiga madridi központjában beszélgettünk exkluzív interjúnk alkalmával a sport digitális ökoszisztémájáról, a kockázatcsökkentésről, a fejlődésről, valamint a futball és a technológia összefonódásáról – egyszóval a jövőről.
Kezdjük a szakmai háttereddel! Mielőtt a ide kerültél, a telekommunikációs szektorban – egyebek között az Orange-nél és a Vodafone-nál – dolgoztál. Miért döntöttél úgy, hogy váltasz, és a LaLiga fejlődését segíted tovább a munkáddal?
Így van, a szakmai hátterem alapvetően technológiai jellegű, de lényegében a vállalatok közötti kereskedelemről [B2B] van szó: próbálok segíteni a cégeknek működésük átalakításában a különböző technológiai megoldások felhasználásával. Az hozott a futballba, hogy a sport és a szórakoztatóipar átalakuláshoz szintén szükség van a technológiára. Mégpedig azért, hogy képes legyen versenyezni, helytállni abban a globális környezetben, ahol az új belépők komoly kihívást jelentenek. A technológiának köszönhetően ugyanis csökkennek a korlátok, de fokozódik a verseny.
Hét hónappal ezelőtt vezetőként csatlakoztál a LaLigá-hoz. Hogyan láttál munkához az új helyeden?
Az alapok letétele már öt évvel ezelőtt megtörtént: ekkor döntött úgy a LaLiga vezetése, hogy jelentős összeget fektet a technológiába, azzal a céllal, hogy átalakítsa a működését három területen: szurkolói elköteleződés, tartalomfokozás és versenyképesség. Különböző megoldásokat és technikai eszközöket kerestek, amelyeket a futballhoz kapcsolhatnak, azonban rájöttek, hogy a szurkolókkal, a versennyel, vagy a tartalommal kapcsolatos sport- és szórakoztatóipari üzleti folyamatokra nem létezik specifikus technológia. Ezután jött az az elhatározás, hogy saját maguk fektetnek be ebbe a területbe.
Amit LaLiga öt év alatt saját magának fejlesztett ki, arról kiderült, hogy mások számára is nagyon értékes lehet. Hét hónappal ezelőtt kezdtem el végrehajtani azt a tervet, hogy ezeket a technológiai vívmányokat termékekké és értékajánlattá alakítsuk át abból a célból, hogy képesek legyünk bevinni a sport- és szórakoztatóiparba. A fő célom tehát, hogy a létrehozott innovációkat a globális piac sport- és szórakoztatóipari szereplőinek nyelvére „lefordítsam” és értékesítsem.
Mit lehet tudni a csapatodról? Mennyien dolgoznak a LaLiga Tech osztályán, és hány ember munkáját koordinálod?
Ezen a részlegen nagyjából 150 ember dolgozik, többségük a műszaki területen, mert a fő dolog a termék, amelyet a végén piacra viszünk. Koordinálnom kell a marketinget és kommunikációt, valamint a technológiai területről érkező értékajánlatokat a különböző típusú piaci szegmensek számára. Mindezt az adott sport- és szórakoztatóipari szervezet méretének és típusának függvényében, ugyanis ezek nem egyformák. Figyelembe kell venni a LaLiga, a klubok, a szövetség és a műsorszolgáltatók kéréseit.
„Cég a cégben” – a Tech osztályon nemcsak fejlesztenek, hanem üzemeltetnek is
Eltérő igények jelennek meg, hiszen mások az érdekei például a tévétársaságoknak, mint a szövetségnek.
Pontosan. Az értékajánlatot, a technológiát és a terméket a különböző területekhez kell igazítani. Ezután a professzionális értékesítőink [valamin az ún. vevő siker menedzser] megvalósítják az általunk elnyert projekteket.
Ők felelősek azért, hogy lokalizálják a kínált megoldást, vagy másról van szó?
Inkább azt mondanám, hogy az értékesítők tudják, mit hoz létre az értékajánlat. Ők azok, akik eladják a megrendelőnek a professzionális szolgáltatást, majd úgy viszik azt el neki, hogy tudják, valójában mit is akar az ügyfél. Segítenek abban, hogy a megoldás valóban működőképes legyen.
Hogyan látod az elmúlt hat hónap eredményeit, hol tartotok most?
Az elmúlt majdnem fél évben mindent előkészítettünk ahhoz, hogy a LaLiga Tech elinduljon. Ez volt a csapatom egyik feladata. Emellett mi szállítjuk be házon belül a technológiai megoldásokat, felelünk azért, hogy minden ilyen jellegű fejlesztés jól működjön a spanyol bajnokságban. Nemcsak fejlesztünk, hanem üzemeltetünk is. Ezt a két különböző feladatot kombináljuk – tehát innoválunk és üzemeltetünk, az értékesítés támogatása mellett.
Meg tudnál nevezni három megoldást vagy terméket, amellyel a piacra léptek?
Igen, csak előbb teremtsük meg a kontextust. Fontos, hogy az értékajánlatunknak van egy magja: az adatokon alapuló digitális ökoszisztéma. Minden ehhez az ökoszisztémához kapcsolódik. A már említett három terület [szurkolói szórakoztatás, tartalomfejlesztés, versenyszervezés] különböző termékeit is ez kapcsolja össze.
Ha mélyebben belemegyünk a termékekbe, akkor a rajongók bevonásával kapcsolatos résznél ott van az over-the-top [OTT] szolgáltatás. Ha a tartalomfokozásra akarok példát hozni, akkor a televíziós közvetítőtársaságoknak kifejlesztett statisztikai rendszert mondanám. A tartalom védelme esetén a kalóztevékenység elleni küzdelem fontos tényező.
A harmadik területen, a versenyszervezés esetében is számos termékünk van. A lényeg, hogy különböző igényekre különböző megoldásaink vannak. Ide is mondok egy konkrét példát. A Kit Selector egy olyan program, amely digitalizálta azt a módot, ahogyan a különböző klubok megállapodnak az adott találkozón használt felszerelésekről. A legtöbb ligában ezt e-mailben, telefonon intézik. Mi ezt már digitalizáltuk, és számos munkaórát spóroltunk meg a kluboknak ezzel az egyszerű eszközzel.
Fontos érv, hogy a technológiával időt, erőfeszítést és erőforrást takarítasz meg.
A végén pedig pénzt. Ugyanakkor ez betáplálható az adat-ökoszisztémánkba és felhasználható a rajongók bevonására. A Real Madrid és az Atletico Madrid a Kit Selectoron keresztül eldönti, hogy az egymás elleni mérkőzésükön milyen szerelésben lépnek pályára, és a játékvezető mit visel majd. Ezt követően az összes információ digitális formátumban rendelkezésre áll. Fel lehet használni az előzeteseknél, a közösségi médiában, a marketingkampányokhoz.
A teljes szórakoztatóiparral és más bajnokságokkal [Premier League, Bundesliga] is versenyeztek. Hogyan látod a LaLiga versenykörnyezetét? Mi az az előny, amit a technológia segítségével meg lehet teremteni velük szemben?
Minden piac számára egyre globálisabbá válik a versengés, és az új belépőknek még több lehetőségük van. Ha a focit nézzük – nem kizárólag a LaLigát -, azt mondhatjuk: a bajnokságok egymás vetélytársai. Ugyanakkor versenyzel a Netflix-szel, az Amazon Prime-mal és számos más szereplővel. Mondok egy egyszerű példát: tíz évvel ezelőtt, ha azt akartad, hogy a futballodat fogyasszák, szükséged volt a közvetítési jogokra, műsorszolgáltatóra és még egy csomó mindenre.
De most, az OTT alkalmazással közvetlenül erre a piacra tudok belépni. Tehát a technológia miatt a verseny világszerte, minden piacon növekszik. A LaLigában hat-hét évvel ezelőtt nagyon világossá tették: a technológia az az eszköz, amivel ki tudjuk építeni a versenyelőnyünket, azért, hogy a nemzetközi fejlődésünkből és eszközeinkből valóban képesek legyünk profitot előállítani.
Most azt próbáljuk kideríteni, hogy ez a „technológiai út”, a mögötte meglévő sikerrel, képessé teszi-e a LaLigát arra, hogy a növekedést végigvigye, és olyan pozícióba kerüljön, hogy versenyezni tudjon a piacon. Megpróbáljuk tehát pénzzé tenni az eszközeinket azzal, hogy felajánljuk más sportágaknak, versenysorozatoknak, mert van értékük, és úgy gondoljuk, hogy a LaLiga számára is előnyös lesz, ha minél több emberhez visszük el a technológiai megoldásokat.
Ez egy nagyon átgondolt szemlélet. A márka megmarad, és sikere a különböző piacokon nem függ az aktuális csillagállástól. A LaLiga szempontjából akár káros is lehet, hogy Lionel Messi, Cristiano Ronaldo és Sergio Ramos is távozott a spanyol bajnokságból, de a közönség a technológián és az adatokon alapul, ezáltal pedig az egész brandet népszerűsítheted.
A futball az futball, érzelemdús, a játékosok hősök. Persze, nagyon fontos, hogy a labdarúgóknak és a kluboknak vannak követőik szerte a világon. Így van ez még akkor is, ha a klubok éppen nem a legjobb időszakukat élik. Ha a technológiánkkal, az adatainkkal valóban képesek vagyunk gyorsítani, és a szurkolók számára hatékony versenyt létrehozni, akkor az pénzzé tehető a szponzoráció, a jogok, a nemzetközi terjeszkedés terén. Ha ezek nincsenek, a hősökkel együtt sem olyan könnyű a növekedés. Persze, fontos a meglétük, de a csak rájuk alapozott növekedés korlátozott.
Keményebben kell dolgozni.
És figyelembe kell venned, hogy versenyzel a Netflix-szel, az Amazon Prime-mal, az új fogyasztási szokásokkal, a tinédzserekkel, ráadásul az emberek más típusú tartalmakat fogyasztanak, mint korábban. Tehát egy olyan területen próbálsz eredményt elérni, amely lényegesebb tágabb, mint a futball.
„Az adat a XXI. század üzemanyaga”
És fejlesztened kell a B2B és a B2C szolgáltatásaidat a szponzorok és a szurkolók számára. Az adatok jelentik az „üzemanyagot”.
A szponzorok vagy a műsorszolgáltatók hajlandóak arra, hogy többet fizessenek, ha nagyobb értéket kapnak cserébe. Szóval még ha B2B-ről is beszélsz, ez valójában egy B2B2C folyamat. Természetesen a sztárok azok, akik megteremtik a figyelmet, de továbbra is tartom: a technológia nélkül a növekedésed korlátozott.
A szponzorok is egyre inkább az adatokra és a digitális teljesítménymutatókra fókuszálnak.
Ez azért van, mert a digitális átalakulás folyamatában vannak – egyes ágazatok előrébb, mások hátrébb tartanak. De a tendencia mindenhol ugyanabba az irányba mutat. És napról-napra minden döntés jobban igazodik az adatokhoz kapcsolódó fejlesztésekhez. Mert az adat a XXI. század üzemanyaga. Ha egy nagy márka marketingigazgatója vagy, és márkaismertséget szeretnél elérni, szponzorációban gondolkodsz, akkor az adatokra fognak gondolni. A szervezeted azonban ismerni akarja a befektetés mivoltát. És ha nem tudsz válaszolni a kérdésekre, akkor teljesítményt kell felmutatnod.
Hogyan viszonyulsz a startupokhoz, hogyan látod a szerepüket a LaLigával történő együttműködésben? Hogyan tudtok velük együttműködni, ha hasznos technológiával, innovációval jelennek meg?
Egy adatokon alapuló, digitális ökoszisztémánk van, ami nyitott és alkalmazásprogramozási interfészen alapul. Több mint boldogok vagyunk, ha együttműködhetünk, dolgozhatunk startupokkal. Valami mást tudnak hozzátenni, csatlakozhatnak és hasznosíthatják az ökoszisztémánkban.
Úgy gondoljuk, hogy az értékünk két rétegből tevődik össze. Az egyik, hogy sportra és a szórakoztatásra összpontosító technológiai szolgáltató vagyunk. A másik pedig az ökoszisztéma megközelítésünk. Természetesen ez a felfogás az olyan típusú termékekkel teljes, amelyeket az ökoszisztémához kapcsolunk. Fontos: ez nem egy zárt, hanem egy nyitott rendszer.
Ha a tapasztalataidból indulunk ki, akkor mik a legfontosabb különbségek a hagyományos üzleti élet [például a távközlési cégek] és a sportbéli tevékenységed között? Hogyan látod a LaLiga és a labdarúgás érzelmi részét a munkádban?
Azt mondanám, ez a fő különbség: az érzelmi oldal és a társadalmi jelentőség. Minden, amit itt csinálsz, annak társadalmi hatása van, nagyobb, mint bármely más szektorban.
És sokkal intenzívebb…
Igen, az érzelmek és a szenvedély szempontjából nagyon különleges a labdarúgásban dolgozni. A sport- és szórakoztatóipari szervezetekben nincsenek ügyfelek, szurkolók vannak. Természetesen van mögötte üzlet, van egy nagy értékkel bíró iparág, és ez az érzelmi rész egészen más, mint bármely más ágazatban.
„Nincs egyetlen, mindenre ráhúzható holisztikus megoldás”
És mi az elképzelésed a következő két évre a LaLiga Tech fejlődését illetően? Az értékesítés vagy épp az organikus fejlődés tekintetében hol szeretnétek lenni két év múlva?
Az a célunk, hogy valóban a sportra és a szórakoztatásra szakosodott technológiai szereplők legyünk, olyanok, akik bátorítják ennek a két területnek a képviselőit arra, hogy megtegyék a következő, a digitális átalakulás irányába vezető lépést. Ez a következő évekre vonatkozó törekvésünk. Minél több szereplővel szeretnénk együttműködni, hogy valóban segítsük őket, és olyan hatást gyakoroljunk rájuk az előrelépés tekintetében, amelynek eredményét két-három éven belül látjuk majd. Fontos szereplői vagyunk a technológiai és digitális átalakulásnak. Van ugyanis lehetőség saját magunk és az ágazat számára, mert hiányzik a kifejlesztett speciális technológia. A különböző megoldások specifikusak, de nincs holisztikus megoldás.
Ha néhányat el is indítasz, akkor bizony össze kell ezeket kapcsolnod, így további kiadásokra és több időre van szükség, hogy az érték előálljon. A technológiával és a nyitott ökoszisztémával a középpontban katalizátorként funkcionálhatunk. Felgyorsíthatjuk az átalakulást, együttműködhetünk a sport- és szórakoztatóipari szervezetekkel, amelyek középen állnak az általuk birtokolt eszközök tekintetében, és felgyorsíthatjuk számukra ezt a folyamatot. Ez az, amit valójában tenni szeretnénk.
Felgyorsítás a tudásmegosztás által? Vagy megoldásokról van szó, amelyekért fizetnek?
A technológiáért fizetnek.
Csak azért vetettem az előbbit fel, mert akár Magyarországon, akár más piacokon, a technológiai fejlődésnek [is] gátat szab a tudáshiány.
Természetesen az általunk kínált technológia a tanácsadói szolgáltatásokkal együtt jár, mert azt az ügyfél helyzetéhez kell igazítani. Meg kell érteni az igényeket, a helyzetet, a partner által óhajtott digitális átalakulás modelljét. Segíteni kell meghatározni az utat, a technológia szerepét. Ha ezt megtettük, akkor indulhat a projekt.
Nem véletlenül üzemelteti tehát a LaLiga a széleskörű delegate hálózatát.
Így van, a különböző lokális piacokon beágyazott nagyköveteink nagyon fontos pillérei a LaLiga stratégiájának. Általuk adott a tudás és a tapasztalat is. Kapcsolatban állnak a helyi intézményekkel, stakeholderekkel, és a visszajelzéseik felgyorsítják az alkalmazkodási képességünket.