A koronavírus okozta járványhelyzet alapjaiban rengette meg a sportszponzorációs piacot. Az elhalasztott versenyek és az azzal együtt elapadó bevételi források következményei a sportolók lelki világát és pénzügyi helyzetét is próbára tették. Ahogyan a mondás is tartja, az igazán jó barát a bajban ismerszik meg. Ez az állítás a sportmenedzserek körében is érvényes, mert a kialakult bizonytalan helyzetben sokkal nagyobb kihívás a csúcsteljesítményhez elengedhetetlen nyugodt háttér megteremtése. A válságból kivezető útról, a kihívásokra adott azonnali válaszlépésekről és a közeljövő piaci változásairól kérdeztük Dudás Hunort, a The Path Sportsmanagement ügynökség vezetőjét.
Számos jól ismert magyar olimpikon, egyéni és csapatsportoló érdekképviseletét szervezitek, így első kézből kaphattál képet az érintettek reakciójára a járványhelyzet kialakulásakor. Hogy emlékszel vissza arra a pontra, amikor sorra jöttek a rossz hírek, és elkezdték lemondani a sporteseményeket?
A helyzet súlyossága sokkszerűen érte a sportolókat, a médiát, a versenyszervezőket és a szponzorokat is – ahogyan a világon mindenkit. A különbség az, hogy ebben az iparágban voltak a leglátványosabbak a következmények. Az első hetekben a szponzorok oldaláról kivárást érzékeltünk, hiszen a helyzet naponta változott. A fordulópontot az olimpia elhalasztásáról szóló döntés hozta meg. Onnantól kezdve a cégek igyekeztek az adódó lehetőségeket rugalmasan kezelni, és kihasználni a sportolók felszabadult idejét.
2020 kiemelt év lett volna a sportvilágban, és a reklámpiacon is hatalmas összegeket különítettek el az olimpiára és a labdarúgó Eb-re. A kommunikációs vonalon mivel tudtátok betölteni az elmaradt sportesemények miatti űrt?
A kommunikáció szinte teljesen átterelődött a közösségi média platformokra. A YouTube, az Instagram vagy a TikTok eddig is hangsúlyos szerepet kapott a sportolói médiamixben, de a tartalomgyártásban új lehetőségek nyíltak meg előttünk, mert jelentősen több időt tudtak fordítani a versenyzők a kreatív együttműködésekre. A sportolók most szinte ugyanannyit foglalkozhattak a tartalom-előállítással, mint az ebből élő influenszerek. A sok szabadidőt fel tudtuk használni arra, hogy a szponzorok, partnerek számára értéket teremtsünk, de arra is, hogy a személyes márkát építő, és szurkolói bázist növelő kontenteket készítsünk.
Kiemelnél pár kreatív tartalmat, amit a sportolókkal együtt készítettetek és különösen jól működött?
Mindenkivel egyedi, a saját személyiségéhez illő sztorikban gondolkodtunk. Nem akartunk megragadni a századik kézmosással kapcsolatos poszt szintjén. A labdarúgók esetében „takeovereket” és kérdezz-felelek jellegű interaktív játékokat szerveztünk. Megmutattuk, hogyan edzenek otthon, és hogyan tartják meg a belső motivációt. Ez különösen lényeges a fiatal labdarúgók esetében. Nekik tippeket, praktikákat osztottunk meg arról, hogy otthon is vegyék komolyan a mentális felkészülést. Mivel az iskola is távoktatásra tért át, nagyon fontosnak tartottuk a példaképek részvételét is a gyerekek motiválásában. A Nemzeti Sport Online kezdeményezésében az általunk képviselt Baji Balázs is tartott órákat, ahol nemcsak a tudását tudta átadni, hanem a személyes márkája is épült, hiszen megmutathatta a civil oldalát is. De nemcsak a fiatalokra koncentráltunk: több sportolónkat is meghívták webinárokra, online konferenciákra, ahol arról kérdezték őket, hogy ők hogyan élik meg ezt a válságot, és mivel tartják ébren magukban a tüzet. Ezek az alkalmak lehetőséget adtak arra, hogy az eddig a televízióban, interjúkban, versenyeken látott sportolókat egy másik oldalukról is megismerhessék, és mélyebb kötődést alakítsanak ki a szurkolókkal.
Aranyszabály, hogy a jól kivitelezett tartalom nagyobb elérést és több követőt generál. Az elmúlt három hónapban kivételes alkalom adódott a bázisok növelésére – mennyire tudtátok ezt kihasználni a sportolókkal?
Ez leginkább attól függ, hogy ki mennyire érzékeny médiaszemélyiség. Bizonyos sportolóknál ugrásszerű fejlődés következett be, míg másoknál nem volt akkora hangsúly ezen. Előbbire jó példa Székely „Penge” Pál, darts versenyző, aki nagyon ügyesen használta a social felületeket. Online órákat adott, dartsot és matematikát is tanított. Ebben az időszakban szinte az egész életét a social médiában töltötte, nála volt a legnagyobb a növekedés. Persze nem mindenki ennyire extrovertált egyéniség. Ezért is nehéz a menedzser szerepe, mert nincs két ugyanolyan sportoló. Mindenki megérti, hogy az online jelenlét építése kulcskérdés, de ha nincs meg a belső késztetés, akkor mindez mesterkéltté válik, és ezt a célközönség megérzi, mert „izzadságszaga” van. Ezért aki eddig sem volt annyira aktív ezeken a platformokon, most sem erőltette túl a közönségszerzést. A pozitívum, hogy többeknél már most kereskedelmi értékre tudtuk váltani a megnövekedett elérést és bázist, de hogy mindez általánossá váljon, ahhoz még idő kell.
Mennyire különbözik egymástól egy egyéni és csapatsportoló helyzete, ha a járvány miatt bekövetkezett problémákat és a válságkezelési lehetőségeket nézzük?
A csapatsportolóknál kevéssé van jelen a szponzoráció, ott inkább a karrierjének azon részével kell foglalkozni, amit ez a helyzet előidézett. Nagy a bizonytalanság a lejáró szerződésű játékosoknál, és a fizetéscsökkentések is érzékenyen érintettek több csapatsportolót. Jogosan vetődik fel bennük a kérdés, hogy a következő idényben hol fognak tudni játszani. Rengeteg folyamatban lévő tárgyalás akadt meg ebben az időszakban. Probléma az is, hogy a határzár miatt a játékos-megfigyelők sem tudtak Magyarországra jönni és élőben meggyőződni a labdarúgók képességéről. Náluk az elsődleges feladat most a rövidtávú karriertervezés.
Az egyéni sportolók helyzete több szempontból is más, minden pontra most nem is tudunk kitérni. A lényeg, hogy esetükben a személyes márka kiépítése és a szurkolói azonosulás elérése is könnyebb, hiszen a verseny során őt egyedül látják a nézők. A szponzorációs szerződések is sokkal inkább személyre szabhatók, hiszen kevésbé érvényesül egy harmadik fél, amelynek szabályozásai megköthetik a kezünket. Az egyéni sportolóknál több lehetőségünk van kreatív együttműködések kialakítására, új szponzorok behozására vagy a meglévő partnerekkel való munka kiterjesztésére.
Kiemelt szakterületed, a labdarúgás piacán több mértékadó szakportál és elemzés szerint is jelentős értékcsökkenés történt. Hogyan látod ezt a folyamatot?
A nyugat-európai futballklubok többsége jelentős veszteséget szenved el a meccsnapi illetve a kereskedelmi bevételek és részben a televíziós jogdíjak kiesése miatt. Magyarország szerencsés helyzetben van, mert itt folytatódik tovább a bajnokság, sőt, részben már a nézőket is beengedik. De a topbajnokságokban nem ez a helyzet. A bizonytalanság miatt a költségeket is csökkenteni kellett, melynek egyik sarokpontja a fizetésekben jelentkezett. Ez új helyzetet eredményezett. A klubok a nagyobb transzferekről akár le is mondanak, inkább elmennek a kölcsönszerződések vagy a csereügyletek irányába. A fiatal játékosok iránt is megnő az igény, mert ők az értéküket jobban fogják tudni tartani. Ha az adott klubnak jó akadémiája van, akkor az utánpótlásból felkerülő játékosoknak is több lehetőséget fognak adni.
A magyar labdarúgás több fontos döntéshozója, iparági véleményvezére szerint is speciális helyzetben van, és akár győztesen is kijöhet ebből a krízisből. Egyetértesz ezzel a nézőponttal?
Magyarország egy érdekes szigete a jelenlegi helyzetnek. A meccsnapi bevételek nem annyira hangsúlyosak, és a piaci alapú szponzorációs szerződések sem töltenek be olyan jelentős szerepet a bevételi struktúrában, mint Nyugat-Európában. Minket ez a járvány nem fog annyira érzékenyen érinteni, mint a környező országokat. A fizetések persze csökkenni fognak, de nem nagy arányban. Ha a klubok ügyesek, ugyanazért az összegért jobb játékosokat fognak tudni igazolni. Buyer’s market fog kialakulni, vagyis a vevők diktálhatnak majd. Ez elsősorban az első osztály csapataira igaz, alacsonyabb szinten már nagyobb problémák alakultak ki. A második ligában is nagy a bizonytalanság, több csapat indulása is kérdéses még. Itthon is széles kínálat lesz a játékosoktól, akik viszonylag kevés helyre tudnak majd szerződni, ezért megélénkül a verseny, és jobb alkupozícióban lesznek a klubok.
Az átigazolási piac normál esetben már igencsak pörögne, de egyelőre külföldön és belföldön sem tudunk konkrétumot arra vonatkozóan, hogy milyen határidővel válthatnak klubot a játékosok. Az iparágon belül mi az általános vélekedés, mi várhat az eligazolni vágyó labdarúgókra a nyáron?
Sokáig csak filozofáltunk, gondolkodtunk, hívtuk egymást a különböző érintettekkel. De nem tudtunk semmi konkrétat megállapítani. Ami a külföldi piacot illeti: voltak feltételezéseink, de most már tapasztaljuk is, hogy olyan játékosok kerülnek a látókörünkbe, akik eddig nem nagyon. Vagy ha igen, akkor őket eddig csak az élcsapatok tudták volna megfizetni. És még csak az elején tartunk. Azt gondolom, hogy ezek a megkeresések, lehetőségek exponenciálisan nőni fognak, ahogy közeledünk a júliushoz. Mellettük a szabad játékosok iránt is megnő a kereslet, sokkal kelendőbbek lesznek – hiszen akinek alapvetően kevesebb pénze lesz, velük próbálja majd pótolni a hiányzó láncszemeket. Teljesen felfordult a piac, hiszen kitolódott az összes, még nem befejezettnek nyilvánított bajnokság. Ennek a pontos hatását még nem látjuk. Az átigazolási időszak hosszáról is csak találgatunk, pedig nagyon fontos, üzletet befolyásoló tényező lesz.
Ugorjunk egy kicsit vissza az egyéni sportolók helyzetéhez. A magyar atlétika legjobbjai közül a már említett Baji Balázst és Márton Anitát is az irodátok képviseli, ők most egy újabb évet várhatnak a nagy dobásra – hogyan segítettétek őket ebben a helyzetben?
Márton Anita már tavaly májusban megszerezte az olimpiai kvótát, és nagyon jó formában kezdte a fedettpályás szezont. Őt nagyon érzékenyen érintette, hogy a legjobb állapotához közelítve eltolják az olimpiát. Baji Balázs helyzete más, ő még a kvótaszerzés előtt állt. Vele azon aggódtunk, hogy egyáltalán lesz-e lehetősége kiharcolnia a részvételt, hiszen az erre betervezett versenyeken sorra törölték. Az a pár hét, amíg az olimpiát még nem halasztották el, de a kvótaszerzésre adó versenyeket igen, nagy bizonytalanságban telt. Nála a megkönnyebbülést hozta el a NOB és a japánok döntése. Összességében az lehet elmondani, hogy minden versenyzőnknek fájdalom volt, hogy leállt a sportvilág. Hiszen ők erre készültek, nemcsak az elmúlt négy évben, hanem egész életükben, hogy versenyezhessenek.
Egy menedzsernek ilyenkor értékelődhet fel igazán a szerepe a sportoló életében. Amikor fut a szekér, vagy pörög a felkészülés, talán kevésbé vagytok előtérben. De amikor válság van, megnyugtató válaszokkal kell szolgálnotok – mit tapasztalatok ezen a téren, több telefonhívás, kapcsolatfelvétel érkezett a sportolóktól?
Az egyéni sportolókkal elsősorban két kollégám és tulajdonostársam, Dr. Pákay Péter és Dr. Bogdán Csaba foglakozik. Ők biztosítják az egzisztenciális és lelki nyugalmat, amelynek minden szakaszban nagyon fontos szerepe van a sportoló életében. Az egyensúly megteremtése normál piaci helyzetben sem egyszerű feladat, a válsághelyzet pedig olyan alapproblémákat idézett elő, amire az éves tervezésnél senki sem gondolt. A teniszben a tornák elmaradása például az összes versenyzőt érzékenyen érintette, hiszen a pénzdíjak adják az üzleti modell alapját, abból finanszírozzák az egész életüket. A probléma jelentős, ezt a nagyok is felismerték, Federer és Nadal közreműködésével létre is hoztak egy alapot a bajba került „kollégák” megsegítésére. Ez csak egy sportág, egy példája. De a pandémiás válság túlmutat a piaci alapon, ez már inkább a szolidaritásról, szociális érzékenységről szól, ami most nagyon előtérbe kerül. A társadalom szemében a sportolók dúsgazdag emberek, de ez korántsem így van. Sokan élnek az átlag feletti színvonalon, de éppen annyian bajba is kerültek most ebben az időszakban. Klubok jelentettek csődöt, szponzorok vonultak ki, és a fizetéscsökkentésről is beszéltünk már. Az élet lassan ebben az iparágban is újraindul, de fontos hangsúlyozni, hogy azok a cégek, akik eddig is segítettek a sportolók karrierjében, most se engedjék el a versenyző kezét, hiszen a biztos háttér elengedhetetlen a sikerhez.
Érdekes szempontból közelítetted meg a szolidaritás fogalmát. A nemzetközi példákból is látjuk azt, hogy a felelős viselkedés, példamutatás, társadalmi érzékenység mekkorát erősödött általánosan a kommunikációban. Ez a trend hosszútávon is kitarthat?
Minden iparágban előtérbe kerültek a személyesebb hangvételű kampányok, ez a sportolókra építő kommunikációban is fontos trend marad. A koronavírus nagyon felgyorsította ezt a folyamatot. Az emberek sokkal érzékenyebbek lettek a társadalmat érintő kérdésekre. A CSR-ral már régóta próbálkoztunk, de sokszor nem sikerült átütnünk a falakat. A járvány miatt látjuk, hogy Magyarországon is sokkal elfogadottabbá vált, és erre a következő két évben építenünk kell.
A nemzetközi előrejelzések szerint a metrika, vagyis a megtérülés mérése kulcskérdés lesz a sportszponzorációban. Magyarországon is ebbe az irányba fordulhat el a piac? Nagyobb igény lesz a megrendelőktől a megtérülés elemzésére?
Igen, ezt már most is tapasztaljuk, sőt ez a folyamat már régebben elkezdődött, csak a pandémia okozta gazdasági változások hatására felgyorsult. Most már azoknál a cégeknél is előtérbe kerül, akik eddig kevésbé mérték meg pontosan, hogy az ő üzletmenetükre hogyan hatott egy-egy ilyen együttműködés. A száraz számokon túl kiemelném még az emberi tényezőt. Fontos lesz a nexus, a közös vízió, a nagyrészt egyező általános értékrend. Így alakítható ki ugyanis a rugalmas kapcsolat – láttuk, hogy ez kulcskérdés, hiszen most már itt Európában is tudjuk, hogy egy válsághelyzet bármikor felülírhatja az előzetes terveket. Ha a sportolóval kialakult a megfelelő kapcsolat, akkor egy nagyon széles eszköztárat lehet vele alkalmazni a marketingben. A cég nézőpontjából gondolkodva lehet, hogy ma elhívom egy belső versenyre motivációs beszédet tartani, holnapután egy kampányt indítok vele, azt követően csinálok vele egy élménysportolást, amiben ő tanítja meg a kollégákat vagy kulcspartnereket például autót vezetni. A sportszponzoráció csomagban működik a legjobban. Hiszen ha valami olyan gond történik, mint most a járványhelyzet, akkor megvan a lehetőség arra, hogy újragondoljuk az egészet, és jöhetnek a közösségi média kampányok, vagy bármilyen más kreatív együttműködések. A sportoló egy márka, rengeteg módon ki lehet aknázni a benne lévő erőt.
Ez azt is jelenti, hogy a pontosan lefektetett szabályrendszerek helyett előtérbe kerülhetnek a rugalmas, megfelelő mozgásteret hagyó szerződések?
Igen, és ez nemcsak a sportban lesz így, hanem az egész életünkre kihat majd. Ha van valami egyetemes tanulsága a vírusnak, akkor az az alkalmazkodási képesség és a rugalmasság fontossága. Megváltozott az életünk, a biztonsághoz való hozzáállásunk. Azok a cégek fognak túlélni, akik rugalmasan tudnak reagálni ezekre az eseményekre. Ez természetesen ki fog hatni a szerződésekre és a szponzorációra is, mert nem tudjuk, hogy mit hoz a holnap.
Az e-sport számára is áttörést hozott ez az időszak. Számtalan új kezdeményezést láthattunk a Formula 1-es virtuális nagydíjaktól kezdve a Real Madrid Twitch csatornáján át az online megrendezett kerékpáros körversenyekig. Magyarországon is egyre erősödik ez a terület. Meglátásod szerint hogyan alakul majd az élsportolók és az e-sport kapcsolata a járványhelyzet után?
Több mint egy éve foglalkozunk komolyan az e-sporttal. Figyeljük, naprakészek vagyunk benne, mert megkerülhetetlenné vált a sportvilágban. A vírushelyzet alatt az e-sport volt az egyetlen, amit lehetett nézni és közvetíteni, ezzel kapott egy lökést és nagyobb elfogadottságot a további fejlődéshez. A hagyományos élsportolók ilyen mértékű szerepvállalása az e-sportban szerintem nem marad meg, de kétségkívül nagyon jót tett a terület szélesebb körű társadalmi elfogadottságának. Nyilván, ha helyreáll a rend, mindenki visszamegy a saját sportágához, és ott akar majd sikeresebbé válni. Az e-sport náluk megmarad otthoni hobbinak, hiszen eddig is játszottak, csak most a kirakatba kerültek azzal, hogy meg is mutatták az érdeklődőknek. De a profi sportolók nem tudnak annyit gyakorolni, hogy ezen a területen is a világ élvonalába küzdjék fel magukat.
Nyitottabbá válhatnak akár a hagyományos sportot preferáló szponzorok is az e-sport felé? Ez az a terület, ahová a fejlődőképessége miatt alapvetően több tőke áramolhat be a nehéz gazdasági helyzet ellenére is?
Azt tapasztaljuk, hogy igen. Az ok-okozati összefüggést nem a vírus okozta helyzetben látom, hanem abban, hogy az e-sport egy olyan réteget ér el, amit más médiumok, vagy a hagyományos sportok nem. Ha a márkák kommunikálni akarnak ezzel a speciális érdeklődésű, a Z-generációhoz tartozó fiatalokkal, akkor egy kitűnő platform, hogy hozzájuk szóljanak. Egyre többen fogják ezt felismerni, kommunikálni, értékesíteni. Ezért nagyon fontos az e-sport, és ezért válhat egyre nagyobb üzletté.