interjú, labdarúgás, olimpia, Sportmarketing — 2016/06/20 at 13:00

Interjú Császári Attilával, az adidas sportmarketing menedzserével

by

Labdarúgó Európa-bajnokság és olimpia – a sportszergyártók számára a nagy sportesemények miatt kiemelten fontos az idei év. Ráadásul hosszú évtizedek óta nemcsak az olimpián, hanem a futball kontinensviadalon is érdekelt a magyar csapat, így a szurkolói érdeklődés is jelentősen megugrott.

A franciaországi labdarúgó Európa-bajnokságon szereplő magyar válogatottat és a riói olimpiára készülő magyar olimpiai csapatot is az adidas öltözteti. Ennek kapcsán beszélgettünk Császári Attilával, a cég sportmarketing menedzserével.

csaszari-attila-adidas-sportmarketing-profil

Császári Attila, az adidas sportmarketing menedzsere (Fotó: adidas)

Az idei év több extra feladatot is hozott a cégnek. Azon kívül, hogy az olimpiai kollekciót gyártották, meg kellett alkotni a magyar futball válogatott Eb-mezét is. Hogyan születtek meg a termékek?

Az Eb-mez története egyedi. Az adidas bevett ütemezése szerint világversenyek mezeit az adott esemény sorsolásának környékén, vagyis előző év októberében mutatjuk be. Ez lehetővé teszi, hogy kihasználjuk a karácsonyi időszakot és, hogy minden érdeklődőhöz biztosan eljusson a felszerelés. Azonban a magyar csapat későn, november közepén, pótselejtezőn jutott ki. A helyzetet nehezítette, hogy évtizedek óta nem voltunk ott kontinens bajnokságon, nem tudtuk milyen igények jelentkeznek majd.

A magyar labdarúgó válogatott piros Eb-meze (Fotó: adidas)

A magyar labdarúgó válogatott piros Eb-meze (Fotó: adidas)

Viszont, ha már a normál menetrendről lemaradtunk, azt találtuk ki, hogy egy tesztet iktatunk a munkafolyamatba, ahol felmérhetjük, hogy milyen design tetszene a nézőknek. A világon két szurkolói trend alakult ki, az egyik a tradicionális megjelenést szereti, ilyenek az argentinok, a másik a mintás, feltűnő színű modelleket preferálja, sok ilyen felszerelést láthatunk mostanában. 60 000 ember szavazott a Facebookon. Azt gondoltuk, hogy talán épp a szavazófelület miatt is inkább az újszerű vonal nyer majd, így egy kicsit mi is meglepődtünk, hogy nagy többséggel a konzervatív modell aratott sikert. Ennek figyelembe vételével döntöttünk a legyártandó mezről, amelyről alapvetően pozitív visszajelzéseket kaptunk. Igaz, így egy hónap maradt az Eb előtt a piaci jelenlétre, de az igazi szurkolók ennyi idő alatt is megtalálják a felszerelést.

Hogyan fogy a termék?

A konkrét darabszámok bizalmas üzleti információnak számítanak, de annyit el lehet mondani, hogy már több magyar mezt adtunk el, mint az előző négy év alatt összesen. Ráadásul a női és a gyerek méretből még nagyobb mennyiségre van igény. Az árazással is próbáltunk segíteni. Egy külföldi mez ára kb. 85 euro (kb. 26 000 Ft), mi 21 000 Ft-ért áruljuk a terméket.

A magyar labdarúgó válogatott fehér Eb-meze (Fotó: adidas)

A magyar labdarúgó válogatott fehér Eb-meze (Fotó: adidas)

Kárt okoznak-e a hamisítványok, illetve a sok helyen kapható olcsó, de hivatalos UEFA termékként hirdetett mezek, pólók?

Van, ami igen, pl. a Liszt Ferenc reptéren kapható volt egy nemzeti címerrel is ellátott mez, mindössze 5990 Ft-ért, ráadásul shorttal együtt, igaz, csak két csíkkal.  Nehézség, hogy a magyar címerre nincs jogi védettség, azt bárki használhatja. A megoldás az lehet – a lengyelek már alkalmazzák ezt a verziót -, hogy középen van a gyártó logója, a szív fölött a nemzeti címer, jobbra a futball szövetség jele. Ezt az együttes megjelenés már jelent némi védettséget. Az olcsó termékeket valóban engedélyezi az UEFA. Azt gondolom, jól érezheti magát benne valaki, de a csapathoz való tartozás, az igazi szurkolás érzetét nem adja meg, ezt nem a mi célcsoportunk vásárolja.

Kanyarodjunk vissza az olimpiához. Hogyan jött létre a kollekció?

Itt egy jobban tervezhető, de hosszabb folyamatról beszélünk. A fejlesztés már két évvel a verseny előtt elkezdődött, sok egyeztetési kör után jutottunk el oda, hogy a ruhákat 2015 augusztus 5-én be tudtuk mutatni.  A MOB-bal nemzetközi szinten is szinte példátlan az együttműködésünk – rajtunk kívül csak Németországban ilyen régi és jó a kapcsolat – valóban közös munka során jutottunk el a végeredményhez. Ez a design jobban megosztja a nagyközönséget, és az olimpiai résztvevőket is, de azt el lehet mondani, hogy olyan kollekciót nem lehet kreálni amely egyaránt tetszik a tizenéves 40 kilós tornászlánynak és az idősebb túlsúlyos masszőrnek  is. A lényeg, hogy a nagy többség jól érezze magát a ruhákban. A jó szervezés eredménye, hogy július közepére gyakorlatilag minden utazónak oda tudjuk adni a felszerelését. Egy fontos újításról is beszámolhatok.  Hazánkban – sok más országgal ellentétben – eddig tradicionálisan nem kerültek kereskedelmi forgalomba az olimpiai kollekciók. Idén először nagyon válogatott közönségnek mi is elérhetővé teszünk egy szűkített kollekciót.

A magyar olimpiai csapat ruházatának bemutatója (Fotó: MOB)

A magyar olimpiai csapat ruházatának bemutatója (Fotó: MOB)

Az adidas hazánkban az olimpiai és a foci EB kapcsán is mindent visz. Próbálkozott a konkurencia?

Ahogy említettem a MOB-bal nagyon régi és exkluzív a kapcsolatunk. Az MLSZ is régi partnerünk, egyszer volt egy négy éves időszak, amikor más márka öltöztette a csapatot.  Kb. egy évtizede a Nike is feltűnt a válogatott mellett, ha jól tudom, már kimentek a hivatalos meghívók az új mezek bemutatására, de az utolsó pillanatban meghiúsult a dolog. Szerződéseinkben benne van egy „matching right” passzus, vagyis azonos feltételek esetén velünk marad az adott partner. Ez természetesen az üzletileg tiszta, ellenőrizhető tételekre vonatkozik. Viszont, ha a sportszervezet szerződéskötés után nem kapja meg a másik féltől az elvárt dolgokat, bizony kártérítéssel tartozik az adidasnak. De a lényeg, hogy olyan együttműködést alakítottunk ki a két sportszervezettel, hogy szóba sem került a váltás.

Ha már a konkurenciáról beszélünk, van ma racionális különbség más márkák azonos kategóriájú termékek között? Vagy az imázs dönt mindenről?

Meghatározó az imázs, az, hogy melyik márka milyen sportolókkal, sztárokkal köt szerződést. Egy új anyag, egy új technológia használatával rövid ideig lehet termékelőnyt szerezni, de ezt egy szezon után már a konkurencia is használja. Az adidas célja mindenesetre az, hogy mindig új dolgokat találjon ki, vezető legyen. Érdekesség, hogy egyszer az USA-ban egy kosárlabdázóval csináltak cipőre vonatkozó „vaktesztet” (nem mondták meg, hogy mikor melyik márka cipőjében sportol) és az illető nem tudott különbséget tenni a termékek között.

Említette a cipőket. Ezek globálisan milyen hányadát adják az adidas forgalmának?

Ez szezononként kicsit változó, de átlagban a kiegészítő termékek (táska, sapka…) 10 százalékot, a textíliák 45, a cipők szintén 45 százalékot jelentenek. Nekünk a cipők kiemelten fontosak, hiszen a textíliák piacán könnyebb sikert elérni, elég a jó anyag, jó design és jó árazás. A lábbeli készítés sokkal komolyabb tudást, tervezést igényel.

Hogyan jutnak el a termékek a vevőkhöz, mi a disztribúció rendszere?

Három alappillére építünk. Az egyikben klasszikus nagykereskedőként veszünk részt, kiválasztunk partnereket, márkaboltokat ahol árusíthatják termékeinket. A második pillérhez tartoznak a nemzetközi szerződések alapján együttműködő partnerek, ide tartozik pl. a Decathlon, a Hervis, a Deichmann. Emellett van saját retail hálózatunk, vagyis néhány saját kiskereskedelmi egységünk. A sok termék és az eltérő célcsoportok, vásárlói körök miatt nagyon fontos az erős szegmentálás. Pontosan meg kell szerveznünk, hogy melyik csatornán milyen termék jelenik meg.

Itt is dolgozunk újdonságokon. Egyik prémium termékünk, az NMD bevezetése a világpremierrel egyidőben a Westendben levő üzletünkben volt. Ezt tömegmédiában nem is kommunikáltuk, csak direkt eléréssel hívtuk el az elit célcsoport tagjait. A bevezetésre rendelt 180 pár cipő egy óra alatt elfogyott!

Emellett komoly technológiai fejlesztés után még az idén elkezdjük a webshop értékesítést. Ettől előzetesen egy kicsit tartottunk, a klasszikus hálózatban történő eladás csökkenéstől tartva, azonban más – akár környékbeli – országok tapasztalatai alapján úgy tűnik a gyorsan fejlődő online eladások „on top” forgalmat jelentenek, vagyis hozzáadnak az eddigi értékesítéshez.

A kommunikációban, ezen belül a közösségi médiában milyen fejlesztések várhatók?

Online felületünket is sokoldalúbbá és funkcionálisabbá fejlesztjük, a közösségi felületeken két területre koncentrálunk. Az egyik a Facebook, ahol tág célcsoportot érünk el. Itt tematikus profiljaink (Women, Originals…) vannak. A másik az Instagram, itt kb. egy hónapja vagyunk jelen igazán aktívan, a 13-30 év közöttieket célozzuk. Ez a felület szépen fejlődik, mi is és szerződött partnereink, sportolóink is sok érdekes anyagot jelenítenek meg.  Figyelemmel kísérjük a Snapchat használatát, terjedését is, meglátjuk érdemes-e jelen lenni.

Nemrégiben sok helyen írtak az adidas Speedfactory  projektről. Általában azt emelték ki, hogy robotok veszik át a gyártást és újra visszakerül a termelés egy része Európába. Mit lehet még tudni erről? Lesz több ilyen üzem?

A Speedfactory egy összetett projekt, jóval többet jelent annál, mint hogy robotok gyártják a cipőket. Eddig is létezett a Made in Germany prémium kollekció, ennek bizonyos darabjait készítjük majd itt részben. Két dolgot emelnék ki.  A technológia a 3D nyomtatás egy változatát is tartalmazza. A 3D szkennerek és ennek használatával gyakorlatilag személyre szabott terméket tudunk előállítani. Emellett fontos, hogy a jövőben a termékek alapját részben újrahasznosított anyagokból készítjük majd a tervek szerint, amihez például óceáni hulladékot használunk fel. Mini üzemeket képzeljünk el, gyakorlatilag egy kb. 10×10 méteres helyiségben készülnek a cipők. Ha a tesztüzem jól működik, néhány városban, Londonban, Berlinben lehet a folytatás.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

napilapok
Sportszemle 2016.06.20.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close