Az év legfontosabb sporteseménye vitán felül a futball világbajnokság volt. Amíg a válogatottak a pályán a dicsőségért és a hírnévért, a cégek a fogyasztók figyelméért küzdöttek, és akik okosan használták ki a globális zsongást, óriásit kaszálhattak. Az esemény reklámértékére kisebb-nagyobb sikerrel, de mindenki rástartolt: Jeremy Edwards, az Activative ügynökség tartalomigazgatója a SPORTO konferencián mutatta be, hogy milyen alkotásokkal igyekeztek a profitorientált vállalatok a lehető legtöbbet kihozni a saját világbajnokságukból.
A futball vb ideje alatt futó reklámokban az a különleges, hogy mindenki egyszerre, egy központi témát kihasználva próbált megküzdeni a figyelemért. A cégeknek különösen kreatív megközelítéseket kellett választaniuk, hiszen ilyenkor a médiafoglalási díj és a reklámok előállítási költsége is magasabb a szokásosnál, nagyobb a zaj, ezért tovább, vagy másként kell jelen lenni a kiszemelt célcsoport életében. Jeremy Edwards szerint azonban a nyári alkotások – habár kétségkívül akadtak igazán briliáns megoldások is – kreativitás szempontjából kissé alulteljesítettek. Csapatával többszáz hirdetést megvizsgálva 10 kategóriába sorolták be az egymásra sokszor kísértetiesen hasonlító, néha teljesen fantáziátlan (cserébe horror összegből elkészült) reklámokat. A kutatást elsősorban a brit piacon végezték, de a gyűjtésben szerepel orosz és német és kínai példa is. Lássuk, ki mit hozott a vébére!
1. Hódító „országklisék”
A rendező ország kulturális jegyeinek kiemelése sok reklám központi témáját adta. A Ladbrokes fogadóportál például egy medvén ülő, usankát viselő és mindeközben hatalmas zajt csapó „bojtárral” ront be ajtóstul egy angol pubba. Az üzenet pedig mindössze annyi, hogy a nyitómeccsen kockázat nélkül tehetik meg tippjeiket néhány kimenetelre a kuncsaftok.
A Katari Nemzeti Bank (QNB) még az előző képzavart is felülmúlta, világsztárok bevonásával „lokalizálva” tartalmát. A már visszavonult legendáknak (Crespo, Zambrotta, Trezeguet) bizonyára egy igen nagy összegről szóló csekket állíthattak ki, ha rá tudták őket venni arra, hogy orosz néptáncot járjanak bárgyú vigyorral az arcukon, szintén usankával a fejükön, népviseletbe öltözve. Paul Scholes persze minderre nem volt hajlandó: ő laza utcai viseletben, a többieken túljutva egymaga nyeri a mini-meccset.
Football stars Crespo, Trezeguet, Zambrotta, and Scholes. Times filled with fun and enthusiasm with QNB. pic.twitter.com/XplxeVJB7m
— QNBGroup (@QNBGroup) June 10, 2018
A pletykák szerint egyébként Scholes olyannyira elégedetlen volt a reklámmal, hogy inkább visszaadta a megbízó által felajánlott honoráriumot. (Erre persze nem vennénk mérget. Lehet, hogy kaviárra költötte. Vagy vodkára.)
2. Korobka, korobka és még több korobka
A korobka a régi magyar grundokhoz hasonló utcai foci, az orosz labdarúgás gyökere, igazi arca. Ezekben a dühöngőkben nőnek fel a fociért rajongó gyerekek, egy igazi kulturális sajátosság, ami most a világbajnokság alatt reflektorfénybe került – 17 cég reklámjában tűnt fel. A ketrecfoci alatt nincsenek bírók, nincsenek szabályok, csak a legerősebb és legügyesebb győzhet, és törhet utat magának. Utóbbit már a Nike által készített reklám sugallja. Az amerikaiak persze ehhez is remekül nyúltak hozzá…(megj.: a megtekintéshez érdemes bekapcsolni a feliratot).
https://www.youtube.com/watch?v=3y129mwCH8Q
3. A márkák mint kommentátorok és közvetítők
Rengeteg promócióban és aktivitásban próbáltak „szakértőként” feltűnni az egyes márkák, esélyt latolgatva, az eredményeket megtippelve. Ezt a kategóriát egyértelműen az EA Sports nyerte meg. A FIFA18 játék által rendelkezésre álló adatok alapján (és mesterséges intelligencia bevonásával) lefutatták az egész torna szimulációját, és mielőtt bármi történt volna, előre bemondták, hogy idén Franciaország nyer. És hogy miért lehetetett erre bármilyen kommunikációt építeni? Volt referencia: 2014-ben Németországot, 2010-ben Spanyolországot hozták ki győztesnek.
4. A szupersztárok ünneplése és együttérzés a kimaradókkal
Természetesen az egyéniségek és a karakterek is nagy hangsúlyt kaptak a kampányokban. A Gatorade például az észak- és dél-amerikai piacon egy óriási munkával elkészült animációs filmet készített Messiről, meglehetősen vaskos büdzséből. Az érzelmekre igencsak erősen ható, a futballista karrierjének mélypontját és csúcsát is érintő mese reklámhatékonysági mutatóiról ugyan nincs információnk, de a videót már több mint 13,5 millió ember tekintette meg a Youtube-on. Több hozzászóló is kiemelte, hogy akár az idei Oscar gálára is érdemes lenne nevezni, a legjobb animációs rövidfilm kategóriájában.. Ez a fajta branded content tehát úgy tűnik, igencsak működőképes, a Gatorade pedig van olyan tőkeerős vállalat, hogy akár a reklám közvetlen anyagi megtérülése (csak a stáblista majd félperces!) nélkül is megérje neki összekötnie magát Messivel.
Olaszország, Hollandia, Chile, Egyesült Államok – csak négy ország a világbajnokságból lemaradók közül. Hiányuk egyben azt is jelentette, hogy felszabadultak sztárjaik, így mindenféle kreatív együttműködésbe lehetett őket „belerángatni”. Ibrahimovic és a Visa kampányát bizonyára sokan láttátok már, ami szintén zseniálisan vicces, de Pirlo és a McDelivery (Uber) is egészen remek kis koncepciót rakott le az asztalra. A McDonalds házhozszállítását promótáló kisvideókban az olasz irányítót több sztár, köztük Peter Crouch vagy Harry Kewell is arról próbálja meggyőzni, hogy ha már hazája válogatottjáért nem szoríthat, válassza Angliát vagy Ausztráliát kedvenc csapatának, hiszen valakinek mindig drukkolni kell.
5. Szurkolói kütyük
A Gatorade a Messi mesével ledobta az atombombát, de hogyan tűnjön ki a reklámzajban az, aki éppenséggel nem az Egyesült Államok magasan piacvezető sportital vállalata? A német radio.net szerint a humor lehet a legjobb szövetséges ebben. Az oroszországi helyszínek miatti időeltolódás miatt a futballőrült, de egyben munkamániás németek óriási dilemmával néztek szembe: vagy a válogatott meccséről maradnak le (lehetetlen) vagy kimaradnak a munkából (szintén lehetetlen). A radio.net ezt a nemzeti problémát oldotta fel találmányával: egy olyan tollal, amin keresztül hallgathatod a meccsközvetítést. Csak médiahack, vagy tényleg van ilyen? Döntsétek el Ti!
6. Jótékonysági és CSR kommunikáció
Érzékeny téma, de a fejlett piacokon egyre inkább teret nyer a társadalmi ügyeket felkaroló kommunikáció. A világbajnokság alatt bebizonyosodott, hogy ezekhez bizony csak akkor szabad hozzányúlni, ha a végeredmény kifogástalan minőségben és üzenetrendszerrel készül el. Minden másra ott a Mastercard. Vagy a Burger King. Egészen elképesztő bakikat követtek el ugyanis ezek a márkák. A Mastercard például azzal a szlogennel indult neki a világbajnokságnak, hogy minden Messi vagy Neymar gól 10.000 gyermeknek ad ételt a latin-amerikai és a karibi térségben, akkora összeget adományoz ugyanis a cég az ezzel foglalkozó alapítványoknak. Joggal tehették fel a kérdést a fogyasztók: és ha nem ők lövik a gólokat? Mi történik, ha kiesnek? Azóta tudjuk, hogy egyik sztár sem élete tornáját zárta, Neymar 2, Messi 1 találatot ért el: óriási lutri volt tehát, és közel sem pozitív üzenet a nyilvánosság felé.
Az oroszországi Burger King is egészen szürreális kampányt indított: 3 millió rubelt (12,8 millió Ft), és élethosszig tartó ingyenes Whopper szendvicskupont ajánlott fel azoknak a nőknek, akik igazolni tudják, hogy a világbajnokság ideje alatt estek teherbe egy, a tornán szereplő játékostól. Az indoklásuk szerint ezzel szerettek volna hozzájárulni az orosz foci fellendítéséhez, a jó gének továbbörökítésével ugyanis húsz év múlva akár egy egészen ütőképes válogatott is kijöhetne a „Burger King” gyerekekből. A híresen maszkulin orosz társadalomban akár még működhetett volna, az amerikai és brit média viszont azonnal felkapta és darabokra szedte az akciót, ezért a vállalat sűrű elnézések közepette vissza is vonta azt.
Sokkal kifinomultabb megoldással rukkolt elő a nők támogatására a #StopItsComingHome kampány. A Solace Women’s Aid alapítvány arra hívta fel a figyelmet, hogy ha a válogatott kikap, 38%-kal emelkedik a családon belüli erőszakos cselekmények száma. Az pedig talán még megdöbbentőbb, hogy ha nyer, akkor is 26%-kal nő ugyanez a mutató. Az alkoholos befolyásoltság és a felfokozott idegállapot a legrosszabbat hozza ki az angol szurkolókból: az „Its coming home” hashtag-re indított kontrakampány ezt akarta átadni, és többek el is gondolkodtak üzenetükön: felkapta többet között a BBC is, a mostanában pedig sorra tarol a reklámos díjátadókon social trending és társadalmi kategóriában.
7. Azonnali reakciók
Fontos az előre bekészített tartalom, de a váratlan helyzetekre adott tűéles reakció még komolyabb fegyver a tartalommenedzserek arzenáljában. A Mercedes például hiába terveztette meg a remek gratuláló grafikáit, a németek korai búcsúja miatt nagy részük a kukában landolt.
Az IKEA ugyanakkor egy spontán reakcióval sokkal eredetibb, lazább, könnyedebb kommunikációval tudott felülni az angol válogatott sikerének hullámjára.
A British Airways pedig habár nem spontán, de zsenálisan olcsón tudott hatalmas elérést generálni ezzel a beszállókártyával:
8. Ajánlatok és mémek
Rengeteg eladásösztönző, az azonnali ajánlatokra építő promóval is találkozhattunk – pl. ingyen sör, ha valaki gólt lő, pontos végeredmény esetén ajándék vacsora, stb. – de a szokásos akciókon túlmutató, nagyobb horderejű ügybe keveredett bele a konyhai eszközöket forgalmazó kínai Vatti vállalat. A francia csapat hivatalos szponzoraként (megj.: mennyire fura hely Kína, hogy képesek egy idegen ország nemzeti válogatottjára reklámkampányt építeni), bevállalták, hogy Griezmannék győzelme esetén minden, a torna alatti vásárolójuk részére visszatérítik az eszközök árát, azaz ingyen juthatnak hozzá az egyébként nem kifejezetten olcsó gépekhez. Ez a meggondolatlan kijelentés 9 millió fontba került (jelenlegi árfolyamon 267 millió forint) – ennyit gombolhattak le róluk a vásárlók teljesen jogosan a vb után. Felelőtlen ígérgetés vagy megtérülő befektetés? A kínai konkurensek szerint utóbbi, hiszen akkora médiaértéket generált a Vatti részére, hogy a márkaismertségük az egekbe szökött.
A mémek is remek alkalmat adnak a figyelem felkeltésére: Gareth Southgate „soha le nem vetett” mellénye például egy Marks&Spencer termék. A torna vége felé le is akciózták, és bevezették a „mellényszerdát”, a szurkolók persze imádták.
9. Ha mindenki jobbra tart, te menj balra
Dönthetett volna úgy is a PaddyPower, hogy leforgatja a 18. korobka reklámfilmet. De csak az kockáztat, aki nem kockáztat, nem igaz? A sportfogadással foglalkozó vállalat úgy határozott, hogy inkább a nem FIFA tagországok és területek részére szervezett ConIFA világbajnokságot fogja kiemelten támogatni, és a kezdeményezés élére állva megmutatni, hogy bizony a mainstreamen túl is van élet!
Az eseményre remek, humoros reklámfilmek készültek, a világhírű bíró, Mark Clattenburg is aktívan részt vállalt benne. A vb előtti kommunikációhoz remek választás volt (május 31-június 9-ig tartott az esemény, Londonban), de az angol válogatott sikeres szereplése később elvette a teret előlük.
Ebben a filmben Sol Campbell szerepét is érdemes figyelni. A korábbi kiváló hátvéd visszavonulása után hét évig azért nem kapott edzői munkát, mert azt nyilatkozta: ha fehér lenne, tíz évig ő lett volna az angol válogatott csapatkapitánya.
A poén lényege, hogy a rengeteg ötlet közül természetesen csak Sol Campbellé nem megy át, miszerint szívesen vezetne egy csapatot az eseményen.
10. Himnuszok, zenék
A tizedik, egyben utolsó csoport a himnuszoké. Itthon is emlékezhetünk a Borsodi „Hogyan maxold ki a szurkolást?” , kampányára, melynek nyolcadik pontjában egy svéd himnuszt éneklő fiatal férfire néznek furán a barátai. Ebben a pontban viszont nem elsősorban a nemzeti himnuszokról van szó, sokkal inkább a világbajnoksághoz kötődő dalokról. Jason Derulo – Colours vagy Nicky Jam/Will Smith/Era Istrefi – Live it Up számához több táncos, bevonó kampányt indítottak (pl. a Vivo), ezek azonban hamar elhaltak. Tanulság: ha maga a szám nem jó, nem érdemes erőltetni. Ami 2010-ben a Waka Wakánál bejött, most csúfosan elbukott.