A digitális megoldások alkalmazása nem a legnagyobbak kiváltsága, hanem olyan alapkövetelmény, amit senkinek sem szabad figyelmen kívül hagyni: elsősorban ebben értettek egyet a közel azonos szurkolói bázissal rendelkező AIK Stockholm, Austria Wien és Budapest Honvéd képviselői a grazi Future of Football Business konferencián. A panelbeszélgetés legfontosabb pontjait ebben a cikkben foglaltuk össze.
Budapest Honvéd: „Nem hirtelen költekezünk, hanem a lépcsőzetes építkezésben hiszünk”
Éless Dénes, a Honvéd digitális vezetője azzal kezdte beszédét, hogy habár hivatalosan csak szeptember elejétől tölti be ezt a pozíciót, valójában már több mint tizenöt éve vállal szerepet aktívan a klub kommunikációjában. A Honvéd az egyik legnagyobb magyar sportmárka, amelynek arculata és imázsa többször változott az elmúlt évtizedekben, ezért az egyik legfontosabb lépés a tudatos márkázás megteremtése a klubon belül. „A digitalizáció a márkaépítési törekvésünk kulcsa. Ha gyors győzelmeket, eredményeket vársz ezen a területen, ahhoz egyszerre sok pénzügyi forrás kell – ez az, ami a Honvédnál sosem állt rendelkezésünkre, és most sem tudunk erre a területre vagyonokat költeni. De lépcsőzetes építkezéssel eredményesek lehetünk, mi ebben hiszünk a klubon belül.”- mondta. A digitalizációban megkülönböztette az e-kereskedelem, a jegyértékesítés és a szurkolói élmény területét. A Honvédnál elsősorban ezekben lát fejlődési lehetőséget, fontos azonban leszögezni, hogy mindezt nem egyenként, hanem egymással szinkronban tervezik fejleszteni. „Ha ezeken a területeken jó eredményeket tudunk felmutatni, akkor kezdhetünk el azon dolgozni, hogy az egész szervezet digitális folyamatát megújítsuk. Most a megfelelő alapokat tesszük le, majd kiértékeljük az első komoly lépéseink eredményét.” – tette hozzá. Az elmúlt hetek legnagyobb tanulságára vonatkozó kérdésre kiemelte, hogy a vártnál tovább tartott az emberi erőforrás megszervezése, a már rendelkezésre álló kollégák és az újak feladatainak összehangolása.
Austria Wien: „A mi stadionunk volt az országban az első, ahol bevezettük az érintésmentes fizetési módot”
Az Austria Wien egy nagy hagyományokkal és szurkolói bázissal rendelkező klub, a rajtuk lévő nyomást pedig csak tovább fokozza a Rapid Wien jelenléte, és a nagy rivális sikeres nemzetközi szereplése. A megújulási törekvéseknek ezért az elsődleges mozgatórugója az, hogy ismét méltó módon szerepeljen a klub, és ne maradjon le hazai vetélytársaitól. Jelenleg három területen folynak a fejlesztések: infrastukturális, nemzetközi és digitális. A nemzetközi piacra való belépés és az infrastrukturális fejlesztés sem lehetséges a digitális eszközök nélkül, ezért is fordítanak rá kiemelt figyelmet. „A jelenlegi stadionunkat 1999-ben adtuk át, jó állapotban van, nem indokolt a teljes lerombolása és cseréje. De folyamatosan modernizáljuk, ingyenes a Wi-Fi, internetalapú televíziókat helyeztünk ki, és ez volt az első stadion Ausztriában, ahol kiépült az érintésnélküli fizetési rendszer.” – mondta Markus Kratschmer, az FK Austria Wien elnök-vezérigazgatója. A belső működésben használják az SAP rendszerét, ezen keresztül működik például a jegyértékesítés is. A filozófiájuk, hogy nem neveznek ki külön a digitalizációért felelős munkatársat, hanem minden osztály működését áthatja a digitális gondolkodás. A legnagyobb kihívásnak ugyanakkor éppen azt tartja, hogy a digitális megoldásokba való befektetést hogyan prezentálja a menedzsment többi tagja felé, és hogyan győzze meg őket arról, hogy például ne egy újabb játékost vegyenek, hanem az így megtakarított összeget inkább erre a területre fordítsák.
AIK Stockholm: „A megérzések helyett ma már inkább az eszünkre hallgatunk”
A tizenkét bajnoki címmel és nyolc kupagyőzelemmel rendelkező AIK Stockholm a skandináv terület egyik legnépszerűbb csapata. Svédországban ők rendelkeznek a legnagyobb tagsági bázissal, több mint 100.000 főre tehető a membership kártyát kiváltók száma. A marketing területére ennek ellenére csak az elmúlt néhány évben kezdtek el sokkal tudatosabban tekinteni. „A CRM rendszerünk működött, közösségi média követőkben is jobban álltunk, mint a többi klub. Ennek ellenére azt vettük észre, hogy fogalmunk sincs arról, hogy a szurkolóink miért váltanak jegyet vagy vásárolnak a termékeinkből.” – mondta Fredrik Söderberg, az AIK Stockholm jegyértékesítésért és marketingért felelős vezetője.
A becslés szintjén nagyon jók voltak, a megérzéseikre hagyatkozva tudták, hogy melyik mérkőzésre megközelítőleg hányan fognak kilátogatni. Arra viszont már nem volt ötletük, hogy mindezt hogyan tudnák jelentősen növelni. „Ezért döntöttünk úgy, hogy a digitális átalakulás jegyében a megérzés helyett az eszünkre hallgatunk. Rájöttünk arra, hogy az egyik legfontosabb feladatunk az, hogy a klubon belül több tudást halmozzunk fel a szurkolóink viselkedésével kapcsolatosan”- tette hozzá. Az AIK jelenleg 410.000 követővel rendelkezik a közösségi csatornáin, és ezt a bázist igyekeznek még tovább növelni. Ebben segít mindenekelőtt a tudatos adatelemzés. Fontos részlet például, hogy megtudták, a győzelmek jelentősen emelik a mérkőzések iránti keresletet, de a lőtt gólok száma szinte semmilyen befolyással nem bír erre. Emellett mérik a szurkolók attitűdjét is, és minden szolgáltatásukat úgy szervezik, hogy az a lehető legjobban illeszkedjen az igényeikhez. A harmadik lépés pedig a marketing automatizáció: komoly erőforrást fektettek be egy kombinált CRM és marketing elemző rendszerbe, amellyel digitális kampányokat szerveznek. Ez lehetővé teszi a folyamatos interakciót a szurkolókkal, olyan egyszerű megoldásokkal, mint a jegyvásárlást megköszönő e-mail, vagy a személyre szóló merchandising ajánlatok. A követező nagy lépés a 2020-ra bevezetni tervezett hűségprogram.