Szurkolóikkal közösen tervezte meg és mutatta be a holland Willem II a csapat új trikóját. A helyi média felkapta, a szurkolók imádják, a kassza azóta is csörög.
A mezeladásokból származó bevétel általában a klubok költségvetésében komoly tételnek számít. A mez, mint az egyik legfőbb szimbólum reprezentálja az adott egyesület által képviselt kultúrát, az összetartozás jelképe. A minden évben újratervezett hazai, idegenbeli és harmadik számú dresszek dizájnjának kialakítása ezért közel sem egyszerű feladat. Habár más szintű problémákkal néz szembe egy globális márkává nőtt, sztárokkal teletűzdelt és a világ minden pontját értékesítő óriásklub, és egy, szinte csak helyieket érdeklő kiscsapat, a lényeg ugyanaz: a trikó szent, annak színeit, szimbólumait megváltoztatni csak nagyon óvatosan lehet, és képesnek kell lennie arra, hogy egységbe kovácsolja a szurkolók különböző csoportjait.
A klubok természetesen tisztában vannak a felelősség súlyával, ugyanakkor igyekeznek ezt a figyelmet meglovagolva extraprofitra szert tenni. A mezbemutató események, videók, fotósorozatok az idény elején izgalomban tartják a szurkolókat, és a szponzorokat is. Az egyensúlyt ilyenkor patikamérlegen próbálják kiszámolni a klubok: az sem jó, ha az előző évire nagyon hasonlító modellt adnak ki konzervatív tervezéssel, de óriási baklövést követhetnek el akkor is, ha túl sokat változtatnak rajta.
A tilburgi kiscsapat, a Willem II ezt az ellentétet egy „salamoni” koncepcióval próbálta meg áthidalni: már a mez tervezési szakaszába bevonták a szurkolókat. Persze ehhez kellett klub beszállítójának a Robey Sportswear-nek a rugalmassága, akik a De Kruikenzeiker helyi futballbloggerekkel és a Tilburg Tifosi szurkolói csoportjával dolgozták ki az új trikó dizájnját. A szélesebb körű együttműködést először a tavalyi szezonban próbálták meg, amikor ugyanígy együtt tervezték meg a csapatkapitányi karszalagot.
Ez a „pilot” kampány sikeres volt, és megadta a lökést az idei nagy durranáshoz, hogy együtt álmodják meg a kedvencek által egész évben hordott „egyenruhát”. A kezdeményezés egyben nagyon jó kommunikációs alapanyagot is szolgáltatott a promócióhoz. A klub meghívta a szurkolókat az új mezt prezentáló videóban való szereplésre is, amiben a tilburgi csapat történelmét, és a város sajátosságait emelték ki. A videóban a saját városuk történelmi fordulópontjait vetették össze a csapat legfontosabb mérföldköveivel (köztük egy hajdani BL-szerepléssel), majd végül a forgatásra eljött szurkolók megjelenésénél hangzik a kulcsmondat, miszerint: „ez a mez értünk van.”
A kampányvideó fogadtatása rendkívül pozitív volt: a közzététel után 12 órával már többtízezer emberhez jutott el a közösségi médiában. „Számítottunk rá, hogy nagyon sok megosztást fog generálni, de arra nem, hogy ekkora siker lesz. A helyi médiába is bekerültünk, az organikus terjedésnek köszönhetően ez lett valaha volt legsikeresebb videós anyagunk.” – emelte ki Wouter Janssen, a klub sajtószóvivője.
A kampány hatása hetekig érződött: ötszörösére emelkedett a Willem II weboldalának látogatottsága, ami természetesen megdobta az értékesítést is: már az előjegyzési szakaszban 133 új mezre érkezett megrendelés, és ezt büszkén kommunikálta is a klub a honlapján.
[box type=”info” size=”large” border=”full”]A sportsmarketing.hu szakmai véleménye:
A szurkolók bevonása a sportklubok egy-egy promóciójába nem újkeletű megoldás, ebben a példában azonban kiemelkedően jól sikerült az összefogásra épített kampány. A Willem II hazai meccseire átlagosan 12.000 ember kíváncsi (a stadion maga 15.000 férőhelyes), ez a 13. helyre elég a 18 csapatos ligában, azaz habár magyar szemmel szép számról beszélünk, ott ez az eredmény nem túlzottan kiemelkedő. A holland szurkolói bázist három csapat uralja: a legnépszerűbb az Ajax Amszterdam, majd utánuk jön a Feyenoord és a PSV Eindhoven – mindhárom 30.000 fölötti átlagos nézőszámmal. A középcsapatoknak ezért nagyon nehéz dolguk van, hiszen a marketingkommunikáció során szinte csak a helyiekre, és a városuk közvetlen vonzáskörzetére támaszkodhatnak.
A „kiscsapat” lét hátrányából a Willem II képes volt előnyt kovácsolni: a prosumer (producer+consumer), azaz az egyszerre előállító és fogyasztó trendre építve, a helyi véleményvezéreket (bloggerek) bevonva egy olyan kampányt valósítottak meg, amivel egyszerre tudták növelni az elköteleződés szintjét és az értékesítési mutatókat is. A médiafigyelem, majd a videó virális terjedése mellett a „szájreklám” hatását sem szabad lebecsülni. A mez tervezésében résztvett szurkolók biztosan büszkén újságolják majd ismerőseiknek és barátaiknak, hogy a kedvenceik mezébe ő is beletette a saját ötleteit – nem lennénk meglepve, ha az új idényben ennek köszönhetően a nézőszám átlag is emelkedne pár százalékot.
[/box]