labdarúgás, Sportmarketing — 2017/02/07 at 10:50

A szurkoló kiszolgálása “szent” ügy, avagy a Southampton digitális átalakulása

by

A cikk Farkas Máté kommunikációs tanácsadó tollából származik, aki vendégszerzőként szerepel az oldalunkon! 

A Premier League [PL] globális üzletté fejlődésével a pályán kívül is felerősödött a verseny a szurkolókért. A Southampton egy új digitális stratégiával igyekszik tartani a lépést, és betörni a globális piacra.

Az angol liga csapatai ma már a világ minden táján versengenek a szurkolók kegyeiért. A közvetítési díjakból származó bevételek horribilis emelkedésével az eddigi közép- és alsóházi csapatok is tehetős szereplőkké váltak a világfutballban, és ezt nemcsak az átigazolásokból, hanem a globális márkaépítési törekvésből is megállapíthatjuk.

A korábbi gyakorlat azt mutatta, hogy a PL csapatok kevés figyelmet fordítottak weboldalukra, annak tudatában, hogy a szurkolók a csapat mellől emiatt biztos nem fognak elpártolni. A Szentek azonban máshogy gondolkodtak, és komoly márkaépítésbe kezdtek a nemzetközi szimpatizánsok bevonása érdekében.

Komoly üzleti érdek a jó digitális stratégia

Habár a Southampton FC nem tartozik a legnagyobb PL klubok közé, és ezért egyelőre nem is tudja felvenni velük a versenyt sem ismertségben, sem sikerességben, az utóbbi időszakban a csapat megragadt a középmezőny elején, és szórakoztató futballt játszik. A versenyképességük javítására viszont több szponzori forrásra van szükségük, a támogatói tőke bevonzására pedig szélesebb körű, elkötelezett szurkolói bázis kell.

A klub piackutatása szerint globálisan kb. 190 millió potenciális Southampton drukker lenne mozgósítható, kb. ennyien találkozhatnak a csapat üzeneteivel, és találkozhatnak nevével világszerte.

Mivel a mozgósítható szurkolóknak csak a töredéke vesz részt hétről hétre a stadionban a mérkőzéseken, a klubnak új értékesítési csatornákat kellett azonosítania. Az egyik legnagyobb fejlődési lehetőséget pedig a digitális stratégia átalakításában látták.

A régi weboldal ugyanis nem volt alkalmas arra, hogy a klub megfelelő módon prezentálja magát közönségének, és felhasználói élményben [UX] is messze elmaradt az elvárt szinttől.

Új taktika

A Szentek ezért egy olyan platform bevezetésén kezdtek el dolgozni, ahol a szurkolók egy csomópontban kaphatnak meg minden, a klubbal kapcsolatos tartalmat, terméket és szolgáltatást. A megvalósító Delete ügynökség a globális piacokat célozva azt is figyelembe vette, hogy a fogyasztók figyelméért olyan szórakoztatóipari nagyágyúkkal kell versenyezni, mint a pl. a Netflix – a felhasználó élmény mércéjét tehát igen magasra tették.

A Szentek és a Delete közös kutatása azt az eredményt mutatta, hogy a futballrajongók a hétközben és a hétvégén is folyamatosan figyelemmel követik a csapatokkal kapcsolatos híreket, de ezt elsősorban a hírportálokon illetve a közösségi médiában teszik.

Hogyan kerülhetne fel a Southampton weboldala erre a listára? A Szentek szerint a válasz a szurkolóközpontú megközelítésben rejlik.

A fejlesztés eredménye egy új közvetítési csomópont lett, egy folyamatos hírfolyam, amelyben a klubbal kapcsolatosan tartalmak hétközben és meccsnapon is gyorsan frissülnek.

A tartalom stratégia

A tervezési szakaszban hét különböző fogyasztói csoportot azonosítottak, és az ő szükségleteikhez igazodva építették fel az oldal tartalmi stratégiáját.

Az erre delegált, kilencfős csapat [ami a Premier League-ben egyáltalán nem számít soknak] egy folyamatosan frissülő hírfolyamot hozott létre „csemegézhető” tartalmakkal, mint hírek, videók, tweetek, képek. Minden olyan rövid, információértékkel bíró tartalom, amivel a szurkoló megfogható.

A rajongói igény pedig azt mutatta, hogy a célcsoport folyamatosan információra vágyik, tudni akarja, hogy mi folyik a klub körül. A csapat erőforrásait is át kellett alakítani, és megvizsgálni azt, hogy a jelenleg használt eszközöket hogyan hasznosíthatnák tudatosabban: a sajtótájékoztatókat, a korosztályos csapatok mérkőzéseit, a játékosokkal kapcsolatos információkat, az edzéseket ezért többféle digitális formába csomagolták, hogy meghosszabbítsák egy-egy történet élettartamát a hírfolyamban.

A PL csapatok előszeretettel alkalmazzák a statisztikákat a játékosok teljesítményének mérésére, sokan azonban ezt csak belsőleg használják: a Southampton ebben is felfedezte az értéket, az adatokat pedig arra használja, hogy érdekesebben tálalhassa az információkat a szurkolók felé.

A belső rendszer megújítása

Az új stratégia új CMS-t, azaz belső vezérlő rendszert is igényelt, amit a Delete a Sitecore platformra épített fel. A Southampton korábban a Football League csapatok centralizált sablonját használta, amit a liga ingyenesen bocsátott a rendelkezésükre, cserébe az oldal hirdetési bevételeiből való részesedésért. Ez egyrészt hasznos szolgáltatás az alacsonyabb osztályú klubok számára, hogy csökkenthessék kommunikációs költségeiket, másrészt viszont gyengébb felhasználói élményt tesz lehetővé. Mivel egyszerre sok csapat használja a rendszert, a meccsnapi információk frissítésekor később jelennek meg a történések az oldalakon.

A Szentek új CMS rendszerével azonban felgyorsították az információk megosztási és publikálási sebességét, így a real-time közvetítés is élvezetesebb, dinamikusabb megjelenést sugároz a weboldalon. Emellett minden játékoshoz, mérkőzéshez és szponzorhoz saját news feed aloldalt rendeltek, ahol tematikusan jelennek meg a hozzájuk kapcsolódó friss és korábbi történések.

A meccsnapok

A meccsnapok természetesen a legfontosabb alkalmak, ekkor a Southamptonnak is kiemelkedőt kell nyújtania felhasználói élményben. Minden alkalomkor az oldal automatikusan új megjelenésre vált át, ezzel is reprezentálva, hogy a szurkolókat ezen a napon csak a mérkőzés érdekli.

A weblap ekkor egy mikroszájttá alakul, és real-time információkkal számol be minden fontos eseményről. Ez a forma hasonlít a hírportálok gyakorlatára, de a futballklubok között a Southampton az elsők között alkalmazza ezt az innovatív megoldást. A PL csapatok leggyakrabban a Twitter csatornájukon keresztül informálják a szurkolókat a legfrissebb történésekről, a Southampton viszont ezzel a trenddel szemben nem von be harmadik csatornát a szurkolók elérésére, hanem saját bázisuk felépítésén dolgoznak.

A Szentek tehát úttörőként próbálják megváltoztatni a kialakult hírfogyasztási rutint, ami nehéz feladat, de az eredmények eddig visszaigazolták erőfeszítéseiket.

Az új oldal bevezetése óta:

  •         80%-kal növekedett az általános forgalom
  •         101%-kal nőtt a visszatérő látogatók száma
  •         362%-kal növekedett a meccsnapi forgalom az előző szezonhoz képest

A következő lépések

A digitális átalakulás természetesen több egy új weboldal létrehozásánál. A következő lépés kevésbé látványos, de talán ugyanolyan fontos: felülvizsgálják és megújítják a backend rendszereket, hogy a klub a látogatóit egy fejlettebb platformon tudja nyomon követni.

A Southampton jegyértékesítő és kereskedelmi rendszere ugyanis eddig két külön vállalkozáshoz volt kiszervezve, így a látogatók adatait nem ismerték a klubnál. Az adatkezelési korlát miatt emellett a keresztpromóciós eladásokat sem tudták kihasználni.

A klub ezért egy központi rendszer alatt akarja tudni a digitális eszközöket – egy olyan belső csomópontot hoznak létre, ahol a tartalom, a jegyek és a webáruház egy helyen érhető el, a vásárlók és a szurkolók adatait pedig rendszerezni tudják.

Középtávon egy digitális tagsági rendszert bevezetését is tervezik, hogy – minimális összegért cserébe –  egyedi tartalmakkal és akciókkal külföldi szurkolók is közelebb érezhessék magukat a klubhoz.

A Southampton az új digitális stratégiával ugyan nem találta fel a spanyolviaszt, a Premier League hatalmas versenyében viszont muszáj volt megtenniük ezt a lépést annak érdekében, hogy tartani tudják a tempót riválisaikkal. Az átalakulás a pályán valószínűleg nem fogja közvetlenül eredményesebb szereplésre sarkallni a csapatot, a Southampton filozófiája mégis megköveteli a kiválóságra törekvést minden szinten, így a szurkolók felé irányuló kommunikációban is.

Forrás: econsultancy.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportszemle 2017.02.07.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close