A Juventus 13 év után lecserélte a klub hivatalos logóját, amivel nem csak a szurkolók haragját váltotta ki, de egy kisebb fajta mémáradatot is elindított.
Amikor egy márkáról beszélünk, akkor érdemes megvizsgálni az építőelemeit, azokat az érintkezési pontokat, amikkel az adott márka a fogyasztóival érintkezik, kapcsolatba lép. A márkának a jelentését, az értékét a mögötte húzódó identitása adja. Ennek az identitásnak az alapja a márka küldetése, létezésének az értelme, a márka története. Ez az, ami megkülönböztető erővel bír a többi márkához képest, ez az, amivel a fogyasztók azonosulni tudnak. Szurkolók azzal, hogy bizonyos márkákat fogyasztanak, hogy bizonyos márkákat támogatnak, használnak, azzal a saját maguk identitását, a hovatartozásukat fejezik ki.
A futballklubok is márkák, ráadásul az ő esetükben a fogyasztóik, azaz a szurkolóik sokkal erősebben, sokkal mélyebb érzelmi alapon kötődnek a márkához, klubhoz, mint egy klasszikus értelemben vett márkához. Ezek a szurkolók a különböző Juventus termékek – mezek, sapkák, sálak, pólok stb. – viselésével fejezik a Juventus szurkolói csoporthoz való tartozásukat, tehát az identitásukat. Ezek a szurkolók azonosultak a klub által képviselt értékekkel, a klub történelmével. És ezeket a termékeket a klub, az adott márka márkajelzése emeli ki és különbözteti meg a többiektől. A logó az, ami vizuális értelemben azonosítja az adott márkát, és amin keresztül a szurkolók is azonosítani tudják magukat. Ezeknek a termékeknek a viselése a szurkolókat büszkeséggel tölti el. A logó nem csak szimplán egy vizuális jelzés az adott terméken, hanem magának a márkának a szeme, ami tükrözi a márka identitását – történelmét, értékeit. A logó az egyik legerősebb vizuális identitást kifejező eszköz egy márka számára, amihez a szurkolók érzelmileg kötődnek. A logó a klub, az adott márka történelmének része.
Mielőtt válaszolnék a címben feltett kérdésre szeretném leszögezni, hogy azzal semmi gond sincsen, ha egy márka lecseréli, frissíti a vizuális identitását, az arculatát. A márkák is ugyanúgy különböző életszakaszokon esnek át, időről időre nekik is szükségük van megújulásra. Álljon bármiféle indok, cél is a háttérben. A Juventus egy dolgot rontotta el, mégpedig a logó, a vizuális identitás frissítésének a módját. Úgy változtatta meg a klub márkaidentitásának egy meghatározó részét – az elmúlt 12 évben használt logóját -, hogy nem kérdezte meg róla a csapata 12. játékosát, vagyis a szurkolókat. A szurkolók érzelmileg kötődtek a logóhoz, amihez 2004 óta számos sikerélmény kötődik. A Juventus vezetőinek egy dolgot kellett volna csinálnia, hogy ne legyen ekkora botrány és mémáradat az új logóból. Meg kellett volna kérdezniük a szurkolókat! A marketingben néha dobálózunk ilyen szavakkal, hogy co-creation, fogyasztói felhatalmazódás, cselekvő fogyasztó és még lehetne sorolni, amik a digitális és közösségi média fejlődésével kerültek előtérbe. A különböző közösségi média felületeken nagyon könnyen be lehetett volna vonni a szurkolókat, és akkor jóval nagyobb elfogadást tudtak volna elérni.
Tehát a Juventus FC vezetőségének mindössze annyit kellet volna tennie, hogy bevonja a csapat szurkolóit a döntési folyamatban, akár már a kezdetektől a tervezési szakasztól kezdve. Meg lehetett volna szavaztatni a szurkolókkal azt, hogy a többféle logó variáció közül melyik legyen a végleges, meg lehetett volna szavaztatni a különböző logót alkotó elemeket is. Ennek egyetlen célja lett volna, hogy a szurkolók magukénak érezzék az új logót.
Szerencsére számos példát láthattunk már arra, hogy a futballklubok, sportmárkák és szervezetek a szurkolóikkal együttműködésben hoznak döntéseket. Magyarországon például a Szombathelyi Haladás FC labdarúgó klub úgy választotta meg az újonnan épülő stadionjának a helyszínét, hogy megkérdezte a szurkolóit. Ők ragaszkodtak a rohonci úti pályához, ezért a klub vezetősége úgy döntött, hogy akkor a régi stadion helyén húzzák fel az új komplexumot. Vagy láthattuk, ahogy a Budapest 2024 olimpiai pályázat keretében megszavaztatták, melyik logó tervek kerüljenek be a végső zsűrizésbe. De egy jó példát láthattunk a szurkolók bevonására a tavalyi labdarúgó Európa-bajnokság kapcsán is, amikor az adidas megkérdezte a magyar szurkolók véleményét, hogy milyen a nemzeti csapat szerelése.
A Juventus nemcsak a logóját újított meg teljesen, de a teljes vizuális arculatát kicseréli 2017 júliusától. A klub célja, hogy növeljék a márka üzleti oldalának a befolyását és a jelenlétet a különböző innovatív kezdeményezések révén. Az új félkövér, megalkuvást nem tűrő megközelítés, a klub új vizuális identitása teljesen eltér a tradicionális stílustól és egy merőben új irányt ad a klubnak. A klub a modern irányvonalat szeretné képviselni a minimalista stílusú megjelenésével. Az új arculat a klub mögött húzódó filozófiát jeleníti meg, amit a klubhoz kötődő értékek: ambíció és tökéletesség inspiráltak, derül ki a Juventus FC közleményéből.
Ezzel csak az a baj, hogy nem minden szurkolóknak ezt jelenti a Juventus új logója, vizuális identitása. Egyesek úgy fogalmaznak, hogy semmi köze a klub történelméhez, csak a piaci érdekek miatt változtatták meg a hőn szeretett logójukat. Természetesen, ha a Juventus vezetősége úgy döntött volna, hogy megszavaztatja a terveket, akkor is lettek volna hőzöngők és elégedetlenek, viszont abban biztos vagyok, hogy közel sem lett volna belőle ekkora szurkolói balhé és krízis, amivel jelenleg a klub vezetőségének szembe kell néznie. Az új logó mémmé válása pedig a felhatalmazódott fogyasztói magatartás, a web 2.0 világában uralkodó fogyasztói tartalom előállítás velejárója. Bár ehhez az is kellett, hogy a logó megjelenéséből ne tükröződjön elsőre annak a jelentése. Mindenesetre innen már nincsen nagyon visszaút, a klubnak most már azon kell majd fáradozni, hogy megszerettessék a szurkolókkal az új logót, a márka új vizuális identitás.
forrás: juventus.com
1 hozzászólás
Pingback: Miért csinálta jól a Juventus? | sportsmarketing.hu