labdarúgás, Sportmarketing — 2015/02/24 at 11:50

Márkák csatája: hogyan üssük ki a szurkolók fejéből a korábbi sportszergyártót?

by

A cikk Lakatos Áron, sportmenedzser, sportbrand kutató tollából  származik, aki vendégszerzőként szerepel az oldalunkon!

A sportszergyártók, valamint az általuk támogatott klubok is rájöttek – köszönhetően a merchandising piacok növekedésének és a fogyasztói szokások élénkülésének – arra az elmúlt évek során, hogy egy-egy új garnitúra folyamatosan kiadott látványterveivel fenn lehet tartani a sportvilág követőinek figyelmét. Ezt a különböző online kommunikációs csatornák használatával teszik, amivel egyúttal aktivizálni tudják rajongóikat és követőiket.

Nézzünk egy példát: a Manchester United és a Nike közötti együttműködés az utolsó napjait éli. Több mint féléve tudhatjuk, hogy a következő idénytől az adidas gyártja a Vörösök szerelését. Miért is mondom ezt? Mert a bejelentést követően számos spekuláció látott napvilágot az első Unitedes adidas garnitúrát illetően. Mielőtt belefognék a jelenség bemutatásába, ugorjunk kicsit vissza időben.

Manchester United Adidas

Lehet, hogy sokan nem emlékeznek már rá, de az adidas 12 éven keresztül – 1980-tól az 1991/1992-es szezon végéig – kapcsolatban állt a Vörös Ördögökkel. Ez azonban nagyon régen volt, főleg annak tudatában, hogy az akkori marketing tevékenység jóval kisebb mértékben helyezte előtérbe a szponzoráción belül a brandépítést.

De akkor mégis minek köszönhető ez a jelenség és miért van erre szükség? Senki részéről ne legyen kérdés, hogy ez egy tudatos marketingeszköz.

Robin van Persie

Hiába az elmúlt 13 év együttműködése a Manchester United és a Nike között, a német sportszergyártó időben elkezdte azoknak a képzettársításoknak az elhalványítását, amelyet az amerikai multicég több mint egy évtized alatt hozott létre a United mint márka köré.

Az adidas eljárásmódja kevésbé etikus, olykor-olykor felveti az ambush marketing vádját. Hiszen amíg a manchesteriek szerződésben állnak a “pipás céggel”, addig a hasonló megnyilvánulás spekulációnak és fogyasztói megtévesztésnek minősül. A kiskapu ebben az esetben a hivatalosan visszavezethetetlen tevékenység, ugyanis a design tervek különböző helyekről kerülnek fel tucatszámra az internetre.

Tehát mi a terve ezzel a hadjárattal az adidasnak? A fogyasztóban kialakult brandet kívánja jelentős mértékben megváltoztatni, illetve új alapokra helyezni. Az adidas rekordot jelentő összegért, tíz évre 750 millió fontért [mai árfolyamon számolva 310 milliárd forint] fogja gyártani a United mezeket a 2015/2016-os idénytől. A kontraktusban szereplő feltételeknek eleget téve az adidas 1,5 milliárd fontos [6,2 billió forint] üzleti bevételt vár az együttműködéstől.

We are United

Nos, nézzük pontokra szedve a legfontosabb elemeit e gerilla marketing jelenségnek, amely egyúttal teaser-kampányként is értelmezhető.

  • Az adidas felméri a klub szimpatizánsok különböző véleményeit és a visszajelzések figyelembevételével tervezi meg, módosítja a design és termelési munkálatokat.
  • Igyekszik olyan kontextusba helyezni a United brandet, amely a fogyasztóban láncreakciót indít el: saját szlogenjeivel [„adidas is all in” vagy a „#weare” hivatkozás használatával], valamint márkajelzéseivel a megszokott közegből kiszakítja, majd áthelyezi a sajátjába, ezzel alapozva meg sales marketingjének alapjait.
  • A legkeményebb falatnak a Nike márkahű fogyasztók megnyerése bizonyul. Számukra egyedül a termékek széles palettája lehet vigasz, a remény, hogy az adidas tud számukra is olyan produktumokat szolgáltatni, amely találkozik az ízlésükkel és egyúttal erősíti a Manchester United iránti elköteleződésüket, amely immáron “háromcsíkos” designnal bír.

Tehát összességében úgy gondolom, hogy egy igen magas belépési küszöbről beszélünk, amikor az adidasnak újra fel kell építenie saját márkáját – játékosokon, csapaton keresztül és a különböző offline-online platformok segítségével – a United fogyasztói piacán, illetve meg kell ágyaznia jövőbeli marketingtevékenységeihez.

Valljuk be, jó marketingeszközök bevonásával harcol az adidas, hogy transzformálja a Manchester United márkát. Ha sikerül a Nike-hoz hű United-drukker vásárlókat egy mez megvételére ösztönözniük, az már önmagában óriási siker. Hogy miért? Mert egyrészt a Nike rendelkezik a sportszergyártók közül a világ legerősebb marketing és design munkáival. Másrészt attól a ponttól elmondható, hogy az adidas stílusjegyei jókor és jó helyen találkoznak a Manchester United márkával, amely a világon jelenleg a 3. legértékesebb a labdarúgó klubok rangsorában.

Forrás: rohitsharma.me

Sportszemle 2015.02.24.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close