Sportmarketing — 2015/02/18 at 16:06

II. Nemzetközi Sportmenedzsment konferencia

by

Múlt héten szerdán, második alkalommal került megrendezésre a Hegyvidék Nemzetközi Sportmenedzsment konferencia. A rendezvénynek a MOM Kulturális központ adott otthont, ami ideális helyszíne volt a sikeres rendezvénynek. Az idei konferencia arra kereste a választ, hogy miért üzlet a sport, olvashatjuk Berkes Péter, a rendezvény főszervezőjének köszöntőjében a konferencia weboldalán.

A rendezvényt Dr. Váczi János, Hegyvidék Önkormányzat, alpolgármestere nyitotta meg. A rendezvény egy látványos videóval indult, amiben különböző emlékezetes sportmomentumokat elevenítettek fel pár percben.

konferencia03kis

Dr. Váczi János elmondása szerint azzal a céllal szervezték meg a konferenciát, hogy izgalmas, látványos ugyanakkor tömör és átlátható előadásokat kapjunk a sportmenedzsment teljes spektrumából.

Innovatív megoldások a sportban

A konferencia első előadását Bíró Pál, a Google iparági vezetője és Szabó Gergő, a Special Media Effects ügyvezető igazgatója tartotta a sport, innováció és új média & marketing megoldások témakörében. Az előadás első felében a megváltozott médiafogyasztási szokásokról hallhattunk. A legfiatalabb generáció, a C generáció a legfogékonyabb az új eszközök, és tartalmak fogyasztására, rájuk a kreálás, generálás, folyamatos online kapcsolat a jellemző. Ezt a célcsoportot egy 4 C modell lehet jellemezni, ami a Connect, Community, Curate, Create szavakat takarja. A sport üzleti oldalát a YouTube tekintetében mutatták be. A YouTube számos lehetőséget tartogat a sportklub, sportesemények számára is, ilyenek például a klasszikus sporttartalmak, és az új típusú „Hogyan csináld”, illetve „Szurkolói” tartalmak. Az MLSZ-t felhozva példának, egy stratégiai együttműködés kapcsán lehetőség van az archív tartalmak megtekintésére is. Ezenkívül a YouTube rendelkezik azzal a funkcióval is, hogy ha akarjuk, akkor élőben nézzünk egyes meccseket a csatornán keresztül.

youtube

Úgy gondolom, hogy bármilyen sportmárkáról beszéljünk, ma már jelen kell lenni a közösségi médiában, jelen esetben a YouTube-on. Itt nagyon sok exkluzív sporttartalmat tud megosztani a márka, amivel formálhatja a termékek, a csapat, a klub imázsát, ezáltal még közelebb hozza magához a szurkolókat.

Van mit tanulnunk Amerikától

A következő előadást Paul M. Pedersen tartotta, aki az egyetemi sportéletről, az egyetemi sport működéséről beszélt. Az indanai egyetem sportmenedzsment doktori képzésének vezetője előadásából jól látható volt, hogy az egyetemi sport a gyökere a profi bajnokságoknak, sportnak. A rendszer működése jóval összetettebb ugyanis többféle divízió, és konferencia található az amerikai sportpiacon. Összesen 7.8 millió egyetemi sportoló van az USA-ban, és a rendszer költségvetése 15 milliárd $! Azért ezek a számok mindenképpen elgondolkoztatóak. Az indianai egyetemen összesen 634 amatőr sportoló van, 11 férfi sportág, és összességében 24 sportág közül választhatnak a hallgatók. A 2014-15-es költségvetése az egyetemi sportnak 75.7 millió $, ami többek között a sportolók ösztöndíjait is tartalmazza. Éves szinten 76,1 millió $ bevétellel számolnak, ami a jegyeladások, TV és rádió közvetítésekből jön ki. A TV és rádió közvetítésekből származó bevétel 19.931 millió $-t tesz ki. Ezekből a számokból az kiderül, hogy az USA sportsikereinek az egyik kulcsa, hogy már az egyetemi évek alatt professzionális körülmények között, és üzleti alapon kezelik a sportot.

paul m pedersen

Amerika egy más világ. Teljesen más gazdasági háttérrel, teljesen más egyetemi és főiskolai sport hagyományokkal, és múlttal. Jóval több pénzt tudnak az egyetemi sportra költeni, ami ugye a profi sportnak a mozgató rugója. Ugyanolyan komolyan veszik a sportot, mint itthon a gazdasági képzéseken azt, hogy át kell menjél mikroökonómiából. Ez az egyik kulcsa az amerikai sport sikereknek. Hasonlítani magunkat nem érdemes hozzájuk, ugyanakkor érdemes elgondolkozni azon, hogy hosszútávon a sport a gazdasági egyik fellendítője is lehet, amibe azért már az elején érdemes belefektetni.

Létesítmény menedzsment

 A következő két előadást Kubatov Gábor, a Ferencvárosi Torna Klub elnöke, valamint Kelecsényi Ernő, a Győri Audi ETO KC elnöke tartotta. A közös bennünk, hogy mindkét klub nem rég kapott új otthont, egy vadonatúj és modern aréna személyében.

Kubatov Gábor azzal kezdte a mondandóját, hogy eddig méltatlan körülmények között edzettek, amilyen feltételek mellett nem lehetett sikereket elérni. Magyarországon 40 éve nem volt infrastruktúrafejlesztés, nem volt differenciált kiszolgálás, aminek következtében a szurkolói kultúránk is romlott. Megemlítette, hogy az elmúlt időszakban elindult stadion fejlesztések üzleti vonzerőt jelenthetnek a szponzorok szemszögéből, és az új stadionok lehetnek a siker kulcsai. Kubatov Gábor elmondása alapján a Fradi négy különböző szurkolói csoporttal rendelkezik, akiket az új stadion segítségével ki tudnak szolgálni. Ők az ultrák, vendég ultrák, átlagszurkolók, és a VIP-ek. A Groupama stadion a legek stadionja, a legmodernebb technológiákkal rendelkezik, amit a LUSS-szal együttműködve üzemeltet a Fradi. Ez azt jelenti, hogy a klubnak csak a focira kell fókuszálnia. A nézők, szurkolók igényeit a legmodernebb technológiákkal akarják kielégíteni, ilyen például a teljes wifi biztosítás, 220 LCD TV, ami szegmentált megjelenést biztosít a hirdetőknek, az applikáció, ami külön egyedi élményt biztosít a szurkolóknak.

kubatov

A Fradi példája jól mutatja, hogy miért érdemes új stadiont építeni, még ha az eredmények a csapat részéről egyelőre el is maradnak. Van igazság abban, amit Kubatov Gábor mondott, hogy a korábbi körülmények miatt a sikerek is elmaradtak. Ha nincsenek megteremtve a megfelelő eszközök és feltételek, akkor nem lehet jól dolgozni. Ugyanakkor azt is be kell látni, hogy a magyar sport, a sportklubok nincsenek abban a helyzetben, hogy állami támogatás nélkül, vagy egy-egy jelentősebb szponzori támogatás nélkül fel tudjanak húzni egy modern stadiont. Továbbá, ami a Fradi gondolkodását alátámasztja, hogy nem csak sport szempontból, de igen is üzleti szempontból is kell gondolkodni az új stadionokról, valamint az új felszerelések, szolgáltatások révén a fogyasztóknak élményt kell nyújtani.

Sportmárka építés

 Kelecsényi Ernő a Győri Audi ETO márkaépítéséről beszélt, mindennek az alapjának a sikert tartja, ami nélkül nem lehetne értékes márkát létrehozni. Szót ejtett arról, hogy a márkaépítés egyik meghatározó eszköze az új stadion, amivel minden igényt ki tudnak szolgálni, komplex szórakoztatás élményt tudnak nyújtani. Ezenkívül nagyon fontos a merchandising, valamint a szponzorok széleskörű kiszolgálása. Tudatos kommunikáció jellemző a klubra, és igyekeznek szponzor központúan, kiegyensúlyozottan, és proaktívan jelen lenni a médiában. Összességében az imázsépítés alapja a tradíció, a szurkolók, a szponzorok, a világsztárok és a pozitív pénzügyi tevékenység.

kelecsényi

A Győri Audi ETO abban a szerencsés helyzetben van, hogy a világ egyik, hanem a legjobb csapata, a magyar női kézilabda bajnokság az egyik legerősebb bajnokság a világon. Amiket Kelecsényi Ernő elmondott azok mind fontosak egy márkaépítés kapcsán, fontos a pozitív pénzügyi eredmény, a szponzorokkal való hatékony együttműködés. De, amit szerintem itt érdemes kiemelni az a stadion, a hagyományok – tradíciók, és a világsztárok. Ha csak a klasszikus márkázásból indulunk ki, akkor ott is egy fontos márkaérték meghatározó tényező, hogy milyen a bolt kialakítása, az étterem ahol elfogyasztjuk az ételt. Egy modern, minden igényt kielégítő stadion talán még nagyobb hatással van a márkaértékelésére. Továbbá a hagyományok, tradíció megőrzése és továbbvitele a márkaértékek alapját adják, és hát a világsztárok, amik a bajnokság színvonalából is adódnak, rengeteg tudnak hozzáadni a márkához, ha már csak a sikerek és a teljesítmény oldaláról nézzük a dolgot.

A következő előadást Várkonyi Ádám, a Videoton FC kereskedelmi és marketing igazgatója tartotta. Várkonyi Ádám szerint a labdarúgás piaca egy rendkívüli környezet, ugyanis a Fradi pozitív működése, nem versenytársa a Videotonnak. Ugyanis, ha mindketten jól szerepelnek, jó a stadion, sok szurkoló jön ki a meccseikre, akkor, ha egymás ellen játszanak, egy igazi élményt tudnak nyújtani. Szerinte a márkaépítésnek két építőköve van, az egyik a sportteljesítmény, amire a marketingnek nincsen ráhatása, valamint az érintkezési pontok, amiknek a menedzselése a marketing feladata. Ugyanakkor hozzáteszi, hogy a sportteljesítmény fontos arculat, márkaképző elem lehet. Az alábbi képen látható, hogy a Videotonnál hogyan is képzelik el a marketing folyamatát, ami egyben a márkaépítés folyamatának is tekinthető.

Vidi marketing

forrás: Várkonyi Ádám prezentációja

Ezenkívül Várkonyi Ádám kiemelten fontosnak tartja, hogy a szurkolóknak élményt nyújtsanak. Kubatov Gábor szurkolói csoportok szegmentáláshoz képest, érdekes lehet, hogy Várkonyi Ádám a következő 4 csoportot különbözteti meg: az aktív szurkolók, az inaktívak, az ifjúság, és a közvélemény.

A Videotonnál nagyon tudatosan építik és kommunikálnak a márkáról, és igyekeznek a szurkolói élmény fokozását a középpontba helyezni, ami úgy gondolom, mindenképpen a jövő lehet a sportmarketingben. Jól látható, hogy a tudatos marketing folyamat révén igyekeznek az összes érintkezési ponton ott lenni, és kommunikálni a szurkolókkal, amit Várkonyi Ádám külön ki is emelt. A Vidi fel van arra készülve, ahogy Várkonyi Ádám a jövővel kapcsolatban említette is, hogy mire megérkezik a nemzetközi teljesítmény, addigra már nem kelljen a márkázással kapcsolatos problémákkal foglalkozni.

 Állami szerepvállalás a sportban

Az ezt követő előadást Dr. Simicskó István, Sportért és Ifjúságért felelős államtitkár tartotta, hogy az állami milyen lépéseket, és fejlesztéseket hajt végre a sport szempontjából. A céljuk az, hogy minél több ember, és gyermek sportoljon. Évről évre egyre több gyermek sportol, derült ki a mutatott statisztikákból. Ezenkívül az államtitkár úr két fő célt fogalmazott meg a kormányzat részéről: az egyik, hogy minél több világversenyt hozzanak Magyarországra, ami az országimázsra is pozitív hatással lehet. A másik az ehhez szükséges infrastruktúra megteremtése, ami azt jelenti, hogy létesítményeket, újabb stadionokat fognak építeni, létrehozni.

simicskó i

Dr. Simicskó István elmondás alapján a kormány továbbra is nagy erőkkel támogatja a sportéletet, amire sajnos szüksége is van a kluboknak. Az új stadionok, amik a következő ütemben épülni a fognak, a Videoton, az MTK, a Diósgyőr, a Haladás mind állami támogatással valósulnak meg. Úgy gondolom, hogy az irány, amit felvázoltak jó, mindenképpen előnyére válna az országnak, az országimázsnak, ha nagy, nemzetközi tornákat tudnánk itthon szervezni.

Hatékony szponzoráció a sportpiacon

A szponzoráció témakörében Suba János, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója, valamint Jan-Willem van Wensem, a Heineken Hungária marketing igazgatója beszélt.

Suba János szerint a klasszikus szponzoráció nem működik, ők az együttműködésben hisznek, ami a vízilabda válogatottal való együttműködésükben jól meg is nyilvánul. Jan-Willem van Wensem elmondása alapján a Heineken célja a szponzorációval, hogy világklasszis élményt nyújtson a fogyasztóknak. Ő a Bajnokok Ligájával való együttműködést hozta fel példának, hogy tökéletes a párosítás, ugyanis a legjobb foci a világ legjobb sörével társult. A Heineken a BL támogatása köré egy 360°-os kommunikációt szervez, ezzel is erősítve a kapcsolatot. Náluk a szponzoráció mindig hosszútávú kapcsolat. Itthon nem szerveznek aktivitásokat a BL köré, ugyanis nem annyira nézett. Inkább egy helyi sörrel támogatják, az egyik legsikeresebb magyar sportága: a Sopronival a vízilabdát. A Heinekennél a szponzorációt integrált szemlélet jellemzi.

A Heineken 360°-os kommunikációjaA Heineken 360°-os kommunikációja a Bajnokok Ligája kapcsán
forrás: Jan-Willem van Wensem prezentációja

Nem teljesen értek egyet abban, hogy a klasszikus szponzoráció hallott. Mindamellett az tény és való, hogy a cégek szívesebben adnak ki pénzt úgy, ha aktív részesei tudnak lenni a dolognak, nem csak a logójuk jelenik meg a csapat mezén, sapkáján vagy a partvonal mellett. Bár ugye ennek azaz előnye, hogy egy nagyon erős imázstranszfert eredményez. Persze ezzel nem azt mondom, hogy ne legyen együttműködés a sportklub és a szponzor között. A Vodafone és a vízilabda válogatott partnersége egy jó példa a hatékony szponzorációra. De a Heineken példájából is jól látható, hogy hogyan működik egy tökéletes kapcsolat. Fontos, hogy két olyan márka működjön együtt, aki illenek egymáshoz, egymás segítségére tudnak lenni. A Heineken és a BL pont ilyen, nem véletlen működnek együtt már több éve. Amit mindenképpen ki kell emelni a Heineken szponzorációs stratégiájából, hogy integráltan közelítik meg a dolgot, tehát nem csak egy módon kommunikálnak a szponzorációban, hanem egy fajta 360°-os kommunikációt végeznek.

Sportolók piacképessége

Az esemény zárásaként egy kerekasztal beszélgetésre került sor, ahol az volt a téma, hogy a játékosügynökök, hogyan tudnak hozzájárulni a sportolók értékéhez, sikereihez.  A kerekasztal beszélgetés résztvevői Filipovics Vladan, Vörösbaranyi József, Paunoch Péter, Keserű László, Szörnyi Attila volt, és Petur András volt a beszélgetés moderátora.

Vörösbaranyi József elmondta, hogy ő mindenben próbálja segíteni a játékosokat, akár lakásvásárlásról, akár autóvásárlásról legyen szó. Arra is kitértek, hogy egy játékosnak nagyon nehéz lenne eladni vagy képviselni saját magát, épp elég, ha csak a magánéletére és a sportra koncentrál. Az ügynökök elmondása szerint több munkájuk van akkor, amikor lejár az átigazolási szezon, ugyanis ebben az időszakban készítik elő a következő átigazolásokat. Szóba került Bajner Bálint is, akinek Paunoch Péter a menedzsere. Paunoch Péter szerint csak egy rosszkor és rosszul elsült kijelentés volt pártfogoltja részéről, Bálint egy teljesen más ember, mint amilyen kép kialakult róla. Ugyanakkor Vörösbaranyi József szerint Bajner Bálint csak ennek a kijelentésének köszönheti a hírnevét. A kamuhírektől mindegyik menedzser elzárkózik, Filipovics Vladan tudatosan addig nem kommunikál semmit, amíg nincsen minden lefixálva. Egyetértettek abban, hogy semmi értelme az álhíreknek, ugyanis utána csak a gond van vele, nem lehet ezzel az eszközzel feltornázni a játékosok árait, mert a csapatokat csak a teljesítmények érdeklik. Végezetül arra tértek ki, hogy magyar játékosra jelen pillanatban lehetetlen brandet építeni, ugyanis a magyar futballközeg nem alkalmas rá, még magyar meccset sem közvetítnek más országban. Persze kivéve Dzsudzsák Balázs, aki külföldön focizik. A menedzserek egyetértettek abban, hogy a munkájuknak köszönhetően kb. 35-45%-al tudják növelni a játékosok értékét.

menedzserek

A magam részéről azt gondolom, hogy egy sportolónak szüksége van menedzserre, méghozzá egy jó menedzserre, aki tudja segíteni az élet (akár) minden területén, és intézi a sportügyeit. A menedzser kapcsolatai, és munkája képes hozzájárulni a játékos értékéhez. A kamu hírekkel meg csak „rontani” lehet a helyzeten. Megzavarja a játékost, a klubot, nem tud olyan teljesítményt nyújtani, ami szeretne. Az elhangzottak közül még a játékos kommunikációját emelném ki. A játékos nyilatkozatai nagyban meghatározzák a játékos imázsát, a róla kialakult képet. Egy nagyon tudatos kommunikáció szükséges a játékos felépítéséhez, amire a menedzsereknek külön figyelmet kell fordítani.

Maga a konferencia remekül meg volt szervezve, jó előadók, tartalmas előadások, jó helyszín, jó kiszolgálás és remek ismerkedési lehetőség is volt egyben. Reméljük jövőre is részt tudunk venni az immáron III. Nemzetközi Sportmenedzsment konferencián.

Aki részletesebben szeretné megismerni a konferencián elhangzottakat az a rendezvény oldalán visszanézheti az előadásokat.

Sportszemle 2015.02.18.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close