Sportszponzoráció, többféle sportág — 2013/02/27 at 12:00

A pszichológia körülöttünk van

by

Nem is gondolnánk, hogy a pszichológiának mekkora szerepe van a sportpályák világa környékén és az üzleti döntések meghozatalában egyaránt. Robert B. Cialdini segítségével egy részletesebb képet kaphatunk a háttérben zajló folyamatokról.

Cialdini, Hatás című könyve, a befolyásolás pszichológiájára helyezi a hangsúlyt, ahol több olyan tényezőt boncolgat, amik a mindennapi döntéseink mögött megbújnak. Az egyik ilyen a rokonszenv, ami nagyon sok szponzorálás alapját adhatja. A rokonszenvet szétszedve ráadásul találkozhatunk a társítás elvével is, ami magyarázatul szolgál egyes szurkolók általi érdekes cselekedetekre. Mivel a sport és a szenvedélyes sportrajongó viszonya már nem csupán a játékról szól, sokkal több annál… egy személyes jellegű interakciót takar, ezért érdemes ezt is figyelembe venni.

Ezt szemléltetvén egy anekdotát írok le, ahol egy II. világháborús katona a harctérről való hazatérése után hirtelen megnémult. Semmilyen szervi rendellenesség nem volt megállapítható, a veterán tudott olvasni, írni, mindent értett, amit mások mondtak neki, csupán egyetlen szó sem hagyta el a száját. 30 éven keresztül nem törte meg a csendet, teljesen elszigetelten élt. Egy nap azonban a kórházban lévő rádió focimeccset közvetített, ahol a néma katona szülővárosának csapata a legnagyobb rivális ellen lépett pályára. A mérkőzés folyamán egy a bíró által megfújt rossz ítéletkor a veterán felpattant a székről és felkiáltott: „Ostoba seggfej! Nekik akarod adni a meccset?” Ezután visszaült és soha többet nem szólalt meg.

Ebből a történetből két tanulságot lehet leszűrni, az első a jelenség rendkívüli hatóereje [a veterán kilépett a némaság sáncai mögül], míg a második a sport és a sportrajongók közti szövetség természetét árulja el, nevezetesen, hogy ez egy személyes ügy. S, itt burjánzik ki a társítás elve. A sportmérkőzés nem holmi könnyed kikapcsolódás egy fanatikusnak, hanem egy olyan énképnek a leképezése, amit a csapattal való kapcsolat testesít meg.  A társítás elve szerint, ha sikerekkel vesszük körül magunkat, nagyobb lesz a tekintélyünk mások szemében.

S, ez hogyan kapcsolható a sportgazdasághoz?

A fentiek tudatában egy szponzorálás esetén is a sikeres csapatok kerülnek előtérbe [de ez eddig is nyilvánvaló volt], azonban még tovább haladva, a pszichológiai hatás még erősebb fókuszt kap. A társítás elve alapján kerülnek a reklámok középpontjába a professzionális sportolók, mivel a reklámozott terméket összekapcsolják a szponzorálttal, a híres személlyel, ami nagyon jó fényt vet a termékre. Ennek köszönhetően egy olyan ciklus indul el, ahol a szponzoráló által kifizettet óriási összegek a szponzorálthoz vándorolnak, akiket a rajongók kötöttségek nélkül kedvelnek, s a rokonszenv, illetve a társítás elvének köszönhetően egy olyan személyes interakció alakul ki, immáron a termék és a rajongó között, ami a vállalat számára visszatérő profitban nyilvánulhat meg. Vajon ezt figyelembe veszik a szerződések megkötésénél?

Forrás: Cialdini, R.,B. (2009): Hatás–A befolyásolás pszichológiája, HVG Kiadó Zrt., Budapest.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportszemle 2013.02.27.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close