Sportmarketing, többféle sportág — 2012/07/09 at 08:00

Te, én és a Nike

by

A márkák domináns jelenléte egyre inkább megkérdőjelezhetetlen. Egy márkák nélküli világ immáron elképzelhetetlen, csupán Orwell 1984 című disztópikus regényében állná meg a helyét.

A globalizációval a márkáknak egyre könnyebb szerepük lett és a homogenizált piaci körülményeknek köszönhetően a legnagyobbak ezt kihasználva, szinte mindenhol megvetették lábaikat. Az 1964-ben alapított Nike is ebbe a kategóriába tartozik. Az amerikai vállalat az idők folyamán egy globális márkává és a sportcipők és –felszerelések piacán az első számú gyártóvá vált.

A Nike roppant tudatos, már-már agresszív márkaépítésének köszönhetően belopta magát az emberek fejébe, s sok esetben a szívébe is. A vállalat egy marketingközpontú céggé érett, ahol a termékek voltak maguk a marketingeszközök, sőt ezen túlmenvén a fókusz, a termékeket viselő személyekre helyeződött, ahol a pipa [Swoosh] és a termékekből áradó életérzés magával ragadott.

A vállalat három fő elv alapjaira építette fel a márkaépítés falait:

  1. Hollywoodi stílusú sportsztárokat teremtett kiváló sportolókból, akik a kitartásról és a sportosságról vallott ideákhoz tökéletesen passzolnak.
  2. A szabályok által irányított sportvilág rebellis tagjaként, szembeállította az elképzeléseit a versenytársakkal.
  3. Az elképzeléseket a márka építéséről töretlenül képviselte/képviseli és meghazudtolást nem tűrően eleget is tesz neki.

 

De milyen a Nike megítélése? Hogyan vélekednek róla a fogyasztók?

Az idei évben egy saját, kérdőíves megkérdezésen alapuló, primer kutatás segítségével kerestem ezekre kérdésekre a választ, ahol egy 212 fős adatbázis közreműködésével különböző vizsgálatokat hajtottam végre a Nike-ra és annak megítélésére vonatkozóan. A kutatás a 16-45 éves korosztályra koncentrálódott, ahol 99 %-ban közép- és felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkező nők és férfiak szerepeltek.

A márkaismertség vizsgálata során elmondható, hogy a márka sikere egyértelmű, mivel az ismertség 100 százalékos. Számos alany rendelkezik is valamilyen Nike logóval ellátott termékkel. Ezen áruk vásárlásakor a következő tényezők befolyásolják a fogyasztókat: legerősebben a minőség, majd az ár, a trend, a márkahűség és végül – az erős marketingkommunikáció ellenére – a reklám.

A vizsgálat során az Adidas volt a másik márka, amelyhez viszonyítottam az amerikai „testvért”. A megkérdezettek körében 45,7 % számára kedvesebb márka a Nike és egy tízes skálán, átlagban 8,2 pontot adnának márkájuknak. Számos asszociációs vizsgálat, márkaszemélyiség kutatás, polaritás profil és percepciós térkép szerinti analízisek segítettek a márka fogyasztók szerinti megítélésében.

A márkaszemélyiség [brand personality] során a kérdőívet kitöltők szerint a Nike egy fiatalabb, 20 és 30 év közötti, igényes, sportos, energikus, csinos, karrierista nő személyeként képzelhető el. A sportokra történő asszociáció alkalmával a Nike igencsak dominált [42 %] az egyéni sportágakban [futás, atlétika], azonban összességében elmondható, hogy a csapatsportok emelkednek ki, mivel a labdarúgás [26 %] és a kosárlabda [21,2 %] együttesen a kollektív sportok felé tereli a márkát.

Tanulságos és egyben meglepő eredményekkel is találkoztam, s számos érdekesség látott napvilágot. Amennyiben további információigény merülne fel a témával kapcsolatban, eme cikk szerzője szívesen áll rendelkezésre!

Forrás: Márkák harca, avagy a Nike és az Adidas fogyasztók szerinti megítélése 

3 Comments

  1. Pingback: Te, én és az Adidas | Sportsmarketing

  2. Kedves Balázs!

    Érdekesnek találtam mindkét cikket, mely a Nike-ról és az Adidas-ról szólt. Jelenleg magam is egy elemzést végzek, melyben a két márka marketingtevékenységét hasonlítom össze. Ennek kapcsán rendkívül hálás lennék, ha a te kutatási eredményeidet is felhasználhatnám.

    Köszönettel: Kocsis Imre

  3. Kedves Imre!

    Köszönöm az érdeklődésedet. Kérlek vedd fel a kapcsolatot velem ezen emailcímen: balazs.toth@sportsmarketing.hu, s ilyen módon tudjuk folytatni a kommunikációt.

    Üdvözlettel:

    Tóth Balázs

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Copa Libertadores vs. Bajnokok Ligája

Szponzor szempontból mennyire lehet vonzó a nagy cégnek, hogy a legrangosabb dél–amerikai kupasorozatban vállaljanak szerepet? Mennyire tudatos és összeszedett a...

Close