A PricewaterhouseCoopers nemzetközi tanácsadó vállalat sportüzleti csoportja 2018. májusa és júniusa között 42 ország 470 sportvezetőjét kérdezte meg, majd az eredményeket a német IRIS [Intelligent Research in Sponsoring] sportmarketing kutatócég adataival ötvözve összegezte a sport, mint üzletág jellemzőit és annak középtávú [3-5 éves] jövőképét. Megpróbáltuk összefoglalni – a teljesség igénye nélkül – a marketing szempontból legérdekesebb meglátásokat és számadatokat, valamint összefüggéseket keresni bizonyos sportpiaci trendek között.
- A sportpiac növekedési tempója visszaesik [7,7%-ról 7,0%-ra], a növekedés üteme az ázsiai és az afrikai piacon marad gyorsuló.
- A megkérdezett érdekeltek közül a közvetítő-, és médiavállalatok látták saját pozíciójukat a legpesszimistábban [9,2%-ról 6,3%-ra mérséklődik a növekedésük], míg a legpozitívabb kilátásokat a sporttechnológiai vállalatok vezetői fogalmazták meg [7,6%-ról 8,0%-ra].
- A bevételi forrásokat tekintve a digitális médiajogok értékesítése növekedhet a legnagyobb ütemben [6-17% között]. A hagyományos televíziós jogok értékesítéséből eredő források értéke pedig akár vissza is eshet [-3% és 9% közt inog].
- A megkérdezettek egyöntetűen azt állították, hogy a sportágak közül az e-sportok rendelkeznek messze a legerősebb potenciállal, felülmúlva a labdarúgást, kosárlabdát és a tömegsportokat.
- A sportipart legjobban fenyegető tényezőként a fiatal generációk fogyasztói szokásainak megváltozása emelkedett ki [71,8%], de az alternatív szórakozási formákhoz való hozzáférést is minden második megkérdezett tüntette fel. A felmérés kitért arra is, hogy a 14-34 évesek okostelefon [96%] és laptop [84%] használata felülmúlja a televízió napi használatát [81%], de rádiót [71%], PC-t [53%] és DVD/Blu-ray lejátszót [50%] is napi szinten minden második megkérdezett vesz igénybe.
- Ha részletesebben lebontjuk ezt a korkategóriát, akkor kiderül, hogy a fiatal munkavállalók még mindig több időt, legalább kétszer annyi percet, töltenek el naponta tévénézéssel, mint teszik azt online tartalom fogyasztásával [135-67], azonban az egyetemi hallgatóktól kezdve [116-84] az általános és középiskolai tanulókig az arányok kiegyenlítődnek [91-86].
- A top 5 [angol, spanyol, olasz, német francia] labdarúgó bajnokság 2016/2017-es szezonját TV-készülékről követők 61%-át az 50 év feletti nézők képezték, míg az internetes fogyasztók közt a 20-34 évesek vitték a prímet a maguk 38%-ával. Az említett 5 nagy ligára már jellemző volt, hogy az 50 év alattiak döntően online eszközökkel kapcsolódtak be a közvetítésekbe.
- Azt a kérdést, hogy a VoD [video-on-demand] fogyasztói felhasználások teljesen átveszik-e valaha a televíziós műsorszórást, a 16-64 évesek nem tudták egyöntetűen megválaszolni, de a 14-34 évesek több, mint fele véli úgy, hogy a televíziós közvetítések leáldozóban vannak.
- Ami a jövőt illeti, a legkelendőbb médiatartalommá az összefoglalók és VoD tartalmak válhatnak, és a legkövetettebb platformokká a többrétű szolgáltatást nyújtó technológiai vállalatok [Facebook, Amazon, Google] léphetnek elő.
- A válaszadók 34,2%-a szerint a televíziós közvetítési jogok megszakítás nélküli növekedést fognak felmutatni az elkövetkezendő években, de 24,4%-uk szerint eljön majd egy pont, amikor csökkenésnek indulnak.
- Az élő közvetítések népszerűsége nincs fenyegetve. Míg a 36 év feletti korosztályok körülbelül 2:1 arányban érdeklődnek az élő sportközvetítések és ismételt tartalmak között, addig a 16-35 évesek körében az arány 1:1, viszont abszolút értékben a fiatalabb generációk még így is több élő közvetítésbe kapcsolódnak be, mint idősebb fogyasztótársaik.
- A kielégítendő fogyasztói igények tekintetében nincs nagy különbség a 18-35 és 18-65 évesek közti összevetésben [játékinformációk, több mérkőzés egyidejű közvetítése, virtuális valóság bevezetése], viszont a fiatalabb generációkat sokkal jobban érdeklik a többi nézővel történő interakció a mérkőzések alatt.
- Ami a szponzorációt illeti, a szponzorként fellépő cégek vezetőségének 56,3%-a nem képes kellően reagálni a fogyasztói szokásokban végbemenő változásokra, tehát általánosságban a lassú reakcióképesség jellemzi a szponzorokat.
- A válaszadók 73%-a szerint ROI szempontból a legjobb szponzori stratégia a szurkolók személyre szabott tartalom való elérése lehet a következő 3-5 évben.
- A szponzori bevételek a megkérdezettek 30,7%-a szerint folyamatos növekedést mutatnak majd, míg 16,5% szerint a közeljövőben visszaesést fognak produkálni.
- Az e-sport a jelenlegi 805 millió dolláros értékéről 2022-re várhatóan megduplázza gazdasági erejét, melyben a szponzori és médiabevételek játszák majd a legfontosabb szerepet. Annak ellenére is, hogy a megkérdezettek 83,7%-a szerint az e-sport még nem jogosult arra, hogy olimpiai sportággá váljon.
- Ha ki kellene emelni, mit sajátíthatnának el a hagyományos sportok az e-sportoktól, a válaszadók 73,8%-a a szurkolói és társadalmi bevonóképességet, 45,5%-a pedig az innovatív játékformátumokat emelte ki.
- A tradicionális sportok vezetőiről elmondható, hogy a szponzorokkal ellentétben képesek jól reagálni az e-sportok által generált lehetőségekre, illetve fenyegetésekre. A megkérdezettek 17,9%-a még túl korainak véli az e-sportokkal való foglalkozást: a legelterjedtebb érvek azok voltak, hogy nem látják át az e-sport üzleti modelljét, illetve nem ismerik a befogadóközönség igényeit. Elmondható ugyanakkor, hogy a sportvállalatok 70,5%-a kész stratégiát alapozni az e-sportokra, melyek közül a legkézenfekvőbb lépésekként egy teljesen új szurkolói bázis létrehozása, a saját márka kiterjesztése az e-sportokra, egy létező e-sportmárka „bekebelezése“, valamint saját e-sport szakosztály létrehozása szerepelnek.
Vonjuk le tehát a következtetéseket. A fejlett európai és észak-amerikai piacokon észlelt szaturáció a fejlődő országok felé irányítja a sporthoz kapcsolódó iparágak szereplőinek figyelmét – nem véletlen tehát, hogy a globális brandeknek számító észak-amerikai és európai csapatok egyre gyakrabban mérik össze erejüket ezeken a földrajzi területeken. A sport, mint üzletág továbbra is növekedő tendenciával bír, köszönhetően az emóciók, izgalmak és emberfeletti teljesítmények szorakoztató formában történő reprezentálásának. A kulcsszó a szórakoztatásban rejlik, ugyanis a sport mozgatórugója a szórakozást kereső szurkoló/fogyasztó, és az igényeik félreértelmezése a bukást is jelentheti. A sport és a köré épülő iparágak számára a legnagyobb fenyegetést emellett az alternatív kikapcsolódási lehetőségek nyújtják.
Az imént említett két kiemelkedő kockázati faktort egymagában képviseli az e-sport, mely nem csak a klasszikus sportok digitalizált változatát rejti magában, hanem stratégiai és szerepjátékokat is, tehát új versenyek, bajnokságok kialakítása sokkal gördülékenyebb, mint egy új fizikális sportág létrehozatala vagy versenyrendszerének kiépítése. A fogyasztói igények egyértelműen a minél több tartalom, minél rövidebb idő alatt történő befogadása felé mozdulnak el, amire a tradicionális sportágak nagyon nehezen tudnak csak reagálni. Az egyre intenzívebb felhasználói szükségletek jelentős kihívás elé állítják a közvetítő- és médiavállalatokat – az eddig ismert erőviszonyok felborulhatnak, új piacvezetők jelenhetnek meg, továbbá a közvetítések hozzáférési módja is gyökeresen megváltozhat.
A szponzorok láthatósága és a szponzori bevételek az egyre bővülő fogyasztói eléréseknek köszönhetően megsokszorozódhatnak. Az e-sportok nélkül nehezen képzelhető el, hogy a sport tartani tudja fejlődési sebességét vagy akár felgyorsítsa azt – ezt a legtöbb sportvezető már tudatosította is, s az elemzésbe bevont sportszervezetek többsége már rendelkezik e-sport stratégiával. Kiegészítő folyamatként azonban elkerülhetetlen, hogy a klasszikus sportágak is ráncfelvarráson essenek át, főleg a játékidő és a szabályozás terén, ugyanis a látvány, érthetőség és izgalom diktál majd mindent.
Aurelio De Laurentiis, az SSC Napoli futballcsapatának éles megjegyzéseiről is elhíresült elnöke a napokban a labdarúgásnak az e-sportoktól való komoly lemaradásáról fogalmazott meg véleményt: „Tönkretesszük a futballt. A jövőn kellene gondolkodnunk, hiszen láthatjuk, hogy az összes gyerek videojátékokkal játszik. Egyre lejjebb süllyedünk. Nyolc év múlva már azok a gyermekek, akik mostanában születnek, nem fognak a labdarúgással törődni. Ez mind a mi hibánk, öreg idióták vagyunk. Túl sok unalmas meccs van, amelyek hosszúak, el lehet aludni rajtuk. Mindent meg kell változtatnunk. Harminc perces félidők, közte egy pár perces szünet lenne a legjobb rendszer szerintem. Az öt topliga legjobb csapatai játszhatnánk egy új kupasorozatban a Bajnokok Ligája helyett. Az adott bajnokságok első négy helyezettje indulhatna el, az összesen húsz csapatot jelentene. A csoportköröknél pedig csak egy meccs lenne a klubok között, szóval nem oda-vissza vágós párharcokat vívnának. Ezzel az új versennyel tízmillió eurót lehetne keresni összességében”. Bár a Partenopei tulajdonosának víziója a szélsőséges megoldások közé tartozik, nem kizárt, hogy hamarosan hasonló szándék vezérelte változtatásokra kényszerül majd a legtöbb sportág.