440K követő Facebookon, 182K Twitteren és 50K Instagramon – Csak kiemelkedő szakmai munkával lehet labdába rúgni a Bundesligában, ha a Bayern München vagy a Borussia Dortmund a versenytárs a szurkolók figyelméért. Daniel Haas, az 1. FSV Mainz 05 Új Média Menedzsere felel a klub közösségi média felületeiért, vele beszélgettünk trendekről és stratégiáról, valamint arról, hogy milyen előadással készül a Sportmarketing Újragondolva Meetupra!
Magyarországról nézve igazi álomállásod van – hétről hétre a világ egyik legjobb bajnokságának gépezetében dolgozol. Hogyan indult a pályafutásod a Mainz 05-nél?
Már pár éve a csapat szurkolói magazinjának dolgoztam szabadúszóként, amikor a klub úgy döntött, hogy kibővíti a média divízióját, a lap főszerkesztője pedig engem ajánlott. Mindez a 2010/11-es idényben történt: reggel megtartottuk az állásinterjút, majd délután, egy hétmeccses győzelmi sorozatot követően a Mainz vereséget szenvedett. A csapatnak akkor sajnos nem hoztam szerencsét, de bízom benne, hogy később azért kárpótoltam őket.
A szurkolói bázist tekintve hol helyezkedik el a Mainz 05 a Bundesliga ranglétráján, mekkora a csapat támogatottsága?
Viszonylag kis klubnak számítunk, egy kisvárosból [több mint 210.000 lakossal, a szerk.], ami Frankfurt és Kaiserslautern között fekszik. A szurkolói bázisunk hasonló az Augsburg és a Freiburg csapatához, a Bundesligában ebben a mutatóban, – ha jól tudom – most a 15. helyen állunk.
A Bundesliga – különösen az utóbbi fél évtizedben – igen nagy hangsúlyt fektet globális márkájának építésére. A bajnokság egyre vonzóbb, a külföldi közvetítési jogdíjak is nőnek, és a nemzetközi szurkolói bázis építése is kulcskérdés lett, gondoljunk csak a Bayern München és a Borussia Dortmund külföldi irodáira, vagy a liga amerikai és távol-keleti képviseleteire. A cél kimondottan a versenyképesség növelése a pályán kívül is – ti a Mainznál mit érzékeltek ebből? Elvárás a szövetség részéről, hogy nemzetközi szinten is aktívak legyetek?
A szövetségtől érkeznek hozzánk bizonyos elvárások, például tartalmakat állítunk elő nekik magunkról, amit aztán alkalmanként felhasználhatnak a nemzetközi piacra specializált csatornáikon. A klubnál azonban az a filozófiánk, hogy elsősorban a régiónkban lévő szurkolóinkra fókuszáljunk. A Mainz 05 egyelőre még nem egy globális márka. Korábban tettünk erőfeszítéseket azért, hogy vonzóbbá váljunk a külföldi szponzorok szemében. Elindítottuk például az angol, a japán, a koreai és spanyol nyelvű közösségi csatornáinkat, de pár kivételtől eltekintve ez a tevékenységünk nem aratott osztatlan sikert. Most inkább azokra az emberekre fókuszálunk, akik ténylegesen ki is jönnek a stadionunkba. Ez is rengeteg munkát ad nekünk.
A német futball megítélése nagyot változott, melynek elsődleges oka természetesen a pályán nyújtott teljesítmény, de ma már a marketing szintjén is az egyik legfejlettebb futballkultúráról beszélhetünk. Mennyire változott meg a klub kommunikációja az eszközök és az üzenetek szintjén?
Valóban nagyon sok minden változott az évek során. Amikor 2011-ben elkezdtem itt a munkám, a klubbal kapcsolatos híreinket a weboldalon és a Facebookon tettük közzé, a Twitteren is csak automatikusan publikáltuk. Aztán jöttek az újabb és újabb felületek, és most már mindegyiket egyedileg kezeljük. A videós tartalmak népszerűsége óriásit ugrott, üzenetek, interakciók tömkelegét kapjuk a követőinktől. Most például azon dolgozunk, hogy felállítsunk egyfajta ügyfélszolgálatot, amely a Facebook Messengert fogja kezelni, hogy csökkentsük a válaszadási időt. De ezen kívül is nagyon nagy potenciált látunk még a közösségi kommunikációs csatornákban, amiket ki kell majd használnunk.
Milyen fogyasztói trendeket tudnál kiemelni a német futballpiacról?
A bérletesek száma mindenhol csökken, a meccsre járás egyre inkább spontán döntés eredménye. A fiatalabb generáció érdeklődése elsősorban a sztárok, a nagy nevek és nagy csapatok felé irányul. A Bayern ellen könnyű eladni minden jegyet, de rajtuk kívül egy szezonban nekünk még 16-szor meg kell tölteni az arénát. Már nem elég maga a játék, a pályán tapasztalt atmoszféra – a mérkőzések köré épített élmény a kulcs.
A futball és a sport szépsége a bizonytalan kimenetel, sosem tudni előre, hogy sikert vagy kudarcot kell kommunikálni a bázis felé. Ti hogyan készültök fel a váratlanra? A Mainz esetében például idén a bennmaradás kiharcolása tartogatott nagy izgalmakat, és egyáltalán nem volt mindegy, hogy az utolsó mérkőzéseken miként szerepel a csapat.
Az igazat megvallva néha egyáltalán nem is készülünk arra, hogy mi fog történni, annyira hektikusan változhat minden egyik pillanatról a másikra. Hogy egy aktuális példát is mondjak: amikor elmentünk Dortmundba, elég valószínűtlen volt, hogy pont ott harcoljuk majd ki a „Klassenerhalt”-t, azaz a bennmaradást. Minden spontán jött. Gyorsan összeraktam egy grafikát a második félidőben, majd lerohantam a pályára a lefújás után, és amikor visszaértünk a városba, a szurkolóinkkal ünnepeltünk. Nem terveztük, de mindenkinek hatalmas élmény volt.
Jelentős magyar szálról számolhatunk be az esetedben. Hogyan sikerült megtanulnod folyékonyan magyarul?
1996-ban hallottam életemben először magyar szót, ekkor ismertem meg a magyar feleségem. Egy baráti társaságban töltöttük az időt, és egy hangot sem értettem belőle: eldöntöttem, hogy megtanulom a nyelvet. Elkezdtem órákra, tanfolyamokra járni, nagyon sokat gyakoroltam, és azóta már elég sokszor jártam Magyarországon is. De azért még mindig van hova fejlődni, most például az is elég keménynek ígérkezik, hogy majd a Meetup közönsége előtt magyarul adjak elő.
Úgy tudjuk, nagy rajongója vagy a magyar labdarúgásnak – aktívan követed a klubok és a magyar válogatott eredményeit, sőt rendszeresen látogatod a csapatok kommunikációs felületeit. Szakmai szemmel, Németországból nézve mi a véleményed a magyar klubok szurkolók felé irányuló kommunikációs tevékenységéről?
Nem akarok mindent tudó németnek tűnni, aki megmondja a kluboknak, hogy mit csinálnak rosszul. Azt viszont tisztán látni, hogy sokan nem használják ki a közösségi média adta lehetőségeket arra, hogy kapcsolatot építsenek a szurkolókkal. Lehet, hogy nincs meg rá az emberi, vagy anyagi erőforrásuk, ezt innen nem tudom megítélni. De a hitelesített Facebook oldalakkal rendelkező csapatok profinak tűnnek, jó fotókkal, grafikákkal, videótartalmakkal, ezek nagyon fontosak. A Fradi TV például egészen biztosan több tartalmat gyárt, mint mi. A klubok hivatalos oldalain kívül még egy platformot kiemelnék, ez pedig a Trollfoci. Ők nagyon szórakoztatók!
Záró gondolatként kérlek árulj el nekünk pár fő témát. Mivel készülsz az idei Meetupra?
Először be akarom mutatni, hogy pontosan kik is vagyunk és mit csinálunk mi a Mainz 05-nél. Rengeteg példát hozok, és elsősorban a tartalomtervezési munkánkat emelem majd ki, és azt, hogy hogyan tálaljuk a különböző célközönségek számára a csapattal kapcsolatos történeteket, és melyek az igazán sikeres aktivitásaink. De erről többet majd a Meetupon, nem akarok előre ellőni mindent.
Daniel Haas előadást tart a 2018. június 7-i Sportmarketing Újragondolva Meetupon a budapesti A38 hajón. A rendezvény témája a „Storytelling a labdarúgásban, marketingtörténetek a futball világából”. Jegyek még kaphatók a meetupra, további információ és regisztráció: meetup.sportsmarketing.hu