olimpia, Sportszponzoráció — 2013/01/30 at 13:00

A ROI fogságában

by

Ha a sportszponzoráció üzleti alapokon [ha nem Magyarországon lennénk ezt nem is kéne megjegyezni, mert elvileg mindig így szuperál] működik, akkor a címben feltüntetett műszó, rövidítésekből álló szóösszetétel, mindig felüti a fejét. De mi is ez valójában?

A ROI, azaz Return On Investment, a megtérülés rövidítése. Ez az arányszám mutatja meg a szakemberek számára, hogy a megszerzett pénzösszeg nagysága hogyan viszonyul a befektetett pénzösszeg nagyságához. Ez a szponzorációban nagyon fontos mutatószám, mivel ez alapján lehet kalkulálni, illetve mérni, hogy érdemes-e gazdasági, üzleti alapokon befektetni.

Azonban a sportszponzoráció ennél sokkal bonyolultabb. Az ESA [European Sponsorhip Association] hét pont alapján értékeli a szponzoráció hatékonyságát, amelyeknek a komplex hatása segít megmérni a ROI értékét:

  • célkitűzés megvalósulása;
  • célcsoporthoz való illeszkedés;
  • ráfordított költségek;
  • költségekért járó előnyök aránya;
  • jövőbeni lehetőségek;
  • hosszú távú pozitív hatások.

Az olimpiák szponzorálásakor sokszor felmerül a kérdés: vajon megéri egy-egy vállalatnak több millió dollárt befizetni a Nemzetközi Olimpiai Bizottságnak?

London 2012 előtt a TOP-szponzorok [pl. Coca Cola, Visa, McDonald’s, General Electric, stb.] egyenként 100 millió dollárt fizettek a NOB-nak és a kizárólagos szponzorok [pl. adidas, EDF, BP, BMW, stb.] is fejenként 63 millió dollárt utaltak el a bizottság számlájára, s, ne felejtsük el a további szállítókat, partnereket, támogatókat sem, akikkel együtt a NOB 2,178 millió dollárnyi szponzorációt könyvelhetett el.

Fel is ütötték fejüket negatív kommentek, már Peking 2008 előtt is, miszerint az olyan világhírű szponzoroknak, mint a Coca Cola, miért szükséges megjelennie az olimpián, mivel számára már nem szükséges márkaismertséget „venni”. Ennél még nagyobb hangsúlyt kapott, hogy megéri-e egyáltalán ROI szempontjából befektetni, mivel a befektetett összegek egyáltalán nem hoznak megtérülést a magas médiajelenlét ellenére sem.

Azonban ezek a kommentek nem vették figyelembe a legfontosabb „wow” tényezőt, ami az olimpia szponzorációt a világ egyik legnagyobb marketing invesztíciójává teszi. Egyszerűen az olimpia egy olyan globális platform, ahol a fogyasztók szenvedéllyel kapcsolódnak a márkákhoz. A fogyasztók szimpátiával gondolnak az olimpiára, ami ugyanúgy megjelenik a szponzorokkal történő képzettársítás során is.

Összességében nem lehet csak az objektív mutatókra fókuszálni, mivel sok esetben a szubjektív tényezők határozzák meg egy befektetés értékét, s, tudjuk, hogy az olimpia nem csupán a logó elhelyezéséről szól, hanem egy nagyon erős emocionális kapcsolat kiépítését hangsúlyozza mind a márkákkal, mind a fogyasztókkal. S, ez az, ami a jövőben a ROI-ban is megmutatkozik.

Forrás: sponsormap.com, guardian.co.uk, sponsorship.org

2 Comments

  1. Azt meg lehet esetleg tudni, hogy a Coca Cola pl. a londoni olimpián (kizárólag az olimpiai helyszíneken), termékeladásból mennyit kaszált? Érdekes lenne csak az olimpiai helyszínek eladási számait megnézni…

    • A kérdés jó. Erre konkrét, szignifikáns adatokat nem hiszem, hogy publikussá tesznek, így nem is találtam. Viszont az árulkodó, hogy a Coca Cola nettó nyeresége 7, 4 %-kal csökkent 2012 3. negyedévében (az olimpiát követően) az előző évhez viszonyítva. Ez 263 millió dollárral kevesebb profitot jelent.
      Természetesen ezt a vezetők a “makroökonómia gyengeségnek minősítették, és az olimpiával való kapcsolatot egy hosszú távú és eredményes lehetőségnek tartják.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportszemle 2013.01.30.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close