A televízió és a közösségi média közti fontossági sorrend egyre kiegyensúlyozottabbá válik. De vajon hogyan lehet így a szponzorok médiaértéket is növelni?
A televíziós jogdíjak értékesítése és a meccsnapi bevételek dollármilliárdos tételt jelentenek a sportszervezetek büdzséjében. Egy olyan jövedelmi forrásról beszélhetünk, mely a közeljövőben aligha apad ki, sőt a fogyasztási trendek jelen alakulásával és a közösségi gazdaság előretörésével tovább duzzadhat. Bár az élő közvetítések és a helyszíni látogatások élmény- és izgalomfaktora pótolhatatlan, véges számuk és kevés közvetlen fogyasztói érintkezésük miatt jelentős hátulütővel is rendelkeznek.
Egy csapat iránti ciklikus érdeklődés kiegyensúlyozását szolgálják a közösségi média alkotta lehetőségek, melyek állandósítják az érdeklődés intenzitását és egyénre szabott szurkolói élményt kínálnak. A gyakoribb és sokrétűbb láthatósággal a sportolók és sportszervezetek értéke is megnő, felvetve a kérdést, hogy mekkora a közösségi média platformok által kreált hozzáadott érték. A mesterséges intelligenciával foglalkozó amerikai GumGum vállalat által közzétett publikáció az észak-amerikai ligák, kiemelten az NBA és annak egyeduralkodója, a Golden State Warriors példáján szemlélteti a közösségi médiumok vezette súlyátrendeződést.
A televízió és a közösségi média közti fontossági sorrend egyre kiegyensúlyozottabbá válik, sőt az utóbbiak az általuk nyújtott színesebb felhasználási lehetőségek miatt már szinte első számú kommunikációs és kapcsolattartási eszközzé léptek elő. A rövid mérkőzésösszefoglalók, GIF-ek, mémek és élő streamek azonnali és mobilis szórakoztatást teremtenek amellett, hogy hosszú távú és stabil figyelmet vonzanak a rövid távú érdeklődést keltő élő mérkőzésközvetítések helyett. A Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube és Twitter nyújtotta paletta felváltotta az egyszer sugárzott mérkőzésösszefoglalókat, s az ilyen módon megváltozott fogyasztói viselkedés a sportvállalatok mediális beárazási praktikáit is átalakította.
Egy NBA mérkőzés értéke a közösségi médiában akár a 3 millió dolláros értéket is elérheti, mely értékének a 70-90 %-a nem egy csapat tevékenységéből, hanem a követőik adta reakciókból keletkezik. A megosztó médiumok sikeressége a spontaneitáson is múlik: az NBA alapszakaszának kétszer is legértékesebb játékosának megválasztott Steph Curry 2017-ben egy mérkőzés előtti bemelegítésen az NBA-ben 16 szezont lehúzó édesapjához hajítja a labdát, aki öltönyben, csaknem a félpályáról felugorva a gyűrűbe dobja a labdát. Az aréna szinte üres, de az ilyen rövidke pillanat is milliós megtekintést szült világszerte, míg az adott mérkőzés összefoglalója néhány ezret.
A felmérések szerint a sport számára legértékesebb információs csatornáknak az Instagram és Youtube számítanak, megelőzve a Facebookot, Twittert és a többi alternatívát. Ez a rangsor is kifejezi, hogy a követőket vizuális élménnyel lehet leginkább megfogni, s a jól megtervezett Instagram vagy Youtube posztok a szponzorok láthatóságát is növelhetik. De vajon hogyan lehet így a médiaértéket is növelni? Szerencsére a szponzori megjelenés minősége és gyakorisága manapság mérhető fogalmak, melyet az alábbi tulajdonságokkal lehet megállapítani:
- Tisztaság: a szponzor logója, színe és neve elmosódott vagy tisztán kivehető
- Méret: mekkora a márkajel a felvétel méretéhez képest
- Kiemelkedés: a felirat a kép közepén vagy a szélén látható, illetve tisztán vagy takarásban
- Láthatóság: a logó hány százaléka látható
- Elhelyezkedés: a küzdőtér melyik részén látható a logó
- Megosztottság: milyen más márkákkal látható egyszerre
A már példaként említett Golden State Warriors külön elemzi a mérkőzésközvetítések és közösségi médiumok teremtette értékeket. Míg a közvetítések, mérkőzésfelvezető és értékelő műsorok alkalmával regionális és országos szinten mérik a szponzorok megjelenését, addig a digitális fronton az online stream-ek és közösségi média posztokból szűrik ki a partnereik láthatóságát. A hagyományosnak számító reklámfelületek – padló, kispad, palánk, sajtószoba – értéke folyamatosan növekedik, köszönhetően a közösségi médiumok nyújtotta nyers vagy szerkesztett, spontán vagy megrendezett, esetleg élő vagy megismételt tartalmaknak.
A közösségi média további előnye, hogy a tartalmat nem csupán a figyelem középpontjában álló csapat vagy sportoló teremti meg, hanem maguk a felhasználók gerjesztik. Ilyen pl. a House of Highlights nevezetű, rövid klipekkel és mémekkel foglalkozó feed, csaknem hatmilliós követői bázissal, egymilliós posztonkénti megtekintéssel és százezres felhasználói interakcióval.
További érdekességek a GumGum Sports oldalára látogatva is elérhetők.