2026 várható sportmarketing trendjeinek feltérképezése során az volt a célunk, hogy a magyar piac folyamatairól, kihívásairól és lehetőségeiről kapjunk képet, ezért nem a nemzetközi trendeket gyűjtöttük össze, hanem kiemelkedő hazai szakembereket kértünk fel, hogy osszák meg velünk gondolataikat, várakozásaikat. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon.
A sorozat negyedik részében a digitális trendeket mutatjuk be. Valójában ebben a témában egyetlen trend rajzolódott, de az nagyon erősen, mert mindegyik hozzászóló megemlítette. Mellette még egy olyan észrevétel született, amelyre érdemes odafigyelni a digitális stratégia kialakítása során (az alábbi linkekre kattintva a cikken belül az adott témához lehet ugrani):
- Digitális trend #1: a digitális technológiák új szintre emelték a szurkolói élményt, a szurkolók a passzív befogadóból aktív résztvevővé váltak
- Digitális trend #2: a mesterséges intelligencia alkalmazása egyre több területen válik alapkövetelménnyé: az adatelemzéstől az automatizáción át a hiperperszonalizációig
- Digitális trend #3: az esport fontos referenciapont a digitalizációban, hiszen ott a digitális élmény nem kiegészítő elem, hanem maga az alapélmény
Digitális trend #1: a digitális technológiák új szintre emelték a szurkolói élményt, a szurkolók a passzív befogadóból aktív résztvevővé váltak
Pehl Bernadett – ügyvezető @ InScope Consulting
A digitális technológiák a szurkolói élményt is új szintre emelték, hiszen a sportfogyasztás ma már nem passzív befogadásról, hanem aktív részvételről szól. A gamifikációs elemek, az interaktív statisztikák, a valós idejű szavazások, valamint az alternatív kameraállások mind azt a célt szolgálják, hogy a nézők bevonódása folyamatos és személyes legyen. Ezek az eszközök nemcsak növelik az elköteleződést, hanem lehetőséget teremtenek arra is, hogy a sportesemények élménye platformonként és célcsoportonként differenciálhatóvá váljon.
Balogh Orsolya – marketing- és kommunikációs igazgató @ MTK Budapest
Kiemelt szerepet kap a digitalizáció a szurkolói élmény fokozásában, ahol a gamifikáció a legfőbb hívószó. Legyen szó stadionon belüli applikációkról, fantasy ligákról vagy hűségprogramokról, a cél, hogy a passzív befogadóból aktív résztvevőt faragjunk. A fiatalabb generációk bevonása már elképzelhetetlen interaktív, digitális megoldások nélkül, amelyek a mérkőzések, sportesemények holtidejében vagy a hétköznapok során is folyamatosan fenntartják az érdeklődést és a kapcsolatot a klub és a szurkolók között.
Kosaras Renáta – elnök @ Magyar Sport Üzleti Szövetség
A szurkolói bevonás kérdése központi témává vált. A szurkoló ma nem passzív néző akar lenni. Részt akar venni. Az MI-alapú hiperperszonalizáció, a gamifikáció és az interaktív funkciók ezt technológiailag lehetővé teszik. A kérdés inkább az, hogy a hagyományos sport hajlandó-e élni vele.
Digitális trend #2: a mesterséges intelligencia alkalmazása egyre több területen válik alapkövetelménnyé: az adatelemzéstől az automatizáción át a hiperperszonalizációig
Kiss Balázs – sports marketing manager @ PUMA Eastern Europe
A digitalizáció 2026-ban nem csupán technológiai kérdés, hanem stratégiai alapfeltétel lesz a sportmarketingben. A mesterséges intelligencia egyre több szinten jelenik meg: nemcsak elemző és automatizáló eszközként, hanem kreatív inspirációként is, amely képes erősíteni a történetmesélést anélkül, hogy kiváltaná az emberi kreativitást.
Saját tapasztalataim alapján a hibrid megközelítés – ahol a valós sportörökség és a modern technológia találkozik – ma az egyik legautentikusabb irány. Az AI lehetőséget ad arra, hogy a múlt és a jövő egyetlen vizuális és narratív keretben jelenjen meg, miközben hatékonyabbá teszi a kreatív kivitelezést.
Emellett globálisan egyre hangsúlyosabb lesz az AI-alapú hirdetés és vásárlás szerepe. A keresési és döntési folyamatok átalakulásával a sportszervezetek számára kulcsfontosságúvá válik, hogy digitális rendszereik pl. jegyértékesítés, webshop, adatkezelés felkészültek legyenek az AI-vezérelt környezetre. A jövőben ez nemcsak versenyelőnyt, hanem alapvető piaci jelenlétet is jelent.
Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos @ the path sportsmanagement
A globális piacon az MI-alkalmazások, az adatelemzés, a hiperperszonalizáció és az automatizáció már alapkövetelménynek számítanak. Azok a szervezetek, amelyek nem használják ezeket az eszközöket, versenyhátrányba kerülnek.
A hazai piacon az MI-alkalmazások még viszonylag újak, de a globális trendek azt mutatják, hogy 2026-ra a prediktív adatelemzés és az AI-alapú szurkolói élmény kritikus lesz a sikerhez.
Szabó Gergő – sport média tanácsadó @ The Team Play
A digitalizáció eszköztára rendkívül széles, ami egyre inkább stratégiai döntéssé teszi az eszközválasztást. Iránytűként az szolgálhat, hogy a technológia nem cél, hanem eszköz legyen: a feladata az, hogy erősítse a kapcsolatot a közönséggel.
Szabó Máté – Senior Sports Communications Manager @ AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
Ami az MI-t illeti. Elképesztő lehetőségeink vannak, és ezek száma napról napra gyarapszik. Abból a szempontból maradi vagyok, hogy szerintem maga az élő sportközvetítés egy zseniálisan kitalált és tökéletesített formátum, szerintem nem azt kell az MI-nek forradalmasítania, ott csak egy kis fűszert adhat. Én sokkal inkább a fogyasztói adatok gyűjtésében és elemzésében, és az az üzenetek személyre szabásában látom az MI hasznát. Annak köszönhetően ugyanis – ha az adatokat megfelelően dolgozzuk fel, tökéletesíteni tudjuk a kapcsolatot, és minden ügyfelünk/felhasználónk/szurkolónk azt és akkor kaphatja, amire éppen szüksége van.
Elég aktív NBA League Pass felhasználó vagyok. Az NBA mindig is újító volt a fejlesztéseket illetően, és ez a platform elképesztően sok lehetőséget tartogat. Itt nem csak a streamelés a lényeg, hanem egy komplett csomag, ami személyre szabottan szolgáltatja a tartalmat a nézőnek. Még azt is beállíthatod, milyen összefoglalót szeretnél megnézni, de ez csak egy apróság a sok-sok lehetőség közül.
Balogh Orsolya – marketing- és kommunikációs igazgató @ MTK Budapest
A digitális térben a felhasználói élmény és az információkeresés alapjaiban változott meg az elmúlt időszakban. Megjelent és folyamatosan terjed a „zero-click” keresés, amikor a felhasználók már a keresési találatokban vagy a közösségi platformokon megkapják a választ a kérdésükre anélkül, hogy átkattintanának egy weboldalra. Ez új kihívások elé állítja a tartalomgyártókat, mert olyan tömör és releváns információkat kell szolgáltatniuk, amelyek azonnal fogyaszthatók.
A mesterséges intelligencia (MI) szerepe a perszonalizációtól a hiperperszonalizáció felé mozdult el. A MI segítségével valós időben, az egyéni viselkedés és preferenciák alapján kell teljesen egyedi és személyre szabott tartalmat, ajánlatot vagy videós összeállítást kínálni minden egyes felhasználónak.
Digitális trend #3: az esport fontos referenciapont a digitalizációban, hiszen ott a digitális élmény nem kiegészítő elem, hanem maga az alapélmény
Pehl Bernadett – ügyvezető @ InScope Consulting
Ebben a tekintetben az e-sport különösen fontos referenciapont, hiszen ott a digitális élmény nem kiegészítő elem, hanem maga az alapélmény. Az olyan platformok, mint a Twitch vagy a YouTube Gaming, közösségvezérelt, interaktív megoldásokat alkalmaznak, ahol a nézők valós időben reagálhatnak, kommunikálhatnak és akár alakíthatják is az események dinamikáját. Ezek a mechanizmusok egyre inkább megjelennek a hagyományos sportkommunikációban is, különösen a fiatalabb generációk elérését célzó stratégiákban.
Kosaras Renáta – elnök @ Magyar Sport Üzleti Szövetség
Érdemes őszintén feltenni a kérdést: mit tanulhat a hagyományos sport az esporttól? Az esport világában a közösségi chat, a valós idejű szavazás, a jutalmazási rendszerek és az állandó visszacsatolás alapelvárás, a teljes bevonódás, legyen az online verseny, vagy kihelyezett stadionban átélt élmény. A hagyományos sport számára ez azt jelenti, hogy a jövő nemcsak jobb közvetítésekről, az összefoglalókról szól, hanem folyamatos párbeszédről, akár a sportesemény valós ideje alatt is, vagyis ott is, ahol korábban kizárólag a pályán történő események kommunikáltak.
A 2026-os hazai sportmarketing trendekről szóló cikksorozatunk további részei elérhetők az alábbi linkekre kattintva:
- Közösségi média trendek
- Sportmédia trendek
- Sportszponzorációs trendek
- Digitális trendek (jelenlegi cikk)
Módszertan:
A megkérdezett szakembereknek szabad teret adtunk a véleményük kifejtésére, csupán a témákat jelöltük meg ötletindítónak, amelyeket egy-egy cikkben dolgozunk fel. A válaszokat rendszereztük, majd azonosítottuk a közös meglátások alapján kirajzolódó trendeket, fejlődési irányokat, amelyek tetten érhetők a magyar sportpiacon. A szakemberek válaszainak vonatkozó részeit az adott trendnél tüntettük fel megszólalásként, így egy megkérdezett több trendnél is szerepelhet, ha a válaszában több témára is kitért.
Köszönjük azoknak, akik megosztották velünk a gondolataikat arról, hogy 2026-ban milyen jelentős változások várhatók a hazai sportmarketingben, és részletezték, hogy véleményük szerint ezek a trendek milyen hatással lesznek a munkájukra, illetve általában véve az iparágra:
- Balogh Orsolya – marketing- és kommunikációs igazgató @ MTK Budapest
- Dudás Hunor – ügyvezető, tulajdonos @ the path sportsmanagement
- Kiss Balázs – sports marketing manager @ PUMA Eastern Europe
- Kosaras Renáta – elnök @ Magyar Sport Üzleti Szövetség
- Kocsis Julianna – kommunikációs menedzser @ Hydro Fehérvár AV19
- Murár-Biczó Nikoletta – marketing menedzser @ Győri Audi ETO KC
- Pehl Bernadett – ügyvezető @ InScope Consulting
- Dr. Pethő Beáta – marketing igazgató @ One Veszprém KC
- Szabó Gergő – sport média tanácsadó @ The Team Play
- Szabó Máté – Senior Sports Communications Manager, AMC Networks International – Central and Northern Europe (Sport TV)
- Sztancsik Tamás – kreatív producer @ pretanet.tv
- Tímár Bálint – marketingvezető @ Ferencvárosi Torna Club
- Tóth Dávid – kommunikációs és marketing menedzser @ Falco-Vulcano Energia KC Szombathely
