Ezekről beszélgettünk:
- Az emberi fizikum határait feszegető szuperhős atléták találkozása a saját határaikat feszegető hétköznapi hős szurkolókkal.
- Megmozgatni az embereket a szó szoros és átvitt értelmében is: minél többet sportol valaki, annál több jegyvásárlásra lesz lehetősége.
- Szurkolói élmény – míg fociban egy játékot kell követni, addig atlétikában egyszerre több versenyszám zajlik a pályán.
- A vb-rendezés jogának elnyerése a magyar atlétika fejlődésének katalizátora.
- Országimázs – a versenyeknek Budapest ad otthont, de a programokkal meg lehet mutatni Magyarország legszebb arcát.
A 2023-as hazai rendezésű atlétikai világbajnokságról egyre többet hallunk a médiában és a szakmán belül is. Magyarországon elég ritka, hogy egy sporteseményt ilyen tudatos és szervezett marketingkommunikációs kampány előzzön meg, már hónapokkal a tényleges verseny előtt. Milyen stratégiai cél motiválta ezt a gondos előkészítést?
Mindenki, aki világeseményt rendez, elmondja, hogy övé lesz a világ legjobb sporteseménye. Nekünk az a célunk, hogy egyrészt legyen fantasztikus kilenc nap a stadionban és az utcai eseményeken, másrészt pedig legalább olyan fontos az odavezető út és az esemény utáni időszak is. Ez “buzzwordként” el szokott hangozni események kapcsán, viszont ritkán valósul meg ténylegesen. Ez részben abból fakad, hogy ha egy esemény nem elég nagy, akkor nincs elég büdzsé a kommunikációra, valamikor pedig nagyon kevés idő áll a rendelkezésre megszervezni. A mi esetünkben a világ harmadik legnagyobb sporteseményéről beszélhetünk, remélhetőleg van rá elég erőforrás is, és van idő is megcsinálni mindezt. Abban bízunk, hogy ezt el tudjuk érni, vagyis tudunk egy olyan vb-t rendezni, ami pozitív hatást gyakorol majd a társadalomra. Ahol legalább annyi a hatás, mint amikor a jégkorong-válogatott feljutott az A-divízióba és rengeteg gyerek kezdett el hokizni. Nyilvánvaló, hogy az atlétikai vb ideje alatt sokan elkezdenek majd az atlétika felé fordulni, ami nagyon jó, de önmagában kevés.
Milyen módszer alapján próbáltok meg hatást gyakorolni a társadalomra?
Az ötlet az, hogy próbáljunk meg a hétköznapi emberekre hatni. Értelemszerűen ez a hatás a mozgással, futással, atlétikával kapcsolatos. Itt fogalmazódott meg az a központi gondolat, hogy Budapesten, 2023-ban az atlétikai stadiont és az utcákat is szuperhősök töltik majd meg. Azok a szuperhősök, akik a világ minden tájáról érkeznek, például olimpiai bajnokok, világbajnokok, Európa-bajnokok, vagy egyszerűen csak atléták. Atléták, de ők is szuperhősök, mert nagyon nehéz a vb-re kvalifikálni, ilyen szigorú követelmények még sosem voltak.
Ez kihívás lesz a helyszínen és a televíziós közvetítés során, illetve előzőleg is, mert az atlétika nem örvend olyan népszerűségnek egyelőre Magyarországon, mint mondjuk a labdarúgás és a kézilabda. Az egyik teszt, hogy megértetjük azt, hogy ezek a teljesítmények mit jelentenek, ehhez viszont érthetővé kell tenni a hétköznapi ember számára. Hogy hogyan gyakorlunk hatást a társadalomra? Azt mondjuk, hogy ezek a szuperhősök találkozzanak a hétköznapi hősökkel.
Mondok egy példát: igaz, hogy a rúdugrás világrekordját tartó Armand Duplantisnak a 6,21 méterről 6,3 méterre eljutni óriási erőfeszítés, de nem biztos, hogy sokkal nagyobb, mint az, hogy engem rávegyen valaki, hogy menjek le a Margitszigetre és fussak öt kört, vagy akárcsak kettőt. Mert különbözőek vagyunk. Itt jönnek be a hétköznapi hősök, azok az emberek, akik nem az emberi fizikum határait feszegetik, hanem a saját határaikat. Jelenleg a magyarok sajnos az elhízás tekintetében Európában erősen az élbolyhoz tartoznak, hihetetlen többletköltséget jelent ez mondjuk a társadalombiztosítás számára.
Mi az az ösztönző dolog, amitől az emberek elkezdenek majd mozogni, túl azon, hogy sokat fognak a vb-ről hallani és olyan bajnokokat látnak már a előkommunikációban is, akik inspirálják őket?
Ezek egészen kézenfekvő dolgok, mégis, amennyire mi tudjuk, még soha a világon nem alkalmaztak ilyet. Teljes részletességgel csak december közepétől beszélhetek erről, de egy keveset azért elárulok: a jegyek árát hozzá szeretnénk kötni ahhoz, hogy valaki mozog, sportol. A szurkolók számára eleve elérhető árúak lesznek a jegyek, mert kifejezetten az volt a cél, hogy folyamatosan telt ház legyen legalább az esti eseményeken, de ezekből az elérhető jegyárakból további kedvezményekhez lehet jutni a mozgás által, lehetővé téve bárkinek, hogy a helyszínen szurkoljon. Konkrétumot még nem mondhatok, de az biztos, hogy a legolcsóbb jegy olcsóbb lesz, mint egy mozizás.
Mégis hogyan kell ezt elképzelni gyakorlatban? Valamilyen applikáción keresztül lesz megvalósítható ez a még kedvezményesebb jegybeváltás?
Többféle verzió lesz. Nem gondoljuk, hogy egy olyan applikációt kellene fejlesztenünk, amivel a vb után senki nem fog törődni és használni. Inkább megnéztük, hogy a piacon mi az, ami elérhető, mi az, ami kis átalakítással hasznosítható, és mi az, amit újként létre kell hozni. Lesz olyan mozgással kapcsolatos esemény, amin, ha az ország különböző pontjain az ember részt vesz, akkor már elérheti ezt a célt. Az nagyon fontos, hogy ez nemcsak Budapestre vonatkozik, hanem a teljes országra, minden megyére. Ennek a részletei hamarosan ismertek lesznek.
Persze, a kommunikáció ebben egy fontos eszköz, de nem minden. Az atlétika nem hasonlítható a kajak-kenuhoz, a víváshoz és az úszáshoz sem. Kevés magyar hős van, kevés honfitársunknak fogunk tudni gratulálni a dobogón. Azt is fontos megértetni, hogy általában mi magyarok az olimpiai bajnokokat, a világbajnokokat szeretjük, néha már egy bronznak nem is tudunk örülni, ezüstnek pedig a legritkább esetben. Ezt is meg kéne tanulnunk lassan, hogy ez nem feltétlen helyes, atlétikában pedig biztos, hogy nem az. Nagyon jó volt látni, hogy van kivétel, hiszen Kozák Luca gátfutónk, vagy épp Halász Bence kalapácsvető Münchenben az Eb-n a dobogó második fokára állhatott és fantasztikus, hogy mit kaptak a magyar emberektől, és ők is látták ezt a szeretetet. Mindezt nagyon jó volt megélni annak ellenére, hogy nem elsők lettek, hihetetlen boldogok voltak ők is és a magyar nézők is. Látni kell, hogy egy ilyen hőskultúrában, ahol a bajnokokat szeretjük leginkább, el kell fogadnunk azt, hogy vannak olyan magyarok, akiknél az is csoda, ha döntőbe jutnak. A másik az, hogy olyan hihetetlen emberi teljesítmény van az atlétikában, hogy igenis egy angol, egy jamaicai, egy holland, egy amerikai, vagy akár egy kenyai atléta sikere után is az az érzése lehet az embernek, hogy megérte kijönni ebbe a stadionba, mert olyan produkciót látott, amikor valakit éppen abban a pillanatában kapott el, amikor nemhogy a saját határait, de az emberi fizikum határait feszegette. Ilyen mondjuk egy világcsúcs, amiből biztos vagyok benne, hogy lesz Magyarországon.
Hogyan lehet egy atlétikai versenynapot úgy izgalmassá tenni, hogy az egész napot ott töltse az ember?
Általában egy nap úgy néz ki, hogy van egy délelőtti és egy esti program Az atlétika azért nagyon érdekes, mert szemben a kézilabdával vagy a focival, teljesen más az élmény. És ez nem jó vagy rossz. A fociban egy játékot követek, izgulok végig a csapatomért, azonban az atlétika nem így épül fel, hanem egyszerre több versenyszámot is láthatok, ami elsőre szokatlan. Balra nézek, látom a 4×400 méteres férfi síkfutás döntőjét, jobbra nézek, látom a férfi gerelyhajítás döntőjét. Sok impulzus ér, és mindenki megtalálhatja azt a versenyszámot, amelyik a leginkább érdekli.
A helyszínen is több kivetítőn lehet majd követni az eseményeket?
Négy kivetítő van a stadionban, de nem a televízió által közvetített képet láthatják majd a nézők, hanem saját terméket állítunk elő, ezzel is fokozva a szurkolói élményt. Itt a World Athletics-szel [Nemzetközi Atlétikai Szövetség] együtt dolgozik a magyar event presentation csapat. A fő döntéshozó a nemzetközi szövetség, nekik saját embereik vannak erre célra és együtt dolgoznak a magyarokkal. Ezen kívül szeretnénk rengeteg olyan kreatív megoldást kipróbálni, amit a World Athletics is nálunk fog először bevetni, úgyhogy ezen dolgozik most a kreatív csapat. A közvetítés alatt általában szeretjük a tévét érteni, de például az online feed úgy fog kinézni, hogy egyszerre több versenyszámot is választhatok, akár kamerát is, hogy mit nézek, tehát nyugodtan válogathatok, hogy éppen melyik versenyszámot akarom nézni.
Szóba került már a fan engagement. Milyen részleteket lehet tudni ezekről a megoldásokról?
Ami szinte biztos, hogy lesz szurkolói zóna a belvárosban, ami nem arról szól, hogy van egy kivetítő és lehet nézni a sztárokat, sokkal inkább arról, hogy próbáljuk ki az atlétikának az egyes elemeit, és a különböző számokat, a mozgásformákat. Nem pont úgy, mintha atlétikapályán lennénk, hanem próbáljuk ezt elsősorban fiatalok, sőt gyerekek számára érthetővé és szerethetővé tenni. Illetve szeretnénk olyan élményt nyújtani a stadion melletti stadionkertben, hogy az emberek kapjanak valami pluszt az atlétikai élményen túl.
Csepel ezen része egy új terület, ezt nekünk fel kell rakni Budapest térképére. Nyilván az előkommunikációban is komoly szerepe van ennek. Ha valaki látja, hogy ez milyen szép fás, zöld park, akkor ide nagyon nagy örömmel fog visszajönni, és ez megint csak ahhoz az örökséghez tartozik, ami a vb utánra vonatkozik. Ez a világ első olyan stadionja, aminek a felső karéján rekortán pályán lehet majd futni mindenkinek. Úgy néz ki ez a stadion, hogy a Duna mellett, a dunai panorámát élvezve futhat valaki a fedett létesítményben, de úgy, hogy mégis a szabadban van. De ha valaki nem a stadionban szeretne futni – bár nyilván elég különleges élmény –, az a stadionparkban egy hatalmas szabadidőparkban találhatja magát, rengeteg fával.
Nagyon-nagyon rossz állapotban volt itt sok minden, de mi megnéztük, mi az, amit mégis meg lehet tartani eredeti formájában. Ilyen volt például több fa is, amelyek teljesen útban voltak az építkezés, a konténerek szempontjából, de mivel nagyon jó állapotnak örvendenek, úgy természetes volt a döntésünk, hogy ebbe nem szabad belenyúlni. A jó állapotú fák körül vannak kerítve, védjük őket, ami azt mutatja, hogy alapvetően próbálunk egy olyan beruházást véghezvinni, amelyik a zöld tudatosságot viszi magával. A stadionkertben például ezekben a hetekben kezdték meg a fák ültetését (közel 1.000 db nagy fa lesz, és rengeteg cserje), amelyek a legtöbb esetben 50 cm átmérőjű törzzsel rendelkeznek. Eleve igyekszünk a fenntarthatóságra nagy hangsúlyt fektetni az esemény során. Most vizsgáljuk azt, hogyan tudunk a doppingszabályoknak is megfelelni úgy, hogy a műanyag palackok használatát ne vigyük túlzásba.
Milyen egyéb vízió van még a világbajnoksággal kapcsolatban, ami hozzáad a társadalomhoz?
A magyar atlétikának jelenleg nincs otthona, atlétáink elég mostoha körülmények között készülnek. Most már van egy-két olyan vidéki város, ahol nyíltak atlétikai centrumok, szép futófolyosókkal, például Nyíregyházán, Szolnokon, stb., de alapvetően ezek mind az utóbbi évek beruházásai. Nagyjából egy időben kezdődtek meg azzal, amikor a vb-rendezés jogát elnyertük és már önmagában ez katalizátor tudott lenni. Mindenesetre nincs egy központi helyszín, ahol versenyeket tudunk megrendezni. Mondok egy példát. Magyarország legnagyobb versenye, az arany státuszú Gyulai István Memorial Atlétikai Magyar Nagydíj egy rangos nemzetközi verseny, idén például olyan sztárok is megjelentek rajta, akik a vb-n is ott lesznek. A verseny évek óta Székesfehérváron van, zsúfolásig megtelik a központ, ötezer nézővel. Viszont bármennyire is csodálatos város Székesfehérvár és nagyon szeretünk ott lenni, de ha már idejönnek olimpiai- és világbajnokok, akkor talán lehetne a jövőben erre alkalmasabb helyszín is, most pedig így már lesz is.
Az atlétikának tehát egy új otthona lesz vélhetően, és ez nem csak egy stadion, ez tényleg nemzeti atlétikai központ, amihez tartozik egy bemelegítő pálya, ami önmagában alkalmas például utánpótlás-versenyek lebonyolítására, de más versenyekre is. Lesz nézőtér körülötte és egy gyönyörű híd köti össze a stadionnal. Az is elképzelhető, hogy a környező országokból sokan ide jönnek majd edzeni, hiszen könnyen megközelíthetőek vagyunk. Összességében tehát a magyar és a nemzetközi atlétika is hatalmasat fog nyerni, a futók kapnak egy gyönyörű atlétikai központot, ahol viszont a budapestiek szabadidős tevékenységet tudnak végezni, illetve bízok benne, hogy nagyon sokan elkezdik a mozgást majd a vb alatt és azt nem fogják abbahagyni később sem.
Hogyan lehet majd mérni azt, hogy a vb hatására mennyien kezdenek el mozogni?
A különböző utcai versenyek szervezői, akikkel kapcsolatban állunk, azt mondják, hogy a jövőben látni fogjuk az új nevezéseket és a létszámokat, úgyhogy ezen keresztül mérhető lesz majd a siker. Ha megkérdezed, hogy mi a KPI-ja az atlétikai vb sikerének, akkor nyilvánvaló, hogy csodás lenne magyar érmeket és a legjobbjainkat látni a dobogón, de számunkra legalább olyan fontos, hogy embereket mozgassunk meg, és nemcsak Budapesten, hanem szerte az országban.
Az országimázsra gyakorolt pozitív hatásokat hogyan lehet majd kimutatni?
Vannak direkt és indirekt mutatók is. Néhány hatást nagyon nehéz mérni, például azt, hogy milyen összetartó ereje van egy atlétikai vb-nek az országra nézve, amikor együtt dobban a szív, együtt szurkolunk a magyaroknak. Ez egy fontos kohéziós erő, de nagyon nehéz számszerűsíteni. Egy dolgot ne felejtsünk el,
Amit én kiemelnék, nem mérhető, de nagyon fontos: az önkéntesség. Az, hogy itt lesz több mint 2.500 önkéntes, ez méretében a vizes vb-hez hasonlítható. Van nagyon egyszerűen számszerűsíthető haszon is: az eltöltött vendégéjszakák száma, hány ember vesz részt az atlétikai központ építésében, hány kis- és középvállalkozás tud bekapcsolódni akár például a sportolók élelmezésébe. Egy covid utáni, háborúval terhelt időben, amikor mindenki egy kicsit összébb húzta a nadrágszíjat, azt gondolom, ez egy nagy segítség az országnak.
Hatalmas esemény lesz, a nézők körülbelül 25-30 százaléka külföldről fog érkezni, ráadásul az atlétikára jellemzően nem az alacsonyabb, hanem a magasabb jövedelmű külföldiek jönnek, a négy-ötcsillagos szállodákra van igény láthatóan már most is, de persze a háromcsillagos szállodákba is jutnak majd vendégek. Dohában és covidnak köszönhetően Amerikában is nagyon szigorú szabályok mentén rendezték meg az atlétikai vb-t, ezúttal nálunk ebből a szempontból már normális lesz a helyzet. Európa szívében vagyunk, ahol az ár-érték arány kiemelkedő, nagyon könnyű ideutazni, rengetegen fognak jönni, nemcsak a környező országból, hanem szerte Európából és a világból. Ez viszont nemcsak itt fog lecsapódni a fővárosban, hanem nagyon sokszor úgy jönnek, hogy érdeklődnek, milyen programokat tudunk ajánlani a vb-n és Budapesten kívül is. Természetesen az egyik legnépszerűbb desztináció a Balaton, de Veszprém városába is rengeteg vendég várható, amely 2023-ban Európa Kulturális Fővárosa, de ezeken kívül is rengeteg kéréssel és igénnyel találkoztunk már. Legutóbb azt kérték, hogy a lángos receptjét osszuk meg majd a közösségi médiában, mert amikor itt jártak a világ legnagyobb tévétársaságai, hogy a világbajnokság előkészületeibe bekapcsolódjanak, az rabul ejtette őket, akárcsak a leendő maraton útvonal az Andrássy úton, a stadion, a szervezés minősége, mégis, amit nevetve visszaidéznek, az a lángos.
A közvetítésekben folyamatosan az fog majd elhangozni, hogy „atlétikai vb, Budapest”, de milyen kommunikációs eszközökkel lehet ellensúlyozni, hogy Magyarország nem csak a fővárosból áll?
Nem kell ellensúlyozni, hanem mind a kettőt magunk előtt kell tolni. Jelenleg a magyaroknak van néhány világmárkája, Puskást és Rubikot szokták emlegetni. Jelenleg a legerősebb kereskedelmi márkánk a Sziget, de mellette Magyarország és Budapest is jól csengő brandek. Budapest városként, egy világvárosként más értékeket hoz, mint egy sokkal több mindent hordozó Magyarország. Nem ellensúlyozni akarjuk, a kettőnek inkább együtt kell élnie. A helyszínnek Budapest ad otthont, a logóban is a fővárosnak kell a nemzetközi előírás szerint szerepelnie. Ugyanakkor a programokkal igyekszünk megmutatni Magyarország legszebb arcát, továbbá a mostani közösségi médiacsatornáinkon, a brosúráinkban, bemutatóinkban kiemelten fontosnak tartjuk hogy ne kizárólag Budapest szerepeljen, hanem minél többször mutassuk be Magyarországot is. Tény, hogy Budapest lesz a centruma az eseménynek, de nagyon szeretnénk, ha Magyarországon mindenki profitálna abból, hogy itt lesz a vb.
1 hozzászólás
Pingback: Sportolásért kedvezményes jegyek a budapesti atlétikai vb-re | Hétköznapihős