A Nielsen Sports által végzett átfogó kutatás fókuszában a magyar a lengyel és a cseh piac állt. Az előrejelzések szerint ebben a három országban 2018-ban nagyságrendileg 360 millió dollárt költenek el a cégek erre szponzorációra. A sport üzleti támogatása a régióban – csakúgy mint egész Európában – nagy és gyors változásokon megy keresztül.
Ezek egyik oka, hogy a vállalatok mindinkább felismerik és megragadják az alternatív, elsősorban a digitális platformokat a hagyományos, jellemzően televíziós jelenlét mellett. Ugyanakkor a technológiai fejlődés és a fogyasztói szokások átalakulása egyszerre hordozza az üzleti potenciál ígéretét és szül bizonytalanságot.
Új szereplők lépnek be a piacra, mint például az Amazon és a Facebook, melyek a saját bázisukra támaszkodva építgetik követői táborukat, miközben különféle modelleket próbálnak ki. (Az Amazon például az élő közvetítések mellett például saját gyártású sportdokumentumokkal kísérletezik). Ezek a versenytársaiknál technológiailag rugalmasabb vállalatok felpezsdítik a sportüzletágat. A kiélesedett versenyhelyzet pedig a prémiumtartalmak árának emelkedését és, a későbbiekben, hagyományos sportközvetítésben érdekelt vállalatok fúzióját eredményezheti.
Emellett változik a szponzorált és a szponzor viszonya. A két fél igazi partneri minőségre törekszik, ami a médiajelenlét mellett egyszerre jelent márkázást, közös szellemi tulajdont, miközben mind e mögött egy elkötelezett szurkolói bázis kiszolgálása és kibővítése, valamint természetesen a bevételnövelés a cél. Ehhez az integrált szemlélethez többcsatornás, erőteljes digitális platformokra támaszkodó, rugalmas, és kimondottan az egyes célközönség-szegmensekre szabott kommunikáció, marketingtevékenység és szponzorációs erőfeszítés szükséges.
Továbbá az e-sport térnyerése is újrarajzolhatja a sportszponzorációs térképet, hiszen csak Németországban 30% fölött jár azok aránya, akik aktívan követni kezdtek valamilyen e-sportot 2017-ben. Ez az arány globálisan mindenhol hasonló, egyben erősen korrelál a hagyományos sportok iránt érdeklődők számával. A felmérések szerint az e-sport leginkább a 30 év alatti, középosztálybeli rétegek számára vonzó, akik nyitottak és keresik a minőségi és kreatív sporttartalmakat.
Immár ebben a régióban is, a társadalmilag hasznosnak ítélt márkákért a válaszadók kétharmada hajlandó többet fizetni, míg a 34 évesnél fiatalabb korosztálynál ez az arány 75%.
Összességében elmondható, hogy a sportköltésekre allokált büdzsékből a legnagyobb szeletet (49%) a labdarúgás hasítja ki.
Ezt követi 17%-kal a téli sportok és 9%-kal a röplabda támogatása. A vállalati profilokat nézve leginkább a sportruházati, a fogyasztói termékek gyártói, az energiavállalatok és a bankok a legaktívabbak.
A sportok iránti érdeklődés hazai slágerlistáját az úszás vezeti, a második helyen áll a vízilabda és a kézilabda, míg a labdarúgás, érdeklődés tekintetében, a negyedik helyet csípte meg. Európában a labdarúgás jár az élen, ezt követi az atlétika, tenisz és a motoros sportok.
A jellemzően csökkenő és szétszórt figyelmű, több készüléken tartalmat fogyasztó sportrajongók megszólítása egyre nagyobb kihívás, de az új technológiák mint a hangaktiválás (pl. Amazon Alexa), virtuális valóság, chatbotok vagy a kiterjesztett valóság izgalmas kísérleti terepet kínálnak a közönség bevonására és megnyerésére. A véleményvezérek, influencerek, pl. sztársportolók tudatos, megfelelő csatornán történő bevonása segíthet a márkahitelesség kiépítésében és fenntartásában is.