labdarúgás, Sportmarketing — 2018/01/12 at 08:50

Sportsmarketing esettanulmány: elemzés a kulisszák mögül, egyenesen a Bundesligából – 2. rész

by

Az FSV Mainz vendégei voltunk, fontos példákat hoztunk.

Klubmárka: újragondolás alatt

Miután az előző részben az áttekintettük az alapokat, elérkeztünk a második fejezethez, amikor a Mainz 05 jelenlegi marketingkommunikációs tevékenységét mutatjuk be. Az idézetek forrása, az egyébként magyarul is kiválóan beszélő Daniel Haas, az FSV Mainz 05 közösségi média menedzsere, aki a klub a social média felületeiért felel. Daniel meghívására érkeztünk a klubhoz, aki csaknem két évtizede él boldog házasságban magyar feleségével, és óriási ETO drukkerként a magyar futballt is napi szinten követi.

Hogy még mindig a fejlődés szakaszában van a Mainz 05, mint klub, mi sem bizonyítja jobban, hogy 27 év után távozott az egyesület vezérigazgatója, amivel a klub és a szurkolók új lehetőséget kaptak arra, hogy egy új brandet építsenek fel. „Nehéz meghatározni a Mainz 05 jelenlegi értékeit, mivel ezt éppen újragondoljuk a klubnál, az erre delegált speciális csapatunk a bevont ügynökségekkel közösen most ezen dolgozik. Nagyon fontos definiálni, hogy melyek azok az értékek, ami mellett a Mainz 05 és közössége kiállhat. Megkérdezzük róla a szurkolókat is, a kutatás eredményét pedig 2018-ban közöljük. De az is lehet, hogy a régi felfogásunk még mindig helyes, ami úgy hiszem az, hogy egy családias, összetartó klub és közösség vagyunk.”

A Mainz 05 mindig is nagyon családcentrikus klub volt, és a vendégszeretetük emelte ki a többi egyesület közül. Egyik jelmondatuk, a GeMAINZam is erre utal, ami a német „gemeinsam” azaz „együtt” szót alakítja játékosan át. A stadionon belül azonban mégsem ez, hanem egy szponzorral, az Entega energetikai vállalattal közösen megalkotott szlogen, az „1. Klimaneutraler Verein der Bundesliga” jelenik meg, ami annyit tesz, „A Bundesliga 1. Klímasemleges Egyesülete.”

Nem éppen szokványos megközelítés, hiszen a szurkolás, a sport elsősorban az érzelmekről, a sztárokról, a nagy teljesítményekről szól. A Mainz viszont ezt a szlogent is alkalmazta a kommunikációs anyagain, nagyrészt azért, mert a titulus kiérdemléséhez sok olyan lépést kellett megtenniük, amivel bizonyítják a környezetvédelem melletti elkötelezettségüket – és azt is hozzá kell tenni, hogy az Entega mezszponzorként valószínűleg évekig jelentős szerepet töltött be a klub gazdasági életében.

Fő szlogen most nincs, de a geMAINZam üzenet a klub kommunikációjában, a szponzorok felületein és a lokális közösségekben is megjelenik [Forrás: FSV Mainz Instagram]

A 2011-ben átadott új stadiont például már szándékosan úgy tervezték meg, hogy jelentősen csökkentsék a szén-dioxid kibocsátását és energiafelhasználását. A fűtő és szellőzőrendszert valamint az elektronikát is a piacon elérhető leginkább energiatakarékos megoldásokkal alakították ki. Az Opel Aréna tetejére felszerelt napkollektoros szerkezet pedig egyenesen Németország futballstadionjainak három legmodernebb ilyen rendszerének egyike. A stadion területén kb. 700.000 kWh elektromos energiát állítanak elő, amit közcélú hálózatokra kötnek – ez mintegy 200 háztartás éves áramfogyasztását fedezi, és 470 tonna széndioxid kibocsátását előzi meg.

Az infrastrukturális fejlesztések mellett természetesen a szurkolók felé is lépéseket tett a klub a környezettudatosság népszerűsítésére. A hazai meccsekre kerékpárral vagy tömegközlekedéssel érkezők közül például több szerencsést is kisorsolnak, akik VIP helyről nézhetik a találkozót.

Habár a kezdeményezés mindenképpen nemes, és fontos ügy mellett áll ki, a kutatás eredményeitől függően is új központi jelmondatot vezetnek majd be a 2018-2019-es idénytől, a klímasemlegesség pedig alüzenetként folytatja útját a klub kommunikációjában.

Stadionkihasználtság: az újdonság varázsa már elszállt, a meccs köré épített élmény a kulcs

Az új, modern arénát tehát 2011-ben adták át a világ egyik vezető hitelbiztosítója, a Coface névszponzorálásával, és egészen 2016-ig, az Opel érkezéséig így is hívták a stadiont. Az első két-három évben rendszeresen teltház, 34.000 néző előtt fogadhatta a riválisokat a csapat, az újdonság varázsa azonban kezd elszállni, évről-évre csökken a nézőszám.

Az idei 28.000-res átlag miatt persze így sem kell szégyenkezni [örülnénk mi ilyen gondoknak az NB I-ben…], de érdekes módon az egész Bundesligára jellemző ez a csökkenő trend, az emberek szabadidejéért még egy ilyen erős bajnokságnak is meg kell küzdenie.

Új jelenség, hogy már a Bayern hazai meccsein is előfordul, hogy nincs teltház – a bérletesek ugyanis egy-egy kisebb csapat elleni meccsre nem mindig mennek ki, egész egyszerűen azért, mert izgalmasabb programot találnak maguknak. Egyre fontosabb tehát a meccs köré épített élmény, valamint a marketingkommunikáció, amivel még tartalmasabbá lehet tenni a találkozókat, és erősíteni a lojalitást.

A mainzi stadion 2016-tól viseli az Opel nevét – a bejelentés nem mindenkinek tetszett, de a klub dolgozik az új név megszerettetésén [Forrás: FSV Mainz 05 Instagram]

„Nálunk is megvannak a hagyományos értelemben vett ultrák, akik hangulatot teremtenek, a keménymag, amely kb. 500 emberből áll, mindig itt van. Ezzel néha problémánk is adódik, ha fontosabbnak tartják magukat, mint magát a mérkőzést. Tapasztaljuk, hogy az emberek sokkal érzékenyebbek lettek arra, hogy ki érkezik hozzánk. A régi stadionban mindig teltház előtt játszottunk, nem számított, hogy most éppen a Bayern, a Hamburg vagy más az ellenfél. Most már szinte csak a bajorok ellen van teltház, a többiek, például a Dortmund vagy a Schalke ellen még a meccs napján is lehet jegyet váltani.”

Az emberek rendszeresen panaszkodnak ugyanis a megváltozott környezetről. Mivel a stadion kiköltözött a városközpontból, hiányoznak a meccs előtti és meccs utáni találkozási pontok. Korábban az éttermekből, pubokból gyalogosan közelítették meg a stadiont, most az Aréna leginkább tömegközlekedéssel érhető el, ami jelentősen csökkenti az élményszintet.

„Dolgozunk a megoldáson, a BVB elleni mérkőzés előtt például sátrakat állítottunk fel, ahol forralt bor, sör, egyéb étel-ital kapható, és nem kell hozzá bemenni az Arénába. Pár éve magunkat altattuk el azzal, hogy az új Aréna folyamatosan teltházas volt, mára beláttuk, hogy a közösségi élmény megteremtése sokkal több és összetettebb munkát igényel. Egy jó meccs vagy a győzelem persze sokat segít, de az egyéb hozzákapcsolt élmények, mint a meccs előtti közös várakozás, vagy a találkozó utáni közös sörözések mind-mind hozzátartoznak a szurkolói élményhez. Ezért már sokkal jobban figyelünk erre a területre is.”

A klub köré épített marketingkommunikáció természetesen nemcsak a mérkőzésekkel teli időszakokra vonatkozik, hanem az év minden napján fontos, hogy valahogyan megjelenjenek a szurkolók életében. A csökkenő nézőszám ráébresztette a klubot is, hogy itt az ideje mindenkihez személyre szólóan kommunikálni.

A Mainznál négy nagyobb célcsoportot különböztetnek meg: a családok, a vidékről érkezők, a tehetős idősebbek és a fiatalok, diákok. A családok részére az F-Block jegyeket szokták ajánlani, ahol például nem lehet dohányozni, és jellemzően családiasabb, gyerekbarát hangulat uralkodik. A vidékről érkezőknek a Mainz 05 meccseire váltott jegyeket a Deutsche Bahn is elfogadja, így jelentősen csökkentik utazási költségeket, tehát nemcsak a városra, hanem a régiós szinten céloznak. Az idősebb, tehetősebb szegmens részére extra, a kényelmüket szolgáló termékeket és szolgáltatásokat is értékesítenek, míg a diákok általában az olcsóbb jegyeket, az akciókat keresik.

Emellett van egy ötödik, addicionális csoport is: azok, akik nem jönnek ki a helyszínre, de érdeklődnek a csapat iránt, és szívesen vásárolnak merchandising termékeket. Őket is külön üzenetrendszerrel érik el.

Szurkolói bázisépítés és szponzorkeresés Ázsiában: „Próbáltuk, nem könnyű”

Az ötödik célcsoport tovább bontható a külföldiekre is, hiszen a Bundesliga globális márka, a Bayern, a Dortmund vagy a Schalke igen erős bázissal rendelkezik Ázsiában, vagy Dél-Amerikában is. A Mainz esetében is komoly feladat a külföldi szurkolóbázis felépítése, ennek megfelelően a kommunikációs csatornákon is több próbálkozásuk volt már. A Facebook oldal német, angol és spanyol nyelven is elérhető, a Twitter csatornájuk pedig angolul, spanyolul és japánul. A feladat azonban közel sem egyszerű a nagy konkurenciaharc miatt.

„Amikor Shinji Okazakit megvettük a Stuttgarttól, elhatároztuk, hogy csinálunk egy japán nyelvű honlapot, és megpróbáljuk kihasználni az onnan érkező média és szurkolói figyelmet szponzorok, támogatók szerzésére is. Megbíztunk egy erre specializálódott, japán sportszerkesztőséget, akik nemcsak nekünk, hanem számos európai csapatnak lokalizálnak tartalmakat. Ettől a lépéstől azt reméltük, hogy kicsit izgalmasabbá, érdekesebbé tehetjük a klubok a japán cégeknek is. Azóta már tudjuk az eredményeket: Okazaki mezéből sikerült eladni párat, de szponzor nem ezért jött hozzánk. A stadionnak jelenleg is van egy japán partnere, de csak azért, mert az adott cég a Bundesligában szeretett volna reklámtáblához jutni a közvetítések során, és nálunk még volt szabad hely. Az ázsiai cégekkel nehéz kialakítani üzleti kapcsolatot, ez a nagyoknak talán jobban megy.”

A japán szurkolók Okazaki és Muto idejében is járnak meccsekre – de hétről hétre nem ők fogják megtölteni a stadiont [Fotó: FSV Mainz 05 Instagram]

A japánok már régóta imádják a német bajnokságot, de Dél-Koreában is egyre népszerűbb. Ez azonban a kluboknak nem jelent automatikus sikert a távol-keleti piacokon. „Mondok egy másik példát: amikor egyszerre két koreai játékosunk is volt, elkezdtük felépíteni a koreai nyelvű honlapot, Twittert, Facebookot. Az érdeklődő szponzorjelöltek el is jöttek hozzánk, a stadionban VIP túrát tartottunk nekik, találkozhattak a játékosokkal, akiktől egy aláírt mezt is kaptak ajándékba, jól érezték magukat. Majd teltek-múltak a hónapok, míg végül sajnos úgy döntöttek, hogy nem fektetnek be nálunk.”

A japán turisták persze a mostani sztár, Muto miatt továbbra is járnak Mainz meccsekre, de ők ugyanúgy követik Kagawa [Dortmund] vagy Haraguchi [Hertha] teljesítményét is. „Ezért már nem is tartunk fenn japán honlapot, a Twitter maradt. Ott az általános, gyengén kötődő embereket érjük el, a japán követők száma jelenleg 32.000, ami kiemelkedőnek mondható.”

A csapat egyik legnépszerűbb játékosa a japán Yoshinori Muto – a klub legfrissebb kiadványában is ő szerepel a címlapon, de tartósan kiemelkedő teljesítményt kellene nyújtani ahhoz, hogy a Mainz a Távol-Keleten komolyabban is építeni tudjon rá [Fotó: FSV Mainz 05]

A cél a regionális vezető szerep elérése

A globális márkaépítés helyett tehát a fókusz jelenleg inkább a regionális vezető szerep elérésén van, ami az Eintracht Frankfurt közelsége miatt nehéz, viszont a Mainz 05 jelenleg már a Darmstadt vagy a Kaiserslautern előtt jár a pályán, és kommunikációban is. A bázis jelenlegi állására a mezeladásokból is lehet következtetni. A névvel ellátott trikók mellett nagyon sokan név nélküli mezt vesznek, azaz nem túlságosan jellemző a „hősképzés”, a játékosok idealizálása. „A név nélküli trikók is jól mennek, de az is megfigyelhető, hogy az idősebbek inkább a klubot régóta szolgáló játékosok mezeit keresik, mint Stefan Bell vagy Niko Bungert. A fiatalabb korosztály pedig a – mi szintünkön- sztárnak számító játékosok, mint például De Blasis vagy Muto mezét keresik.

A regionális vezető szerepre való törekvéssel szinkronban szervezik a klub társadalmi felelősség stratégiáját is. Minden évben a karácsony előtti utolsó hazai mérkőzést a „Spiel der Herzen”, azaz a „Szív meccse” névvel rendezik meg, melynek bevételeinek egy részét egy különálló, nonprofit szervezet, a Mainz 05 Hilft [Mainz 05 segít] részére ajánlják fel. Az adományokat persze egész évben gyűjtik, majd a meccs végeztével kommunikálják, hogy az adott évben mekkora összeget gyűjtöttek össze.

2016-ban például összesen 138.717 eurót könyvelhetett el a szervezet, amit a Mainz környéki, rászorulókat segítő alapítványoknál helyezett el vagy társadalmi célú kezdeményezések finanszírozására fordította. Fontos kiemelni, hogy a támogatásokat teljesen átláthatóan osztják szét: az adott évben támogatott projektekről rendszeresen egy részletes, több mint 50 oldalas kiadványt készítenek, amiben bemutatják a célt, a kedvezményezetteket, és a ráfordított pontos összeget.

A Spiel Der Herzen [A szív meccse] minden esetben a karácsony előtti utolsó hazai találkozó: ekkor gyűjtik az adományokat a szurkolóktól, valamint a klub és az üzleti partnerek is segítenek [Forrás: mainz05.de]

Közösségi kommunikáció: sokszor a spontaneitás győz a megtervezettség felett

A Mainz 05 Facebook oldalát jelenleg több mint 440 ezer ember követi, miközben Mainz városában kb. 200 ezer ember lakik, így érthető, hogy a követők közel kétharmada külföldi. Érdekesség, hogy ők nem a koreai, japán vagy dél-amerikai piacról érkeznek, hanem például Egyiptomból vagy Mexikóból.

A lájkok száma, a tömegbázis adott, az interakcióért azonban egyre nagyobb a küzdelem – ezért fontos, hogy a hazai, regionális, német követők is egyre jobban bevonódjanak, mert ők azok akik, általában kommentelnek és interakcióba lépnek a közösségi oldalakon egymással valamint a klubbal. „Nem a nagy klubokhoz viszonyított lemaradás okozza a gondot, hanem az, hogy olyan, a pályán és a pályán kívül is rivális egyesületek, mint a Freiburg vagy az Augsburg is előrébb járnak az interakciókban. A többi csapat, mint a Frankfurt, a Lipcse vagy a Hoffenheim eleve nagyobb teammel dolgozik ezen, ezért nem hozzájuk mérjük magunkat. Az előbb említett kettő viszont nem kellene, hogy megelőzzön minket.”

A Facebook mellett persze a többi csatornát is szépen építik. „Azt gondolom, hogy jelenleg az Instagram a legjobb eszközünk. A Facebook természetesen még mindig a legnagyobb, ott érjük el a legtöbb embert, de ott egyre inkább nehezebb dolgunk van a fiatal korosztály megszólításával. Mi mindegyik felületet ugyanolyan fontosnak tartjuk, ezért figyelmesen szerkesztjük. Sosem jelenik meg egy-egy tartalom ugyanúgy, a híreket teljesen másként tálaljuk a Twitteren, mint az Instagramon. A Twitteren olyan követőink vannak, akik általánosan érdeklődnek a foci, a Bundesliga iránt, de más csapatokat is figyelnek. Nekik például érdekes az eredmény, egy-egy átigazolás, esetleg a kezdő tizenegy. Az Instagramon a célközönség fiatalabb, ott sokkal színesebb tartalmakat teszünk közzé, és más nyelvezettel is kommunikálunk. A Facebookra és az Instagramra sokkal több, érzelemre építő tartalmat teszünk fel, mint a Twitterre.”

A Mainz 05 nagyon jó az edzők kinevelésében, gondoljunk csak Jürgen Kloppra vagy Thomas Tuchelre, és a most a Wolfsburgot irányító Martin Schmidt is a mainzi utánpótlásból került ki. Amikor Tuchel csatlakozott a Dortmundhoz, közzétettek egy képet, amin Klopp, Tuchel és az akkori mainzi edző, Schmidt szerepelt, egyaránt Dortmund mezben, azt sugallva viccesen, hogy a BVB „belőlük él”, ha edzőt kell választani. A humoros tartalom nagyon sok megosztást, interakciót generált, alátámasztva, hogy a memetizáció [a mémek használata] a klubok kommunikációjában is jól működhet.

De a tervezett kommunikációt sokszor felülírja a spontaneitás. „Tavaly nyáron például Colorado államban tartottunk edzőtábort. Gondosan megterveztük a kommunikációt. Élő bejelentkezésekkel igyekeztük feldobni a Facebook oldalunkat, amire érkeztek is interakciók, de nem kiemelkedően sok. Aztán hazafelé találkoztunk Arnold Schwarzeneggerrel a reptéren, készítettünk egy közös képet, és máris felrobbant a közösségünk.”

Amikor a spontaneitás felülírja a terveket: a reptéri fotó Arnold Schwarzeneggerrel népszerűbb volt, mint az edzőtáborból közzétett bármely más tartalom [Forrás: FSV Mainz 05 Instagram]

Egy másik emlékezetes eset, amikor a rutinos kolumbiai játékos, Elkin Soto a Hamburg elleni meccsen Van der Vaarttal ütközött, a térde pedig teljesen természetellenes testhelyzetben állt. „A képünket nemcsak a német, hanem a nemzetközi sajtó is átvette – az év legtöbb interakcióját generálta, többet mint a Bayern elleni győzelmünk.”

Elkin Soto lába annyira természetellenes testhelyzetet vett fel, hogy a képet nemcsak a német, hanem az egész világsajtó átvette [Forrás: Spiegel.de]

Idén pedig Zentner kapus esete sikerült a legjobban, aki a levegőben kereste a labdát, mikor az már rég mögötte volt – gól nem, mém viszont született belőle.

Funniest Goalkeeper Moment of the Year

The best miskick ever? ► Sub now: https://redirect.bundesliga.com/_bwCS You decide. Is this the best goalkeeper miskick ever? Certainly the funniest. Mainz goalkeeper Robin Zentner provided the comedy moment of the season with his miskick against Borussia Mönchengladbach. Watch for yourself!

Emellett jól működnek az animációk, rajzok, infografikák. A tartalomgyártásban a labdarúgó szövetség közvetlenül nem, de a Bundesliga szokott segíteni. A liga a saját csatornáira rengeteg tartalmat szerkeszt, és a Mainz csapatával kapcsolatos filmeket, videókat, képeket megosztják a klubbal is. „A Bundesliga kommunikációja nagyon nemzetközi, ezért ők elsősorban a kiemelt csapatokkal foglalkoznak, de ha valamit készítettek rólunk, azt elküldik.”

A szponzorokkal közös kommunikáció is egyre kiforrottabb a klubnál. Az energetikai óriás Entegával sokáig stratégiai szinten is együttműködve alakították ki a „klímasemleges egyesület” imázsát, de az Opel érkezésével új lehetőségek nyíltak meg a kommunikációban. A vállalat központja ugyanis a közeli Rüsselsheimban található, a városnak azonban nincs nagy sportélete, ezért a pár kilométerre lévő Mainz kézenfekvő megoldás a márkának és a klubnak is.

Az Endlich wieder Heimpspiel [Végre újra otthon játszunk] egy tipikus példája a branded content, azaz a márkázott tartalom megjelenésének: az Opel gyártja a műsort, a róla elnevezett Arénában, de a műsor tartalmát a csapattal történő események határozzák meg, mivel mindig egy vagy két játékossal/edzővel készít egy hosszabb beszélgetést a műsorvezető.

Endlich wieder Heimspiel! | Das neue 05er Magazin | #M05BVB | 1. FSV Mainz 05

Das neue 05er Magazin. Ab jetzt vor jedem Heimspiel. Heute mit Studiogast Niko Bungert.

2018: új központi irányvonal, még több és még színesebb tartalom

A kommunikációban tehát egyre több lehetőséget igyekeznek kihasználni, és ez csak növekedni fog az imázskutatás befejezésével, és az új központi irányvonal meghatározása után. A regionális fókusz még sokáig megmarad, nincs szükség új logó, arculat bevezetésére sem, ahogy azt például a Juventus tette a globális terjeszkedés miatt.

A trendek azonban változnak, és a Mainz 05 kommunikációs csapata is igyekszik lépést tartani velük, ezért van pár olyan klub és vállalat, akiket ők is követnek, inspiráció céljából: „Az egyesület szintjén nincs példaképünk, akit követnünk kell, de érzelmi szempontból most a Liverpool nagyon érdekes nekünk, hiszen Klopp jelenleg ott dolgozik. Kommunikációban persze figyelünk kifelé. Mikor terveztük az új honlapot, nagyon sok példát elemeztünk, az AS Monaco weboldala például inspirált minket dizájn szempontból. Nagyon érdekes emellett néha áttekinteni az Egyesült Államokba is: az MLS klubok jól kommunikálnak, de nemcsak ők, hanem az NBA vagy az NFL csapatok is profik ebben. Tartalomgyártásban a Bleacher Report sportoldal szerintem remek, iparágon túl pedig a Sixt autókölcsönző vagy a Deutsche Bahn is csinál jó kampányokat, utóbbi például az ügyfélpanaszok kezelésében jeleskedik.”

Hogy mit érdemes magunkkal vinni Mainzból? A tanulmány végén, a tapasztalatokat összegezve a következő „takeaways” pontokat azonosítottuk:

  1. Az első és legfontosabb, hogy tisztában kell lenni azzal, kik vagyunk és mik a lehetőségeink. A Mainz 05 nem akar többnek látszani annál, ami: egy regionális szinten meghatározó, stabil élvonalbeli klub. Ezt képviseli minden lépésében, legyen szó átigazolási politikáról, tehetségmenedzsmentről vagy társadalmi felelősség stratégiáról.
  2. Az új stadion varázsa még a német élvonalban sem tart 1-2 évnél tovább. Az emberek szabadidejéért a kluboknak keményen meg kell küzdeniük, a meccs köré épített extra élményekkel, és célzott marketingkommunikációval, az év minden napján.
  3. A lokális közösségben betöltött kulcsszerep nemcsak egy üres szólam: valóban nagyon fontos a társadalmi felelősségvállalás, és az ehhez kapcsolódó transzparens kommunikáció.
  4. A nagy kluboknak sem megy egyszerűen, de a kisebbeknek még nehezebb az ázsiai piaci nyitás és szurkolói bázisépítés: a játékos hosszútávú magas szintű teljesítménye szükséges hozzá, célország anyanyelvén szerkesztett kommunikáció szép gesztus, de önmagában kevés.
  5. A spontaneitás felülírja a megtervezettséget: a közösségi média a sportban is annyira kiszámíthatatlan, hogy folyamatosan nyitott szemmel kell járni és rugalmasan kezelni a klubok oldalait.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportsmarketing esettanulmány: elemzés a kulisszák mögül, egyenesen a Bundesligából – 1. rész

Az FSV Mainz vendégei voltunk, fontos példákat hoztunk.

Close