Az FSV Mainz vendégei voltunk, fontos példákat hoztunk.
December közepén egy többnapos tanulmányút alkalmával betekinthettünk a Bundesligában szereplő FSV Mainz 05 csapatának életébe. A klub közösségi médiaszakembere, Daniel Haas látta vendégül a sportsmarketing.hu csapatát, és a Borussia Dortmund elleni mérkőzés megtekintése mellett arról is informálódhattunk, hogy milyen marketingkommunikációs munkát végeznek a klubon belül a szurkolói elköteleződés növelése, a szponzorok kiszolgálása és a helyi közösség támogatása céljából.
Miért fogták vissza az ázsiai piac felé irányuló kommunikációt? Milyen hibát követtek el az új stadion átadása utáni években? Melyik játékos a legnépszerűbb az idősebb, és melyik a fiatalabb korosztály körében? Stratégia, márkamenedzsment, és jó példák Németországból.
A szomszéd fűje mindig zöldebb
A hatékony marketingkommunikáció megtervezéséhez első körben kulcsfontosságú megérteni azt, hogy kik vagyunk, miben hiszünk, és milyen az értékeket vallunk magunkénak – hogy mit szeretnénk elérni és ezt hogyan tesszük, csak ezután következhet.
A külföldi csapatokat, bajnokságokat figyelve gyakran azt gondolhatjuk, hogy a „minőségi terméket” könnyű eladni, vagy legalábbis könnyebb, mint például a magyar bajnokságot. Ha jó a termék, szolgáltatás, természetesen a kommunikációs szakember is jobb helyzetben van, ugyanakkor azt is látni kell, hogy a nagyobb és a labdarúgásban sikeresebb piacokon óriási verseny folyik a szurkolók figyelméért, és bizony már a varázslatos atmoszférával rendelkező német bajnokságban sem egyszerű minden héten megtölteni a többtízezres arénákat.
A Mainz 05 marketingkommunikációjának elemzését ezért tágabb kontextusban is taglaljuk, hiszen nagyon fontos, hogy a klubok milyen „hozott anyagból” tudnak dolgozni, milyen társadalmi és üzleti bázis áll mögöttük a saját városukban. Az első fejezetben tehát a mainzi „sztori” megértésére helyezzük a fókuszt, majd a másodikban konkrét példákkal mutatjuk be a klub kommunikációjának fejlődését, és előremutató közösségi média megoldásait.
Tartományi főváros, Gutenberg szülőhelye, bor és karnevál
Mainz a Rajna-vidék-Pfalz szövetségi tartományának legnagyobb városa és egyben fővárosa, országos összevetésben azonban csak Németország 41. legnagyobb, megközelítőleg 200.000 lakossal rendelkező települése. Közvetlenül a Rajna partján fekszik, az ókorban egy ideig a Római Birodalom legészakibb határvonalán helyezkedett el. A középkorban történt a város identitását a mai napig meghatározó esemény: itt született, élt és tevékenykedett ugyanis Johannes Gutenberg, a könyvnyomtatás atyja. A világ első, nyomtatott technikával készült könyvei [Gutenberg Biblia] közül többet itt helyben, a feltalálóról elnevezett múzeumban őriznek.
Mainz hangulatát nemcsak a Gutenberg-kultusz jellemzi, meghatározók a keresztény gyökerek, értékek, és az újkori modernitás is. Ottjártunkkor a karácsonyi vásár uralta a főteret, ahol a több mint ezeréves dóm, és a régi épületek emlékeztettek a világháború előtti időkre. Azokra az időkre, amiből leginkább a mainzi karneválra büszkék a helyiek: minden évben több mint 500.000 ember jön a városba, hogy részese lehessen az 1200-as években induló, de mindmáig kitartó őrületnek.
A tradíciók tisztelete mellett a modernitás is dominál, ami főleg a folyton nyüzsgő közlekedésben, valamint az ide települő tőkeerős cégeken érezhető, itt található többek között Európa legnagyobb közszolgálati műsorszórójának, a ZDF-nek a központja is. Mainz mindemellett a német borkereskedelem centruma, tagja a borvárosok globális hálózatának, számos nagy pezsgő és borgyártó cég itt rendezkedett be.
A német gazdaság erejét jól jelzi, hogy a jó adottságok mellett is egyre kiélezettebb versenyben van a környező városokkal. A közvetlen szomszéd Wiesbadennel [Hessen tartomány fővárosa] az utóbbi évtizedekben szinte egybenőttek – sokszor még a helyiek sem tudják követni a közigazgatási változásokat, és minden egyes utcáért, városrészért komoly vitát folytat le a két vezetés.
Frankfurt közelsége pedig egyszerre áldás és átok: a Mainztól mindössze 25 percre fekvő világváros repülőtere európai szinten is a 4. legnagyobb forgalmat bonyolítja le, és ezzel a régió részére is komoly turisztikai előnyt nyújt. A vibráló versenytársa azonban elszívó erővel rendelkezik a fiatalok körében, valamint szórakozási lehetőségekben, és karrier szempontból is egy modernebb perspektívát tud ajánlani.
Erőt merítettek a balszerencséből
Tartományi fővárosként Mainz egyáltalán nem áll rosszul a versenyben – az egyesület mögött azonban nincs olyan tőkeerős világvállalat, mint a Schalke 04 [Gazprom], a Wolfsburg [Volkswagen], a Hoffenheim [SAP] vagy akár az RB Leipzig [Red Bull] esetében. Ezért egyáltalán nem meglepő, hogy a Mainz útja nem a gyors felemelkedés, hanem a fokozatos, küzdés általi fejlődés volt, ami a mai napig jellemző rájuk.
A klub jogelődje, az 1. Mainzer Fussballclub Hassia 1905 néven jött létre, a csapat a dél-német Ligában kezdett el játszani. Pár év múlva egyesült az FC Hermannia 07-tel, és létrehozták az 1. Mainzer Fussballverein Hassia 05 elnevezésű klubot, ami 1912 augusztusában elhagyta a nevéből a „Hassia”-t. A csapat sokáig nem játszott számottevő szerepet a német labdarúgásban, az új évezred elején azonban egyre inkább megerősödtek.
Az igazi sikersztori 2001-ben kezdődött el, amikor a csapatot 11 évig játékosként szolgáló bizonyos Jürgen Klopp átvette az edzői feladatokat a másodosztályban gyengélkedő csapatnál – miután sikeresen benntartotta a gárdát, szerződést kapott a következő idényre is, amely kiemelkedőre sikerült, nagyon közel kerültek a feljutáshoz. A 2002-2003-as szezonban aztán már csak egy drámai hajrá választotta el őket az első osztálytól: a nagy rivális Eintracht Frankfurt utolsó fordulós 6-3-as győzelme azt jelentette, hogy mindössze eggyel jobb gólkülönbséggel megelőzte a mainziakat, és ők jutottak fel.
A hatalmas csalódás azonban nem törte össze a története első feljutására készülő alakulatot. Sőt, a két sikertelen próbálkozás után még erősebben, és magabiztosabban futballozva jutottak fel az Energie Cottbust megelőzve. Különös balszerencséjük, valamint a pályán mutatott „kulturált, játszó” focijuk miatt már nemcsak a mainziak szorítottak nekik, hanem Németország-szerte szimpatikussá váltak. Az élvonalban három évig meg is tudtak ragadni, 2007-ben azonban kiestek, és Jürgen Klopp is távozott a Borussia Dortmundhoz.
„Kloppo” még nagyobb sikerekkel folytatta pályafutását, de a Mainz sem tétlenkedett: előbb feljutottak, majd az addig a fiatalokkal dolgozó, és az U19-es csapattal bajnoki címet szerző Thomas Tuchel vette át az irányítást. Tuchel 2011-ben még a nagy előd sikereit is felülmúlta a szenzációs 5. helyezéssel, amivel a csapatot kvalifikálta ez Európa Ligába – még ugyanebben az évben átadták a saját forrásból felépített új, ultramodern stadiont, az akkori Coface, ma már Opel Arénát. A 34.000 néző befogadására alkalmas létesítménnyel végérvényesen lezárult a klub „kiscsapat” korszaka, és immár egy stabil, első osztályú középerős gárdáról beszélhetünk.
[box type=”info” border=”full”]Magyarok Mainzban
A klubról készített portrénk nem lenne teljes a magyar vonatkozás megemlítése nélkül. A klub újkori történelmében Bódog Tamás volt az első magyar fecske, aki 2000-ben került a csapathoz. Hat év alatt 92 mérkőzést játszott a ’05 színeiben, játékospályafutása befejeztével pedig Jürgen Klopp kérésére a második csapat pályaedzőjeként dolgozott egészen 2009-ig. Bódog manapság Diósgyőrben is azt a kiváló erőnlétre és letámadásra épülő látványos futballstílust próbálja megvalósítani, amihez a Klopptól tanultak adják az alapot.
A legismertebb név kétségkívül Szalai Ádám, aki felnőtt szinten első nagyobb sikereit mainzi színekben érte el. A szurkolók a mai napig szívesen emlékeznek rá, nem érdemtelenül: 2010-ben kölcsönbe került a csapathoz, első gólját a Dortmund elleni 1-0-s győzelem alkalmával szerezte, a második találatát pedig a Bayern elleni 2-1-es győzelemkor lőtte. A következő idényben sajnos keresztszalag-szakadást szenvedett, és csak egy év elteltével tudott visszatérni a pályára. Mainzi pályafutását végül 64 meccsen 20 góllal zárta, amikor 2013-ban a Schalke 8 millió euróért kivásárolta szerződéséből.
Szalai és Bódog mellett még két magyar fordult meg a klubnál. Lőw Zsolt 2009 és 2010 között 40 mérkőzést játszott a csapatban, és csak súlyos bokasérülése akadályozta meg abban, hogy ez a szám több legyen – a sérülését követően Lőw bejelentette visszavonulását és az osztrák FC Liefering csapatánál vállalt segédedzői munkát.
Kevesen tudják, de Stieber Zoltán is volt a Mainz játékosa. A 2011/2012-es szezonban igazolták le, de csak kiegészítő emberként számoltak vele, az első csapatban csak 7 mérkőzésig jutott, gólt nem szerzett.[/box]
Nemcsak játékosokat, edzőket is nevelnek
Az első nagy sikerek tehát alig pár éve, 2011-ben jöttek el, a pályán és a menedzsment szemléletében is bekövetkezett pozitív változások hatására. Az FSV Mainz 05 nemcsak a szurkolókkal alakított ki speciális kapcsolatot, hanem a német futballfilozófiához is sokat tett hozzá. A mainzi stílus alapjait Wolfgang Frank tette le, aki az 1990-es évek egyik legnagyobb gondolkodó, újító edzője volt.
A letámadásos védekezésen épülő játékot [Gegenpressing] ő tanította meg Jürgen Kloppnak, aki ezt továbbgondolva érte el későbbi dortmundi sikereit. Filozófiája mindmáig alapjaiban határozza meg a mainzi edzők szemléletét, nem véletlen, hogy rendszeresen az utánpótlásból kerülnek ki az első csapat vezetőedzői is. Az utánpótlás-nevelésre is egyre nagyobb hangsúlyt fektet a klub. Új edzőközpontot alakítottak ki, sokkal több korosztályban indítanak csapatokat és igyekeznek olyan tehetségeket nevelni, akiket később a felnőtteknél is számításba vehetnek.
A mainzi műhely legnagyobb csillaga a világbajnok, a Chelsea-nél is megforduló André Schürrle, de itt nevelkedett Neven Subotic is. Roman Neustädter, Erik Durm vagy Jan Kirchoff is stabil Bundesliga játékossá vált, a mostani keretben pedig a csapatkapitány Stefan Bell és az ifjú reménység, Suat Serdar a két legnagyobb, egykori akadémista név.
Az alapok áttekintése után a következő részben az FSV Mainz 05 jelenlegi marketingkommunikációs tevékenységét mutatjuk be.
1 hozzászólás
Pingback: Sportsmarketing esettanulmány: elemzés a kulisszák mögül, egyenesen a Bundesligából – 2. rész | sportsmarketing.hu