labdarúgás, Sportmarketing — 2018/01/11 at 08:50

Sportsmarketing esettanulmány: elemzés a kulisszák mögül, egyenesen a Bundesligából – 1. rész

by

Az FSV Mainz vendégei voltunk, fontos példákat hoztunk.

December közepén egy többnapos tanulmányút alkalmával betekinthettünk a Bundesligában szereplő FSV Mainz 05 csapatának életébe. A klub közösségi médiaszakembere, Daniel Haas látta vendégül a sportsmarketing.hu csapatát, és a Borussia Dortmund elleni mérkőzés megtekintése mellett arról is informálódhattunk, hogy milyen marketingkommunikációs munkát végeznek a klubon belül a szurkolói elköteleződés növelése, a szponzorok kiszolgálása és a helyi közösség támogatása céljából.

Miért fogták vissza az ázsiai piac felé irányuló kommunikációt? Milyen hibát követtek el az új stadion átadása utáni években? Melyik játékos a legnépszerűbb az idősebb, és melyik a fiatalabb korosztály körében? Stratégia, márkamenedzsment, és jó példák Németországból.

Az 1. FSV Mainz 05 logója

A szomszéd fűje mindig zöldebb

A hatékony marketingkommunikáció megtervezéséhez első körben kulcsfontosságú megérteni azt, hogy kik vagyunk, miben hiszünk, és milyen az értékeket vallunk magunkénak – hogy mit szeretnénk elérni és ezt hogyan tesszük, csak ezután következhet.

A külföldi csapatokat, bajnokságokat figyelve gyakran azt gondolhatjuk, hogy a „minőségi terméket” könnyű eladni, vagy legalábbis könnyebb, mint például a magyar bajnokságot. Ha jó a termék, szolgáltatás, természetesen a kommunikációs szakember is jobb helyzetben van, ugyanakkor azt is látni kell, hogy a nagyobb és a labdarúgásban sikeresebb piacokon óriási verseny folyik a szurkolók figyelméért, és bizony már a varázslatos atmoszférával rendelkező német bajnokságban sem egyszerű minden héten megtölteni a többtízezres arénákat.

A Mainz 05 marketingkommunikációjának elemzését ezért tágabb kontextusban is taglaljuk, hiszen nagyon fontos, hogy a klubok milyen „hozott anyagból” tudnak dolgozni, milyen társadalmi és üzleti bázis áll mögöttük a saját városukban. Az első fejezetben tehát a mainzi „sztori” megértésére helyezzük a fókuszt, majd a másodikban konkrét példákkal mutatjuk be a klub kommunikációjának fejlődését, és előremutató közösségi média megoldásait.

Tartományi főváros, Gutenberg szülőhelye, bor és karnevál

Mainz a Rajna-vidék-Pfalz szövetségi tartományának legnagyobb városa és egyben fővárosa, országos összevetésben azonban csak Németország 41. legnagyobb, megközelítőleg 200.000 lakossal rendelkező települése. Közvetlenül a Rajna partján fekszik, az ókorban egy ideig a Római Birodalom legészakibb határvonalán helyezkedett el. A középkorban történt a város identitását a mai napig meghatározó esemény: itt született, élt és tevékenykedett ugyanis Johannes Gutenberg, a könyvnyomtatás atyja. A világ első, nyomtatott technikával készült könyvei [Gutenberg Biblia] közül többet itt helyben, a feltalálóról elnevezett múzeumban őriznek.

Mainz hangulatát nemcsak a Gutenberg-kultusz jellemzi, meghatározók a keresztény gyökerek, értékek, és az újkori modernitás is. Ottjártunkkor a karácsonyi vásár uralta a főteret, ahol a több mint ezeréves dóm, és a régi épületek emlékeztettek a világháború előtti időkre. Azokra az időkre, amiből leginkább a mainzi karneválra büszkék a helyiek: minden évben több mint 500.000 ember jön a városba, hogy részese lehessen az 1200-as években induló, de mindmáig kitartó őrületnek.

A tradíciók tisztelete mellett a modernitás is dominál, ami főleg a folyton nyüzsgő közlekedésben, valamint az ide települő tőkeerős cégeken érezhető, itt található többek között Európa legnagyobb közszolgálati műsorszórójának, a ZDF-nek a központja is. Mainz mindemellett a német borkereskedelem centruma, tagja a borvárosok globális hálózatának, számos nagy pezsgő és borgyártó cég itt rendezkedett be.

A német gazdaság erejét jól jelzi, hogy a jó adottságok mellett is egyre kiélezettebb versenyben van a környező városokkal. A közvetlen szomszéd Wiesbadennel [Hessen tartomány fővárosa] az utóbbi évtizedekben szinte egybenőttek – sokszor még a helyiek sem tudják követni a közigazgatási változásokat, és minden egyes utcáért, városrészért komoly vitát folytat le a két vezetés.

Frankfurt közelsége pedig egyszerre áldás és átok: a Mainztól mindössze 25 percre fekvő világváros repülőtere európai szinten is a 4. legnagyobb forgalmat bonyolítja le, és ezzel a régió részére is komoly turisztikai előnyt nyújt. A vibráló versenytársa azonban elszívó erővel rendelkezik a fiatalok körében, valamint szórakozási lehetőségekben, és karrier szempontból is egy modernebb perspektívát tud ajánlani.

Erőt merítettek a balszerencséből

Tartományi fővárosként Mainz egyáltalán nem áll rosszul a versenyben – az egyesület mögött azonban nincs olyan tőkeerős világvállalat, mint a Schalke 04 [Gazprom], a Wolfsburg [Volkswagen], a Hoffenheim [SAP] vagy akár az RB Leipzig [Red Bull] esetében. Ezért egyáltalán nem meglepő, hogy a Mainz útja nem a gyors felemelkedés, hanem a fokozatos, küzdés általi fejlődés volt, ami a mai napig jellemző rájuk.

A klub jogelődje, az 1. Mainzer Fussballclub Hassia 1905 néven jött létre, a csapat a dél-német Ligában kezdett el játszani. Pár év múlva egyesült az FC Hermannia 07-tel, és létrehozták az 1. Mainzer Fussballverein Hassia 05 elnevezésű klubot, ami 1912 augusztusában elhagyta a nevéből a “Hassia”-t. A csapat sokáig nem játszott számottevő szerepet a német labdarúgásban, az új évezred elején azonban egyre inkább megerősödtek.

The History of FSV Mainz 05

Get to know more about Mainz ahead of their battle for qualification against Wolfsburg on Saturday.

Az igazi sikersztori 2001-ben kezdődött el, amikor a csapatot 11 évig játékosként szolgáló bizonyos Jürgen Klopp átvette az edzői feladatokat a másodosztályban gyengélkedő csapatnál – miután sikeresen benntartotta a gárdát, szerződést kapott a következő idényre is, amely kiemelkedőre sikerült, nagyon közel kerültek a feljutáshoz. A 2002-2003-as szezonban aztán már csak egy drámai hajrá választotta el őket az első osztálytól: a nagy rivális Eintracht Frankfurt utolsó fordulós 6-3-as győzelme azt jelentette, hogy mindössze eggyel jobb gólkülönbséggel megelőzte a mainziakat, és ők jutottak fel.

A hatalmas csalódás azonban nem törte össze a története első feljutására készülő alakulatot. Sőt, a két sikertelen próbálkozás után még erősebben, és magabiztosabban futballozva jutottak fel az Energie Cottbust megelőzve. Különös balszerencséjük, valamint a pályán mutatott „kulturált, játszó” focijuk miatt már nemcsak a mainziak szorítottak nekik, hanem Németország-szerte szimpatikussá váltak. Az élvonalban három évig meg is tudtak ragadni, 2007-ben azonban kiestek, és Jürgen Klopp is távozott a Borussia Dortmundhoz.

Jürgen Klopp tizenegy évig játékosként szolgálta a Mainzot, de legfontosabb eredményeit már edzőként érte el a klubnál [Fotó: Getty Images]

„Kloppo” még nagyobb sikerekkel folytatta pályafutását, de a Mainz sem tétlenkedett: előbb feljutottak, majd az addig a fiatalokkal dolgozó, és az U19-es csapattal bajnoki címet szerző Thomas Tuchel vette át az irányítást. Tuchel 2011-ben még a nagy előd sikereit is felülmúlta a szenzációs 5. helyezéssel, amivel a csapatot kvalifikálta ez Európa Ligába – még ugyanebben az évben átadták a saját forrásból felépített új, ultramodern stadiont, az akkori Coface, ma már Opel Arénát. A 34.000 néző befogadására alkalmas létesítménnyel végérvényesen lezárult a klub „kiscsapat” korszaka, és immár egy stabil, első osztályú középerős gárdáról beszélhetünk.

Magyarok Mainzban

A klubról készített portrénk nem lenne teljes a magyar vonatkozás megemlítése nélkül. A klub újkori történelmében Bódog Tamás volt az első magyar fecske, aki 2000-ben került a csapathoz. Hat év alatt 92 mérkőzést játszott a ’05 színeiben, játékospályafutása befejeztével pedig Jürgen Klopp kérésére a második csapat pályaedzőjeként dolgozott egészen 2009-ig. Bódog manapság Diósgyőrben is azt a kiváló erőnlétre és letámadásra épülő látványos futballstílust próbálja megvalósítani, amihez a Klopptól tanultak adják az alapot.

A legismertebb név kétségkívül Szalai Ádám, aki felnőtt szinten első nagyobb sikereit mainzi színekben érte el. A szurkolók a mai napig szívesen emlékeznek rá, nem érdemtelenül: 2010-ben kölcsönbe került a csapathoz, első gólját a Dortmund elleni 1-0-s győzelem alkalmával szerezte, a második találatát pedig a Bayern elleni 2-1-es győzelemkor lőtte. A következő idényben sajnos keresztszalag-szakadást szenvedett, és csak egy év elteltével tudott visszatérni a pályára. Mainzi pályafutását végül 64 meccsen 20 góllal zárta, amikor 2013-ban a Schalke 8 millió euróért kivásárolta szerződéséből.

A sztártrió: Schürrle, Szalai és Holtby sok örömet szereztek a szurkolóknak, zenés gólörömükre máig szívesen emlékeznek a mainziak

Szalai és Bódog mellett még két magyar fordult meg a klubnál. Lőw Zsolt 2009 és 2010 között 40 mérkőzést játszott a csapatban, és csak súlyos bokasérülése akadályozta meg abban, hogy ez a szám több legyen – a sérülését követően Lőw bejelentette visszavonulását és az osztrák FC Liefering csapatánál vállalt segédedzői munkát.

Kevesen tudják, de Stieber Zoltán is volt a Mainz játékosa. A 2011/2012-es szezonban igazolták le, de csak kiegészítő emberként számoltak vele, az első csapatban csak 7 mérkőzésig jutott, gólt nem szerzett.

Nemcsak játékosokat, edzőket is nevelnek

Az első nagy sikerek tehát alig pár éve, 2011-ben jöttek el, a pályán és a menedzsment szemléletében is bekövetkezett pozitív változások hatására. Az FSV Mainz 05 nemcsak a szurkolókkal alakított ki speciális kapcsolatot, hanem a német futballfilozófiához is sokat tett hozzá. A mainzi stílus alapjait Wolfgang Frank tette le, aki az 1990-es évek egyik legnagyobb gondolkodó, újító edzője volt.

A letámadásos védekezésen épülő játékot [Gegenpressing] ő tanította meg Jürgen Kloppnak, aki ezt továbbgondolva érte el későbbi dortmundi sikereit. Filozófiája mindmáig alapjaiban határozza meg a mainzi edzők szemléletét, nem véletlen, hogy rendszeresen az utánpótlásból kerülnek ki az első csapat vezetőedzői is. Az utánpótlás-nevelésre is egyre nagyobb hangsúlyt fektet a klub. Új edzőközpontot alakítottak ki, sokkal több korosztályban indítanak csapatokat és igyekeznek olyan tehetségeket nevelni, akiket később a felnőtteknél is számításba vehetnek.

A mainzi akadémia eddigi csúcsterméke a világbajnok André Schürrle

A mainzi műhely legnagyobb csillaga a világbajnok, a Chelsea-nél is megforduló André Schürrle, de itt nevelkedett Neven Subotic is. Roman Neustädter, Erik Durm vagy Jan Kirchoff is stabil Bundesliga játékossá vált, a mostani keretben pedig a csapatkapitány Stefan Bell és az ifjú reménység, Suat Serdar a két legnagyobb, egykori akadémista név.

Az alapok áttekintése után a következő részben az FSV Mainz 05 jelenlegi marketingkommunikációs tevékenységét mutatjuk be.

 

One Comment

  1. Pingback: Sportsmarketing esettanulmány: elemzés a kulisszák mögül, egyenesen a Bundesligából – 2. rész | sportsmarketing.hu

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Felgyorsult a teniszvilág Ausztráliában

Ausztráliában felpörgött a tenisz. Az év első Grand Slam tornáját megelőzően több bemutató jellegű teniszversenyt is rendeznek, amely a sportág...

Close