Sportmarketing, többféle sportág — 2017/09/26 at 09:00

Adidas vs. Puma – A testvérháború 4. rész

by

Sokak számára ismert tény, hogy a két legendás német sportmárka egy családból származik. A Dassler fivérek közösen kezdték el építeni a világ sokáig vezető sportmárkáját, később azonban soha nem múló, generációkon átívelő rivalizálásba torkollt viszonyuk. A két testvér küzdelme viszont közel sem egyszereplős történet: a feleségek ármánykodása, a két világháború, de még az 1954-es berni vb döntő is nagyon fontos állomása volt a „harcoknak”. A sorozat első részében a boldog kezdetektől a töréspontig történő évtizedeket mutattuk be, a másodikban a sporttörténelmi mérföldköveket vettük sorra, a harmadikban pedig a fiúk, Horst és Armin csatáival folytattuk. A sztori befejező részében pedig már az unokák a főszereplők: kiderül, hogy a hatalmas örökség eltékozlása miért volt szinte ugyanolyan bravúr, mint a márkák felfuttatása.

A királyság morzsolódik: Adi “das” nélkül

Az amerikai Phil Knight egykoron középtávfutó volt, ma vállalkozó. Márkája: a Nike. Célja: megtörni az Adidas uralmát. Cipőit olcsóbban gyártatja a Távol-Keleten, a termelésben megspórolt pénzt pedig az óriási marketing gépezetébe forgatja.

A Dassler család évtizedeken keresztül építette fel márkáját. Az új vetélytársak előretörésével viszont teljesen színtelennek tűnt az egyik legfontosabb piacon. Horst természetesen meg akarja védeni a világpiaci fölényt, de erre nem adatott meg több ideje: 1987-ben mindössze 51 évesen egy tumor következtében ment el.

Phil Knigh, a Nike alapítója. Az Adidas és a Puma családi csatározása nagyban elősegítette az üzlete felemelkedését.

Gyermekei, Suzanne és Adi jr. egyaránt 10%-ot örököltek az Adidas csoportból, a nagynéniknek ekkor egyenként 20% van a kezükben. A menedzsment külső kezekbe kerül.

Dasslerék pedig nem lennének Dasslerék, ha hamarosan nem jönne egy újabb botrány. Horst gyermekei panaszkodnak, hogy a család többi tagja elherdálja apjuk örökségét. A következő vezetői meeting fagyos hangulatban telik, az ügyvédek dörzsölik a tenyerüket, de a cég ismét nem figyel a Nike-ra.

Az 1980-as évek végén a Dassler nővérek kétségbeesésükben katasztrofális döntést hoztak.

Inge Dassler, Brigitte Baenkler, Karin Essing és Sigrid Malms együttesen eladásra kínálta fel 80%-os részvénycsomagjukat. A francia vállalkozó Bernard Tapie – gazdag, hangos, csillogó, de ellentmondásos figurának írták le akkoriban – érdeklődik az üzlet iránt. Egyszerű családból származik, de ma már olyan céget vezet, mely nehéz helyzetben lévő vállalatokat vásárol fel, majd állít talpra. Tapie egyben az Olympique Marseille futballklub elnöke is volt. A francia vállalkozó végül nyert: a nővéreknek egyenként 110 millió márkát fizetett ki a részvénycsomagokért. Ezt az összeget a szakértők akkoriban a vicc kategóriába sorolták.

Bernard Tapie. Egy végtelenül ellentmondásos figura kezébe került az Adidas.

Néhány évvel később Suzanne és Adi jr. is eladja részvényeit. Az örökösöknek már csak az SMPI utódszervezetében, az ISL-ben van részesedésük – de még ezt a látszólag elpusztíthatatlan szervezetet sem tartják uralmuk alatt. 2001-ben az ISL csődöt jelent, nem sokkal később pedig egy átfogó vesztegetési botrány rajzolódik ki a cég körül. Az ISL menedzserei a vád szerint illegális kenőpénzeket fizettek ki a televíziós jogdíjakért.

A klán másik oldalán sem túl rózsás a helyzet. Armin Dasslerrel a vezetésben az 1970-es években voltak kiugró sikerek, mint Pelé, Johan Cruyff vagy Günter Netzer szponzorálása. A ’80-as évekre azonban hasonló problémák jöttek elő. Az európai gyártás túl drága, az aerobic, a jogging, és minden sport ahol a Puma meghatározó volt, unalmas. Armin ekkor egy kritikus hibát követ el.

Nagyon kevés készpénze van, de mindenáron növelni akarja az eladásait. Amikor Boris Becker 1986-ban másodjára nyer Wimbledonban, egy nagyon drága üzletet köt vele a Puma: ötmillió dollár évente, öt éven keresztül. Habár akkor ez egy nagyon jó befektetésnek látszott, valódi bukássá vált.

Becker a következő tornán címvédőként az első körben búcsúzik. Inzultálja a játékvezetőket, panaszkodik, az éppen hogy berobbanó csillagot mintha teljesen kicserélték volna. Armin Dassler, aki a Pumát a tőzsdére helyezte az 1980-as évek közepén, a részvényesek által egyre szorultabb helyzetbe kerül.

Boris Becker pénzügyileg óriási mellényúlás volt a Pumának a 80-as években. Az ötéves, ötmillió dollárról szóló szerződés a hitelezők karjaiba lökte Armin Dasslert.

A kölcsönző bankok is kikezdték őt a saját cégéből. Két fiának, Frank és Jörg Dasslernek is fel kellett állnia a menedzsmentből. 1989-ben a családi tulajdon 72%-át el kellett adni a svájci Cosa Libermann kereskedőcégnek. A család ekkor még kap egy kisebb pénzt, amit el kellett osztaniuk a három fiú és a többi örökös között. Frank Dassler szerint viszont ez az összeg olyan kevés volt, hogy „semmit sem változtatott az életén”.

Armin Dassler – nem kis részben a cég veszteségei miatt kapott sokk következtében – 1990 októberében 61 évesen, rákban hunyt el. 2006-ban Karin Essing, Adi és Käthe második szülött lánya is meghal, ugyanebben az évben Adi Dassler jr. is, 43 éves korában, rákban.

Frank Dassler az utolsó a dinasztiából, aki még mindig az iparágban dolgozik. Ügyvédi karrierjének csúcsát 2004-ben éri el: Puma-Dassler leszármazottként az Adidas jogi osztályának vezetője lesz. Brigitte Baenkler, Adi Dassler harmadik szülött lánya pedig az utolsó, aki Herzogenaurach-ban él. Megvette a Sporthotel Herzogparkot Tapie-től, egy darabot a családi történelemből.

A két családtag 2006-os találkozójakor egyetértenek, hogy örökségükből mára szinte semmit nem tudtak megtartani. A németországi világbajnokság döntőjében a francia és az olasz csapat Adidas és Puma mezben feszülnek egymásnak. Mindkét márka képes volt túlélni, de Dassleréket ez nem vigasztalja: ők már nem harcolnak a piaci részesedésért. A rivalizálás, amelynek köszönhetően olyan naggyá válhattak, végül fel is emésztette őket.

A 2006-os világbajnokság döntőjében az Adidas és a Puma is egymásnak feszült. A márkák óriási sikerét a Dassler család már csak a távolból figyelhette. A rivalizálás, amiért olyan naggyá válhattak, végül fel is emésztette őket.

 

Forrás: Barbara Smit: „Drei Streifen gegen Puma”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Laver Cup, több mint tenisz

Sokkal többet kaptunk, mint szimplán egy tucat teniszmeccset. Én igazából nem is értem, hogy a tenisz, miért nem csapatsport...a Laver...

Close