Sportmarketing, többféle sportág — 2017/09/19 at 09:00

Adidas vs. Puma – A testvérháború 3. rész

by

Sokak számára ismert tény, hogy a két legendás német sportmárka egy családból származik. A Dassler fivérek közösen kezdték el építeni a világ sokáig vezető sportmárkáját, később azonban soha nem múló, generációkon átívelő rivalizálásba torkollt viszonyuk. A két testvér küzdelme viszont közel sem egyszereplős történet: a feleségek ármánykodása, a két világháború, de még az 1954-es berni vb döntő is nagyon fontos állomása volt a „harcoknak”. A sorozat első részében a boldog kezdetektől a töréspontig történő évtizedeket mutattuk be, a másodikban pedig a sporttörténelmi mérföldköveket vettük sorra. A csata Adi és Rudolf háttérbe vonulásával közel sem ért véget: a tehetséges Horst minden követ megmozgatott, hogy átvehesse apja örökségét, miközben unokatestvére, Armin is bontogatta szárnyait a város másik oldalán.

A tékozló fiú

Horst tehát beszállt a szülei üzletébe, akik ekkor minden gyermeknek egyenlő esélyeket szeretnének biztosítani a cégnél. Elzászba küldik, és egy új gyár vezetésével bízzák meg, ő azonban másra vágyott. Meg volt győződve róla, hogy a sportvilágban még rengeteg kiaknázatlan lehetőség rejlik. Egy aprócska községben, Landersheim-ben vásárolt egy dűlőt, egy vadászházat és egy borospincét – egy hangulatos találkozási pontot, ahová rendszerint a francia és német befolyásos személyeket invitálta meg a sport világából. Ez a kis kunyhó később a sportvilág urainak fontos színterévé vált.

A legtöbb sportszervezet ekkoriban még nem tudott elegendő mennyiségű honoráriumot fizetni képviselőinek: kevés pénz, kevés figyelem. Horst Dassler viszont az egyesületek küldötteit a lehető legnagyobb figyelemmel és legtöbb borral kezelte. Minden egyes alkalommal, amikor elhagyták Landersheim-et az ötleteik nagy része megegyezett azzal, amit az Adidas akart, mintha csak egy „fejből” származtak volna.

Horst Dassler itt éppen Juan Antonio Samaranch és Thomas Bach (Horst Dassler korábbi alkalmazottja, a NOB jelenlegi elnöke) társaságában látható.

Horst Dassler gondoskodott a szegény szövetségekről is: ilyen volt például a Nemzetközi Súlyemelő Szövetség. Egy landersheimi nap folyamán a szövetségek képviselői még egymással folytattak diskurzust, este pedig már az Adidas menedzsereivel szivaroztak. A hét végére megegyezés született arról, hogy a nemzetközi versenyeken az indulók Adidasban lépjenek pályára. Horst Dassler azonban nem szponzormonopóliumot ért el a súlyemelésben, de tudta, hogy eljön majd a megfelelő alkalom arra, amikor szükség lesz ezekre a kapcsolatokra is.

A Horst és Armin közötti viszony az apjáékhoz hasonlóan hamar elmérgesedett. A csata egyre intenzívebbé vált, hiszen egyre több pénzről volt szó. Horst Dassler folyamatosan kérdezgette a sportolókat szükségleteikről, de észrevette, hogy az ingyenes termékekkel már nem tudja meggyőzni őket. Az 1960-as évek második felében többen elkezdték versenyeztetni a gyártókat: az adott ajánlattól tették függővé, hogy melyik márkát hordják.

A rivalizálás 1968-as mexikói olimpián érte el csúcspontját. Horst megegyezett a szervezőkkel, amely nagyon drágává, csaknem lehetetlenné tette, hogy a versenyzők az Adidas helyett más cipőben lépjenek pályára a versenyek alatt. Arminnak ezért a mexikói biztonságiak és szervezők mellett kellett becsempésznie cipőit. Irene Dassler, Armin felesége ezért „vastag borítékokkal” közlekedett a verseny alatt a táskájában. „Dollárezrekbe került, hogy mindössze 50 pár cipőt megmutathassunk a játékokon” – emlékezett vissza pár évvel később.

A két márka természetesen kiemelten nyitott a futball felé is. Horst és családja általában pénzzel teli csomagtartókkal járt a meccsekre – a szülei Németországról és a Bundesligáról gondoskodtak, ő pedig Franciaországról és a külföldi piacokról.

A Puma ugyanezt játszotta. Egyedül egy futballista esetében állapodtak meg egyfajta stagnáló állapotban: a „Pelé paktum” ami az Adidas és a Puma között szóban kötettett az 1970-es világbajnokság előtt arról szólt, hogy megóvják a játékost a pusztító háborúskodástól. De Armin Dassler egy idő után képtelen volt ellenállni a csábításnak, Pelé leszerződött a Pumával.

A csata Horst és Armin között teljesen elfajult.

Pelé elszipkázása volt az utolsó lökés Armin és Horst Dassler kapcsolatának végleges megromlásához.

A sértett fiú kettős játéka

Rudolf Dassler már egy ideje szívproblémákkal küzdött, 1974-es halála, 76 éves korában mégis némiképp váratlanul jött. Kiderült, hogy végakaratában semmit nem hagyott Arminra, csakis öccsére, Gerdre. Armint sokkolták a hírek, azonnal ügyvédet fogadott, hogy biztosítsa többségét a Pumában, és elejét vegye annak, hogy ez a Dassler cég is két részre szakadjon.

Adi Dassler visszavonul. Fáj neki, hogy cipőit az élsportolók többsége azonnal parkolópályára teszi, amint egy jobb ajánlat érkezik a versenytárstól. Nem jön ki jól Franz Beckenbauerrel, aki habár rendszeres vendég Käthe konyhájában, mégis felfogad egy ügynököt, hogy csikarjon ki neki több pénzt az Adidastól.

Amikor 1978 szeptemberében, 77 évesen meghal, jelentős örökségre tekinthet vissza. A nagy sportesemények immár elképzelhetetlenek az Adidas márka nélkül. Ez egyben fia dicsérete is. Horst viszont – ahogyan azt a francia piac menedzsereinek mondta – mégis fékezve érzi magát anyja és négy lánytestvére által. Feltűnt neki, hogy senki sem hívta vissza apja cégének vezetésére.

Franz Beckerbauer, a „Császár” rendszeres vendég volt Käthe Dassler konyhájában, mégis ügynököt fogadott a szponzorációs összeg felsrófolására. Talán a legendás „Kaiser” márkanév sem véletlen?

Horst egy párhuzamos céget kezd el építeni Landersheim-ban, önálló termeléssel, marketinggel és elosztással. A kettős élet elkezdődik: a francia cége elkezdett a német anyavállalat ellen játszani.

Horst terjeszkedése csak még tovább bonyolítja a helyzetet. Ahhoz, hogy finanszírozni tudja saját üzletét, külső forrást kell igénybe vennie. Megveszi a francia Le Coq Sportif brandet és felállítja az Arena úszóruha márkát is. Ezekről még a saját családja sem tudott.

A titkos üzletek közül a legérdekesebb az SMPI, egy újonnan felállított sport marketing ügynökség, amely szponzorációs és TV-jogok értékesítésével foglalkozik: egy ideális üzlet Horsnak, aki ezek után már tényleg nagy hatással volt az egész sportüzlet iparágra.

Horst barátai, ismerősei és üzleti partnerei között azonban sok olyan kétes alakot is találhattak akkoriban (akár politikai szinten is), amelyek árnyékot vetettek üzletére. Ő segítette például egyre magasabb szintre Juan Antonio Samaranch-ot is, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság egykori elnökét. Ez a gyakorlat folyamatosan kifizetődött, hiszen Horst könnyebben juthatott hozzá a televíziós és szponzorációs jogokhoz is.

Horst Dassler (jobbra), a kapcsolatépítés mestere Juan Antonio Samaranch, a NOB korábbi elnökének társaságában.

Kész csoda, hogy még évekkel később sem sejtettek ebből semmit Herzogenaurach-ban. Az anya, a lányok és a fiú több hónapig kizárólag ügyvéden keresztül tartották a kapcsolatot. Végül megegyeztek, hogy mind az öt gyermek egyenlő részvénnyel rendelkezik azokból a cégekből, amelyeket az Adidas és Horts cége közösen épített fel: a fiú végre megkapta, ami akart, egyedül vezethette tovább az Adidast.

Nem sokkal később Käthe Dassler is meghal. A fiú pedig csak most veszi észre, hogy egy óriási veszélyt hagyott figyelmen kívül a belső csatározások alatt.

Forrás: Barbara Smit: „Drei Streifen gegen Puma”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

eSport az idei Internet Hungary konferencián

Idén 18. alkalommal rendezik meg az Internet Hungary konferenciát, szeptember 26-27-én Siófokon. A rendezvény középpontjában a "felforgatók" állnak majd, azok...

Close