labdarúgás, Sportmarketing — 2017/02/21 at 12:10

A Bundesliga és Kína – tiszta lappal tovább a szerelmi történetben

by

Őrült verseny folyik az öt nagy európai futballbajnokság között az ázsiai szurkolókért. A Bundesliga is beerősített.

Ha nem locsolod, elhal

A mai világfutball egyik legnagyobb hatású trendje a kínai piac előretörése. A globális piacot azonban nemcsak a játékosvásárlásra költött óriási összeg húzza, hanem maga a kínai külső kereslet is az egyes bajnokságok iránt. Nem újdonság, hogy az ázsiai rajongók igazi kincsesbányának számítanak az európai csapatok számára, hiszen a legnagyobbak már régóta tudatosan építenek erre, és a nyári felkészülés során megejtett „haknik” eurotízmilliós bevételt jelentenek az éves költségvetésben.

Az ázsiai szurkolók körében népszerű a Bundesliga

A nagycsapatok közötti verseny mellett azonban ma már a ligák szintjén is hatalmas a harc az ázsiai szurkolók megnyeréséért. Az európai bajnokságok szervezésében évek óta szempont, hogy a meccsek kezdési időpontja – legalább a rangadóké – igazodjon a távol-keleti nézőkhöz, sőt a bajnokságok döntéshozói kifejezetten bátorítják a csapatokat arra, hogy kínai nyelven is indítsák el weboldalukat, kommunikáljanak a szurkolókkal.

A szurkolói kapcsolat elhanyagolása ugyanis visszaesést okozhat, ahogy történt ez a német bajnoksággal is, amely az elsők között jelent meg a piacon, de aztán népszerűsége visszaesett az angol és az olasz foci mögé. A kínaiak már 1995 óta követhették a Bundesliga küzdelmeit, ekkor még csak az NBA és a Serie A volt a konkurens külföldi bajnokság a televízióban.

A többi liga – különösen a Premier League – megjelenésével azonban a német első osztály jelentősége folyamatosan csökkent. Egy 2016-os Nielsen kutatás szerint a Kínai Szuperliga és a Premier League ma jóval nagyobb követő táborral rendelkezik a városi lakosság körében a német bajnokságnál.

A Bundesliga ma a második legnépszerűbb európai bajnokság a kínai piacon

Offenzíva a szívek elnyerésére

A Bundesliga a nézők visszaszerzésére erős, központi marketing offenzívát indított. A klubok a nyári felkészülés során bemutató túrákon vettek részt, 2015-ben a Bayern München és a Borussia Dortmund, 2016-ban a Schalke járt az országban. A Bayern 2014-ben megnyitotta sanghaji irodáját, a Hamburg pedig a Sanghaj SPIG csapatával kötött széleskörű együttműködési megállapodást. A Bayern, a Schalke, a Wolfsburg és a Mönchengladbach is elindította kínai nyelvű weboldalát.

Carsten Cramer, a Borussia Dortmund marketing vezetője szerint maga a fizikai jelenlét az egyik legfontosabb faktor a rajongótábor szélesítésében. „Közel szeretnénk lenni az emberekhez, meg akarjuk érinteni a szívüket. Azt az érzést szeretnénk átadni nekik, hogy elérhetőek és megközelíthetőek vagyunk számukra. A sikerünk azon múlik, hogy hány szívet tudunk megnyerni a Dortmund számára”- foglalta össze Cramer a marketingaktivitások mögött rejlő filozófiát.

Aubameyang Kínában is hatalmas sztár

Győzelem a Weibo és WeChat felületeken

Az európai klubok természetesen nem utazhatnak minden héten kínai bemutatómeccsekre, így a közösségi média vált a bázisépítés egyik legfontosabb marketingeszközévé. A legnépszerűbb social media alkalmazások, a Weibo és a WeChat felületein a Bundesliga magas szintre emelte a szurkolókkal való kapcsolattartást, főleg a fiatalok célcsoportjában.

Habár az angol klubok rendelkeznek a legtöbb Weibo követővel, a Red Card China Digital Football Index 2016-os kutatása szerint a Bundesliga csapatok megelőzték őket a Weibo engagement [elköteleződés] mutatóban és a WeChat említésekben is. A Bundesliga által kiadott friss adatok szerint több mint 100 millió alkalommal osztottak meg kínai felhasználók a német bajnoksággal kapcsolatos tartalmakat a tavalyi évben.

A kínai sztárok ereje

A kínaiak jellemzően kevés sztárt adtak a legnépszerűbb sportágaknak, de ha feltűnik olyan, aki nemzetközi szinten is képes berobbanni, örökre híres lesz: erre jó példa a kosárlabda legenda Yao Ming esete, aki maradandót alkotott az NBA-ben, és azóta is nemzeti hősként tisztelik.

A nagy európai futballbajnokságokban eddig még nem jött el az átütő siker, de a piacon óriási igény lenne rá. Amikor a Wolfsburg leigazolta Xizhe Zhang-ot a Beijing Guoan csapatától, a Weibo említésekben robbanásszerű emelkedést regisztráltak. A kínaiak elkezdték sokkal közelebbinek érezni a német bajnokságot, miután úgy látszott egy „földijük” is képes lesz betörni a világelitbe.

Zhang később nem váltotta meg a világot a Farkasoknál: mindössze egy alkalommal nevezték a kispadra és egy percet sem játszott a német első osztályban. Sokan egyszerű hírverésnek titulálták a játékos leigazolását, különösképpen, hogy éppen két nappal később jelentette be a csapat főszponzora, a Volkswagen, a kínai Linglong Tire abroncsgyártóval való együttműködését.

Zhang leigazolása tehát figyelmet generált a Bundesliga számára, ez azonban kétélű fegyver: ha egy játékost úgy szereznek meg, hogy nem áll készen, és nem is játszik a ligában, a szurkolók nagyon hamar akár el is fordulhatnak a csapattól. „Kizárólag marketing megfontolásból mi nem igazolunk kínai játékost, mert tisztában vagyunk vele, hogy ez kontraproduktív lenne. Megsértenénk a kínai rajongóinkat azzal, hogy az országból származó játékost csak a padon ültetjük, és nem adjuk meg neki a lehetőséget arra, hogy bizonyítson a Bundesligában”– tette hozzá Carsten Cramer.

Zhang nem váltotta meg a világot a Farkasoknál – egy percet sem játszott a Bundesligában

A jelenlét fenntartása – aláírták a Kínai-Német Futball-együttműködési Megállapodást

A németek tehát egyelőre nem igazolják tömegesen a kínai játékosokat, más utat választottak a jelenlét erősítésére: futballfejlesztési célból rengeteg szakembert delegálnak az ázsiai országba. A Német Labdarúgó Szövetség elnöke, Reinhard Raubald és Kína alelnöke, Liu Yangdong 2016 novemberében aláírták a Kínai-Német Futball-együttműködési Megállapodást, melynek keretében Németország kiterjedt támogatást nyújt a kínai futball fejlesztéséhez. A németek a megállapodás értelmében vállalják a játékos-, edző- és játékvezető-fejlesztést, a Kínai Kormány pedig elősegíti a német liga pozíciójának erősítését az országban.

A következő lépésben a Bundesliga döntéshozói az olaszoknál már bevált gyakorlat bevezetését tervezik: a bemutató túrák helyett akár tétmeccseket is rendezhetnek majd Kínában, úgy, ahogy azt a Serie A a Szuperkupa mérkőzések során tette. A figyelemért és a rajongókért a verseny ugyanis egyre élesedik, és csakis ehhez hasonló „nagy dobások” tarthatják fenn a jelenlétet hosszabb távon a kulcsfontosságú piacon.

Forrás: dw.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportszemle 2017.02.21.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close