labdarúgás, olimpia, Sportmarketing — 2016/04/04 at 17:00

2016: Futball-Eb, olimpia és a magyar sportmédia főszereplői

by

A közvélekedés szerint a nagy nyári sportesemények extra bevételt jelentenek a médiatulajdonosoknak. Hazánk két legérdekeltebb cégét kérdeztem arról, hogy alig több mint kettő, illetve négy hónappal a foci-Eb (06.10. – 07.10.) és az olimpia (08.05. – 08.21.) előtt hogyan látják a piacot. Az Atmedia a televíziós terület egyik vezető sales house cége, többek között az MTVA így az M4 Sport felületeit értékesíti. A Mediaworks pedig egyebek mellett a Nemzeti Sport kiadója – részükről Door Tamás, értékesítési és marketing igazgató válaszolt.

Látszik-e már, hogy a foci-Eb, illetve az olimpia idején erős lesz a hirdetői aktivitás?

Atmedia: A négyévente megrendezett két nagy nemzetközi eseményre már rutinszerűen készülnek a hirdetők. Erős az érdeklődés, sokan kérnek ajánlatot és éves kommunikációs budgetjük tervezésénél már eleve kalkuláltak mind az olimpia, mind az Eb műsorok környezetében történő megjelenésekkel. A kiemelt eseményeket sugárzó adó, az M4 a magyar háztartások 99%-ában fogható, így eljut minden olyan nézőhöz, aki szereti a sportot és követi a mérkőzéseket vagy az olimpia eseményeit.

Négy évvel ezelőtt még az M1 csatornán jelentek meg az ilyen rendezvények, de a kiemelt sportközvetítéseknél a nézettséget elsősorban az esemény határozza meg, ezért nem mérvadó a sugárzó csatorna korábbi nézettsége. Ennek megfelelően idén nyáron is arra számítunk, hogy hasonló nézettségük lesz a nemzetközi sporteseményeknek, mint 4 évvel ezelőtt, sőt, az EB-nél a magyar csapat részvétele miatt nézettségnövekedést várunk.

NS: Az érdeklődés egyértelmű, minden partnerünk tudja, hogy ebben az időszakban erőteljesen megnő olvasótáborunk. Minden hirdető ügyfél különböző, vannak, akik már tavaly letárgyalták és lekötötték a felületeket, vannak, akik tudják, hogy meg akarnak jelenni, de még a leghatékonyabb marketingmix összeállításán dolgoznak, és vannak, akik kivárnak és arra számítanak, hogy elérhetnek magasabb kedvezményeket egy-egy last minute csomaggal. Ez utóbbi esetben természetesen előfordulhat, hogy nem a legjobb lehetőségeket tudjuk biztosítani már, hiszen figyelünk a reklámzaj és „logo temető” minimalizálására.

meccsnezes-televizioban

A hivatalos partnerek mellett (UEFA Eb-szponzor illetve NOB, MOB partner) sok más cég is tervez aktivitást? Esetleg KKV szereplők (kis- és középvállalkozások) is megjelennek?

Atmedia: Ez hirdetői szempontból „felfokozott” időszak, amikor a hivatalos támogatók mellett akár olyanok is megjelennek, akik egyébként nem használják ezeket a tévés felületeket. Ilyenek a KKV szektor szereplői is. Ezért számukra speciális csomagajánlatot készítettünk, hogy kedvező feltételekkel jelenhessenek meg ezeken a reklámfelületeken.

NS: Az elmúlt években jellemző volt, hogy először a nagyobb csomagokat értékesítettük, és csak miután ezek elkeltek, fordultunk a kisebb hirdetők felé. Ennél ma már sokkal dinamikusabb sales munka szükséges a bevétel maximalizálásához. Előfordul, hogy a nagy éves büdzsével dolgozó multi – tartva a reklámzajtól – inkább visszafogja a kommunikációt, míg egy kisebb KKV felnő erre az időszakra és megmutatja magát. A jó ajánlat ilyenkor inkább étlapra hasonlít, amiből a hirdető – igazodva a kommunikációs igényeihez és a pénztárcájához – saját maga állíthatja össze a komplex menüt, melyet értékesítési csapatunk segít finomhangolni.

Milyen célcsoport elérésére alkalmasak ezek a rendezvények? A labdarúgó Európa-bajnokság mérkőzéseit kifejezetten férfiak követik? Az olimpia mennyiben különbözik ebből a szempontból?

Atmedia: A korábbi tapasztalatokat érdemes alapul venni, és a 2008-as EB alatt a felnőttek körében jelentősen nőtt az M1 piaci részesedése, ami elsősorban a fiatalabb nézők számának jelentős emelkedéséből adódott. A 18-49 évesek körében a közönségarány több mint a duplájára nőtt, míg főműsoridőben a korábbi szint több mint háromszorosára. A férfiak 80,6 %-át érte el a csatorna, akik átlagosan 13,3 mérkőzést láttak, valamint a nők 77,3 %-a nézte az M1-et és 9,1 mérkőzést láttak.

Az M1 adó közönségaránya 18-59 célcsoporton, 2000. és 2016. közötti időszakban

Az M1 adó közönségaránya 18-59 célcsoporton, 2000. és 2016. közötti időszakban.

Kimagasló nézettségi értékek jellemzően azokban az években alakulnak ki, amikor valamilyen világeseményt rendeznek (labdarúgó-Eb, olimpia vagy labdarúgó világbajnokság).

NS: Az olvasottság növekedés amiatt is jelentkezik, mert az amúgy jellemzően férfias célcsoportban ilyenkor a hölgyek is nagyobb arányban jelennek meg.

Mennyire jelenhetnek meg célzottan a hirdetők? Lehetőség van csak a magyar labdarúgó mérkőzéseknél hirdetni? Illetve az olimpia idején egy konkrét sportág közvetítéseinél, híreinél megjelenni?

Atmedia: Ajánlatainkat úgy alakítottuk ki, hogy minden felmerülő igényre legyen megoldásunk. Lehetőség van a kiválasztott mérkőzések környezetében, az ahhoz kapcsolódó reklámblokkban megjelenni, így például csak a magyar csapat mérkőzései előtti blokkban is, ha valaki ehhez ragaszkodik, de talán kedvezőbb feltételekkel jut felülethez amennyiben valamelyik csomagot választja. Ez amiatt van, mert az olimpiai közvetítés élő műsorfolyam, aminek az adásmenetét az előző nap, vagy akár az adott nap eseményei alakítják. Párhuzamosan több helyszínen zajlanak az események, és állandó kapcsolásokkal tudjuk a képernyőn követni az egyes sportágakat. Emiatt nem vállalható a reklámok egy adott sportág közvetítésének környezetében történő garantált sugárzása. Ez alól a csapatsportok jelentenek kivételt, mivel azok közvetítése kiszámítható, így a reklámblokkok helye is adott, emiatt az ajánlataink kínálnak ilyen megoldásokat is, felár ellenében. (Pl.: vízilabda).

NS: A tartalmi targetálás ma már nem extra kívánság, minden tudatosan működő tartalomszolgáltatónál lehetőség van erre. Ezeket az egyértelmű elvárásokat kiadónk nemcsak az egyedi csomagoknál, hanem bármilyen kampány esetén kínálja a partnereknek akár print, akár digitális felületeken is. Ehhez egyrészt nagyon jól működő, akár napi szintű egyeztetést lehetővé tévő ügyfélkapcsolatokra van szükség, másrészt a szerkesztőség maximális rugalmasságára, ami napilap esetében elég nagy kihívást jelent.

money-in-tv

Az UEFA, illetve a NOB/MOB adott ki eligazítást? Be kell tartani nemzetközi előírásokat?

Atmedia: Nagyon szigorú nemzetközi szabályozást kell betartani. Például első körben csak a játékok hivatalos támogatóinak küldhetjük meg a saját hirdetési ajánlatainkat – nekik elővásárlási joguk van -, és ha a nekik szánt határidő lejárt, utána nyithatjuk meg a lehetőségeket a többi érdeklődő előtt. A top szponzorok adott blokkra akár kizárólagosságot is kapnak. Az is nagyon lényeges szabály, hogy a reklámban, vagy bármilyen kereskedelmi megjelenésben a nem top szponzoroknak tilos az adott esemény jelképeit, kabaláját, zenéjét felhasználni és azt a képzetet kelteni, hogy kötődik az eseményhez, annak szellemiségéhez.

NS: Természetesen vannak előírások, melyeket be kell tartani. Az események logo használatára vagy a pontos megnevezésekre ugyanúgy figyelni kell, ahogyan a reklámtörvény szabályaira is.

Kidolgoztak speciális csomagokat, ajánlatokat, különleges megjelenési lehetőségeket?

Atmedia: Mindkét sportesemény mindenki által várt és hatalmas érdeklődést kiváltó, és a figyelem középpontjában lévő, ezért nagyon átgondolt, és a lehető legtöbb igényt figyelembe vevő ajánlati csomagokkal készültünk. Ezért természetesen mindkét eseménynél lehetőséget biztosítunk az egyedi szpotvásárlásokra is a csomagajánlatok mellett, sőt az olimpia esetében három célcsoportban nézettség alapú vásárlásra is mód van.

NS: Portfoliónkban egyértelműen a legerősebb termékkör a sporttal foglalkozó tematikus lapok és digitális csatornák, melyek közül a Nemzeti Sport napilap a zászlóshajó. De emellett több termékünk is, a Képes Sport vagy természetesen az nso.hu is felkészült a labdarugó Európa-bajnokság és az olimpia egyedi hirdetőire. Amennyiben a hirdető nyitott rá, úgy az általános anyagot mindig egy tailor-made prezentáció követi. Olyan egyedi megoldásokat is szállítunk idén, melyek eddig nem tartoztak a kiadó portfóliójába, azonban a kereslet előhívta a termékkör bővítését.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

napilapok
Sportszemle 2016.04.04.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close