atlétika, labdarúgás, olimpia, Sportmarketing — 2015/12/07 at 14:50

Sportmarketing 2015: a változás szele

by

Lehetetlen egy írásban összefoglalni mindazt, ami Európában a sportmarketing területén történt ebben az évben. Azonban van néhány jól érezhető, erősödő trend, amit észre kell venni, ami meghatározza a jövőt.

Ezek leírásához három, a sport világát megrengető eseményt érdemes megvizsgálni. Azért elképesztően fontos történések ezek, mert kontinensünk első és második legnépszerűbb sportágában és a világ legnagyobb sporteseményével kapcsolatban hoznak változásokat, reformokat, amelyek értelemszerűen a marketing tevékenységre is erős hatást gyakorolnak majd.

  1. FIFA, korrupciós ügy.

blatter-the-fifafather

A konkrét történéseket az érdeklődők ismerhetik. A sportpolitikai és a szponzorokra gyakorolt hatás még csak részben látszik. Pár dolog azonban bizonyos. A labdarúgás legfőbb szervének teljesen meg kell újulnia. Ha ezt nem teszi meg, szponzorokat fog veszíteni, erre már konkrét jelzések vannak, és hosszú távon a sportág népszerűsége, a szurkolók száma is csökkenhet.

A helyzetet súlyosbítja, hogy az UEFA, további szövetségek és a 2006. évi világbajnokság helyszínének kiválasztása kapcsán a német labdarúgó szövetség is csúnya botrányba keveredett, sőt az adidas is részese az ügynek. Egy tisztának, rendezettnek tűnő ország és egy kikezdhetetlennek tűnő sportoló, sportvezető, Beckenbauer került a támadások kereszttüzébe. Természetesen ez sem tesz jót a szponzorok megjelenésének, akik kényesen ügyelnek arra, hogy tiszta, becsületes ügyek mellé álljanak.

  1. Nemzetközi Atlétikai Szövetség [IAAF], Oroszország, dopping.

dopping-az-atletikaban

Még a fenti esetnél is rosszabb a helyzet. Ahogy egy újságíró találóan összefoglalta: “amíg a FIFA-nál néhány öregember szemérmetlenül nagy összegeket lopott, az atlétikánál a lopás mellett tevékenységükkel még a versenyek eredményeit is befolyásolták”. Ami tovább gondolva azt jelenti, hogy az utánpótlást adó, sportolni kezdő gyerekek és a nézők egyaránt el fognak pártolni a sportágtól. És újra: ha kevesebb a néző, kevesebb a szponzor. Az IAAF új elnöke Sebastian Coe természetesen reformokat ígért, első lépésként a szövetség határozatlan időre felfüggesztette az oroszok tagságát. Azonban ez önmagában kevés, vissza kell szerezni a sportág hitelességét, el kell tudni hitetni, hogy dopping nélkül is lehet nyerni [vagy egészen új doppingszabályozást kell kidolgozni, de ez egy másik dolgozat tárgya].

  1. Olimpia, rendezés, pályázatok.

sochi-zarounnepely

Hazánk is érdekelt, így kiemelt figyelmet kap a pályázatok ügye. Nagy port vert fel, hogy népszavazás után egyik vetélytársunk, Hamburg visszalépett a 2024-es kandidálástól. Miért és mi ennek az üzenete? Nyilván az egyik leggazdagabb német város visszakozásában a gazdasági kérdések – bár fontosak – nem kizárólagosak. A közvélemény kutatások és német sportvezetők szerint legalább ekkora súlya van annak, hogy mit jelent ma az adott országban élőknek a világ legnagyobb versenyének megrendezése. És a felmerülő pozitív válaszok – dicsőség, győzelem, büszkeség… – mellett nagyon erősen megjelenik a szó: korrupció.

A hamburgi döntés nyilván nem szétválasztható a német labdarúgó szövetség körüli hercehurcától. De az átlagember emellett is negatív dolgokat tapasztal, elég a szocsi téli olimpia rendezésére gondolni, a verseny költsége elképesztő összegre nőtt, 52 milliárd dollárba került.

agenda-2020

Látható, hogy gyanakvás övezi a világ legnagyobb sporteseményének rendezését. Erre próbál választ adni a sokat emlegetett Agenda 2020, amely kevés konkrét dolgot fogalmaz meg, ám azzal, hogy kihangsúlyozza azt, hogy több város, akár ország együtt is rendező lehet, illetve csökkenti a pályázat díját, valóban próbál új jelentkezőket találni.

Mivel Magyarország is benyújtotta jelentkezését a 2024 évi játékok rendezésére, nagyon fontos figyelembe venni a nemzetközi történéseket. Sajnos mára hazánkban az olimpia rendezésének kérdése is nagyrészt politikai kérdéssé vált. Kevés a valós szakmai vita, nincsenek tényeken nyugvó megbeszélések, viták, amelyek segítségével tiszta kép alakulhatna ki a szakemberek és a sportszerető közvélemény fejében.  Márpedig egy sportrendezvény túlzott átpolitizálása rontja annak megítélését. Csak egy példa, ami ezt jól illusztrálja: a magyar labdarúgó válogatott jövő évi Európa-bajnokságra való kijutásának pillanatában – ez jól látható az internetes felületeken – emberek tömege nem a sportteljesítményt értékelte, hanem a politikai hátteret szidalmazta vagy dicsérte. Ez hihetetlenül elkeserítő, és ami sokkal fontosabb, eltávolítja a sporttól a fiatalokat. Visszatérve az olimpiára, ha nincs kommunikáció, nincs párbeszéd az itt élő emberek és a döntéshozók között, ha nem tudjuk visszahozni a rendezvényt “sport üggyé”, akkor nehéz lesz azt jól megrendezni. Márpedig jelen állás szerint úgy tűnik két ellenfelünk – Párizs és Róma – maradt, hiszen a  szokásjog szerint európai város következik majd, ráadásul Budapest valóban új jelentkező, ha ezt a NOB díjazza, lehetnek esélyeink.

A fent leírtak alapján kirajzolódó, erősödő trendek.

run

  1. A giga szervezetek és versenyek súlya, jelentősége csökken. Elpártolnak mellőlük a szponzorok és előbb-utóbb a nézők is. Nem fog senki odaállni egy szervezet mellé, amelynek vezetőit rendőrök viszik el. Nem küldi senki a gyermekét olyan sportot űzni, ahol a versenyek eredményeit pár év elteltével az új dopping vizsgálatok miatt újraírják.
  2. Több nagy cég vezetője elmondta, hogy megváltozik szponzorációs stratégiájuk. Épp a fenti problémák miatt nem szövetségeket, szervezeteket támogatnak, hanem direktben egyes sportolókat, rendezvényeket. A szponzoroknak egyre fontosabb, hogy a sportba fektetett összegek elköltésének hatékonyságát mérni tudják, a klasszikus média világában már mindenhol használt ROI [return on investment] mutatóval.
  3. A sportvezetőknek külföldön és itthon folyamatosan és őszintén kell kommunikálni az emberekkel, el kell fogadni és kezelni kell tudni a visszajelzéseket, még akkor is ha azok negatívak. Használni kell a modern technológiákat, a közösségi felületek minden formáját, hiszen már nemcsak a nézők, hanem a sportolók többsége is együtt nőtt fel ezekkel az eszközökkel. A gazdasági élet főszereplői, a vezető márkák marketingesei ezt már megtanulták, most a sport világán a sor. És a korrupciónak még a látszatát is el kell kerülni, ahogy a mondás tartja “nem elég tisztességesnek lenni, annak is kell látszani”.
  4. A nagy sportesemények szervezésénél az anyagi átláthatóság, az ésszerű tervezés kiemelt fontosságú, különben épp a helyi emberek nem támogatják az eseményt. A közelmúlt sajnálatos eseményei, a terrortámadások több módon is hatással lesznek a versenyekre. Egyrészt tovább csökkenthetik a rendezésre jelentkezők számát, emellett a biztonsági intézkedések megnövelik a költségeket, a fokozott ellenőrzés, a katonaság, rendőrség fegyveres jelenléte pedig rontja a hangulatot.
  5. A jövőben nagyobb teret és figyelmet kapnak a kis klubok, “alulról induló” kezdeményezések, amatőr versenyek. Ezekből fejlődtek ki a mára hihetetlen tömegeket megmozgató utcai futóversenyek, ahol már nézők sokaságát, szponzorok tucatjait láthatjuk. Az ilyen rendezvények, egyesületek, sportolók adják vissza mindazt, amiért a sportmarketing a marketing egyik legsikeresebb területe lett. Itt megvan az érzelmi többlet, a közösség, a küzdelem, a győzelem igazi, őszinte, tiszta öröme.

One Comment

  1. Szia Dávid!

    Érdekes és figyelemfelkeltő írás – gratulálok!
    A futball és az olimpia témához szeretnék bővebben hozzászólni.
    Kérnék egy elérhetőséget!

    Üdv: Berta András

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

napilapok
Sportszemle 2015.12.07.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close