labdarúgás, Sportmarketing — 2015/07/06 at 19:00

Akik nem kaptak licencet: kilátástalanság helyett professzionalizálódj!

by

Elkészült az OTP Bank Liga 2015/2016-os idényének sorsolása. Az új rendszerben a 12 fős létszámnak köszönhetően a csapatok háromszor ütköznek meg egymással. De egy picit még kanyarodjunk vissza időben.

Mondhatni, a 2014/2015-ös kiírás vége sem az érdemleges hírekről, esetleges statisztikában kimutatható előrelépésekről szólt. Sokkal inkább arról, hogy a Magyar Labdarúgó Szövetség késői kommunikációja milyen helyzetbe hozott klubokat, egyesületeket. Akik most visszasorolásra kerültek, nem látják a jövőt. Számukra van egy tanácsom: professzionalizálódjatok!

A következő cikkben nem csak károkat mérek fel, de egyúttal igyekszem alternatívákat adni, hogy licenc problémákkal már ne kelljen számolni a jövőben. Mindezt az abszolút utolsó Pápa körülményeinek bemutatásával.

A kiesés ellenére a legstílusosabb pillanatokat élhették meg azok, akik rászánták magukat a pápaiak utolsó mérkőzésének megtekintésére. Mit értek ezalatt?

Utolsó kiesőként egy otthoni, megalázó 0-4 a Pakssal szemben, emellett pedig a hosszabbítás utolsó másodpercét már sötétben játszották le. (,,Hé! Az utolsó kapcsolja le maga után a villanyt!”)

Hasonlót korábban nem tapasztaltam itthon, külföldön pláne.

Aki ismeri a Lombard történetét, tudja, Bíró Péter 1996 novembere óta azon dolgozott, hogy cégcsoportja nevével fémjelzett sikeres labdarúgó klubot hozzon létre. Tatabányai, majd szombathelyi és – mostmár idesorolhatjuk – pápai szerepvállalásai rövidtávon sikeresek voltak, azonban mindegyik kudarcra volt hivatott. (Az utolsó kapcsán maga ellen tett feljelentést 4 milliárdos csalás miatt.)

Tehát összefoglalva: a csapat kiesett az NB II-be (klublicenc hiánya miatt amúgy sem lettek volna jogosultak az élvonalbeli indulásra), a tulajdonosi kör/menedzsment tisztázatlan, elmaradtak kifizetések, a stadionfejlesztési projekt pedig kész.

Mielőtt – másokkal ellentétben – túlságosan is eltemetném a Pápát, felhívnám a figyelmet, hogy ennél alkalmasabb pont nem is lehetne a klub életében, hogy lefektessék a professzionális működés alapköveit. A brandépítés tehát most kezdődik! – ha ezt Pápán is így gondolják.

A kérdés pedig, hogy mi ihletett ezen cikk megírásában?

Sportmenedzserként rossz látni, ahogy – egy-két kivételt leszámítva – labdarúgó klubok képtelenek nemhogy piaci alapokon önállóan megállni, de annak bármilyen jelét is mutatni. Az üzleti elemek néhol csak olyan szinten jelennek meg, mint egy sarki zöldséges esetében. Ettől jóval többre van szükség.

A Telesport stúdiója reprezentálja a mai labdarúgás brandjének helyzetét: modern külsőbe csomagolt, – néhány elemét leszámítva – elavult belsővel.A Telesport stúdiója reprezentálja a mai labdarúgás brandjének helyzetét: modern külsőbe csomagolt, – néhány elemét leszámítva – elavult belsővel.

Ezért a jelenlegi pápai precedensből kiindulva, a brandépítés legfontosabb elemeire alapozva igyekszem támpontokat adni a visszasorolt kluboknak, hogy a továbbiakban – akár az élvonalba visszatérve – professzionális alapon közelítsék meg és fejleszthessék tovább a klubjukat.

Tradíciók: Mivel időben alig lehet visszamenni a klub életében (2004-ig), így a brandépítés ezen szegmensét a teljesítményből származó externáliákkal kell pótolni. Az igazsághoz tartozik, hogy a klub honlapján 1996-ot olvashatunk alapítási évként, azonban ezalatt Bíró Péter és a Lombard labdarúgásban számított térnyerését értjük.

Vélhetően ez is egy számottevő probléma a pápaiak körében, mivel teljes mértékben nem érezhették sosem magukénak a csapatot. Be kell látni, a lokálpatriótizmusból származó emóciókra lehet hosszabb távon szurkolói kultúrát megalapozni. (A brand egyik lényeges tulajdonsága – az ismertség és elismertség mellett – a szerethetőség!)

Ezért az újragondolás során ezen pont a vízió megfogalmazásában a leghangsúlyosabbként kell, hogy megjelenjék!

Ez tulajdonképpen egy indikátor, amely segít a szurkolók elköteleződésének kialakításában. Ennek minden felületen vissza kell köszönnie: offline és online módon egyaránt. Szükség van egy teljesen új, pápai specifikumokra épített arculatra.

A címer tervezeteket saját elképzelés alapján - balról jobbra haladva - Tarr Gergellyel és Vrecic Viktor sportmenedzserekkel készítettük.A címer tervezeteket saját elképzelés alapján – balról jobbra haladva – Tarr Gergely és Vrecic Viktor sportmenedzserekkel készítettük.

– Arculat: A teljesítmény mellett egy fiatal, dinamikus klub benyomását keltő arculatot kell kialakítani. (Jelenleg a legelavultabb megjelenéssel bírnak.) Vegyük ide – egyelőre – a logót, a Facebook covert, a honlap felépítését és témáját.

Manapság határozottan a trendi, ’cool’ megjelenés dominál: a szurkolók (főként a passzív fogyasztók) könnyebben tudnak egy trendkövető megjelenésű sportszervezettel azonosulni – ez a későbbiekben segítheti a helyszíni nézőszám serkentését. A vérbeli drukkerek számára pedig komoly jelentőséggel bír eladáskor, hogy mibe és hogyan csomagolva vehetnek termékeket, szolgáltatásokat. Hiszen a mérkőzésekre kilátogatók a sportfogyasztást tekintve nem csak látványelemeket és sikerélményt akarnak hazavinni, hanem kézzelfogható, materiális eszközöket is (merchandising termékek, meccsnapi magazin, zászló stb.).

RKC Waalwijk homepageA Pápához képest így fest egy, a hazájában hasonló méreteket öltő holland klub (RKC Waalwijk) online arculata. A pápáé ide kattintva érhető el: http://www.lombardfcpapa.hu

Kommunikáció: Jelenleg csupán egy közösségi média csatornával rendelkezik a klub – bár ez érthető, hiszen a menedzsmenttől érkező interakciók nem igényeltek más alternatívákat. Kezdésnek nem indokolt több platform bevezetése, hiszen legszélesebb körben a Facebookon történő aktivitással tudnak elérni a klubok szurkolóikhoz – itthon és külföldön egyaránt. A fiatalok felé nyitás érdekében azonban megcélozható az Instagram, amellyel a klub kreatív és színes oldalát demonstrálhatja. Emellett pedig érdemes a Snapchat sportban történő forradalmasításán is elgondolkodni, hiszen a jövőben meghatározó irányvonalat tulajdonítanak neki a sportguruk (annak ellenére, hogy Magyarország kisebb piac és a Snapchat még nem tartozik a legnépszerűbb kommunikációs csatornák közé). A Twitter itthon nem forrta ki magát (még), de megítélésem szerint elmaradnak a hozzá előzetesen fűzött ígéretek, ezért nem indokolt használatba venni egy pápai szintű klubnak.

Figyelem! Sportmarketing szempontból megrázó kép következik.

Nem csalás, nem ámítás; a „profi” klubként üzemelő Lombard Pápa Termál FC Facebook oldala 2014. július 29-e óta inaktív.Nem csalás, nem ámítás; a „profi” klubként üzemelő Lombard Pápa Termál FC Facebook oldala 2014. július 29-e óta inaktív.

Szurkolók: Az eddig kilátogató nézőket szurkolókká kell átkonvertálni! Az elmúlt évek felerősödő kritikus hangjaiból egyértelműen körülrajzolódik a szurkolók legfőbb problémája. (Nem, nem a pályán mutatott minőség kapcsán van az elsődleges kivetnivaló.) Nincs kerete a labdarúgó eseményeknek! Visszatérve a hangokra: legtöbben a futballkultúrát, a labdarúgás ünnepének attitűdjét hiányolják. (Tavaly nyáron volt szerencsém tapasztalni, mit is jelent a futballünnep, amikor Brazíliában a Selecao mérkőzésének napján korán, még az ütközet előtt bezárnak a boltok, vagy akár ki sem nyitnak aznap. Mindenki brazil színekbe burkolózik és egész nap a televíziós esélylatolgatást nézi barátai/munkatársai körében.)

Elsősorban kommunikációbeli elmaradásokat vélek felfedezni: a szurkoló nem látja, mi a klub célja hosszútávon, ezért csak az aznapi győzelem az elfogadható eredmény. Ez azért is fontos, mert sokan kudarcként élik meg az olyan vereséget is, ami reális képet fest az ütközetről és ami fontosabb, a megmérkőző két fél közötti különbségekről. 360°-os kommunikáció kell; legyen a szurkolókban olyan várakozási láz és drukk, mint az évről évre ismétlődő ünnepek előtt!

Ami itthon a leginkább hiányzik, az a fogyasztók iránti tisztelet, alázat és profi helyzetkezelés. Fogyasztónk ne azért hagyja nálunk a pénzét, mert „kell” – a felé mutatott lojális magatartással belső késztetést kell keltenünk benne! A cél: ő akarja belénk fektetni pénzét, hogy a jövőben számára és számunkra egyaránt kamatozzék.

A korábban említett merchandisingra és meccsnapi termékekre tehát itt lesz a legnagyobb szükség. Legyen a klubnak egy olyan szolgáltató egysége, amely a mérkőzések napján a hagyományostól eltérő időben és térben elérhető!

HR: Legyen végre egy olyan sportklub Magyarországon, amely jelentős hangsúlyt helyez fiatal, ’kreaktív’ sportmenedzserek alkalmazására! A magyar labdarúgás jövője – szervezeti és menedzsment – szempontjából hosszabb távon ennek van igazán kulcsjelentősége, hiszen a legfrissebb módszerek behozatalával és meghonosításával lehet versenyelőnyre szert tenni a szomszédos országokkal szemben (lásd Dárdai Pál szövetségi kapitány vagy Nagy Sándor scout példáján keresztül).

A nyugat-európai szemlélet nemcsak egyéni, de csapat vagy bajnokság szintjén is képes sikereket kiváltani.A nyugat-európai szemlélet nemcsak egyéni, de csapat vagy bajnokság szintjén is képes sikereket kiváltani.

Kreatív kampányok, sztori szerkesztés, CSR (viralitás): A „kommunikáció” és „szurkolók” rész után íme egy összegzés. Pontosan ezen munkálatok miatt fontos a HR-ben a folyamatos vérfrissítés: itt tapasztalati és kreatív tényezőket kell egybegyúrni és azt a lehető legtrendibb módon tálalni.

Tekintsünk erre úgy, mint a triatlonra. Nem külön úszásból, kerékpározásból és futásból álló, hanem ezeket saját elemeiként kezelő, egy sportágról beszélünk. A közösség élménye ezeken a platformokon keresztül alakítható ki és fejleszthető a leghatásosabb módon. Hatalmas előrelépési lehetőségek rejlenek ebben a kategóriában – a későbbiekben akár megágyazva szponzori kapcsolatoknak is.

Recifében például olyan promóciós anyagot dolgozott ki a menedzsment, amellyel elnyerte a Cannes-i Kreatív Nemzetközi Fesztivál 2013-as nagydíját.

Itt egy egyedülálló CSR kampány a Sport Club Recife-től, amivel több mint 66.000 szurkolóját tudta jótékonykodásra inspirálni.

Szponzoráció: A TAO rendszer és jelenlegi, túlzott politikai begyűrűzés a labdarúgásunkban többnyire a felszínes szponzori kapcsolatok létrejöttét és ezen keresztül az egytulajdonosi rendszer térnyerését eredményezte. Érezte már a kedves Olvasó, hogy egy csapat mezén található szponzor semmilyen szinten nem illik a klubhoz?

A legnagyobb hibát ott követik el a „szponzorok”, hogy nem a befektetett pénz megtérülését helyezik fókuszba; valós haszonmaximalizálásról szinte nem is beszélhetünk. Ez nem erősíti a marketinges kompetenciák használatát, kamatoztatását és fejlesztését. Így szorul háttérbe a verseny és ezért érezhetjük ezen a területen azt a fajta hiányosságot, amivel a professzionális futballban nem találkozunk – és ezért szeretjük annyira.

Tessék, így csinálják ezt a nagyok! Íme a Manchester United és a Chevrolet között tavaly nyáron köttetett frigy, amit egy remek, példaértékű promóciós videó vezetett fel.

A klubok nagy tévedésben élnek, ha azt gondolják, minden felmerülő probléma megoldását, illetve jövőbeni fejlesztést az államhoz kell kötni. Nem! Ez egyik fél gondolkodásának sem tesz jót, a legnagyobb vesztes pedig a magyar futballközösség lesz, továbbra is. Azt is látjuk, hogy önmagában a Magyar Labdarúgó Szövetség is kevés a gondok kiküszöböléséhez.

Ideje a professzionális gondolkodás és ehhez igénybevett eszközök segítségével kiirtani a klubokban uralkodó „szülői felügyelet” szemléletmódot. Ez az egyedüli gátja a fejlődésünk megindulásának.

Copyright © 2015 A cikk és a benne található, saját szerkesztésű címerek saját szerzői jogvédelem alatt állnak.

2 Comments

  1. Azért sajnálom hogy pont a megszűnt Pápát hoztátok fel példaként bár értem hogy nem feltétlenül rajtuk van a hangsúly. Marketing szempontból viszont valóban már bántóan kritikán aluli állapotok uralkodnak egy két klub kivételével a magyar labdarúgásban. Mondom ezt laikus fiatalként de az egyértelmű hogy erre egyre érzékenyebbek manapság már az emberek.

    • Én a helyetekben górcső alá vettem volna például a Nyíregyházát. (Tekintsünk el attól hogy az elért eredmény ellenére és milyen úton sorolták őket nb3-ba. Mindettől függetlenül megmaradt egy kemény mag és dolgoznak a mielőbbi feljutásért). Ott adott egy sportszerető város egy élhető stadion és környezet. Ezt a cikket meg mindenképp ajánlanám Révész Bálinték figyelmébe akik egy biztos anyagi hátteret teremtettek meg nyíregyházán és jó munkát végeznek sportszakmai szempontból. Viszont a marketinget olyan kontárok kezére bízták amit egy 10 éves tudna űberelni. Egy megfelelő végzettségű és ambíciójú sportmarketinges azt hiszem meg tudná a lábát ott vetni és maradandót is alkotni.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

napilapok
Sportszemle 2015.07.06.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close