labdarúgás, Sportgazdaság — 2015/06/11 at 09:34

Sehol a Barca, sehol a Real, avagy kik a legértékesebb futballklubok?

by

A friss BL-győztes és triplázó Barcelona nem fért fel a dobogóra, és a Real Madridot is megelőzték ketten. De akkor melyik klub a legértékesebb a Brand Finance szerint?

Évről-évre különböző szervezetek jelentetnek meg listákat, amik a legértékesebb márkákat tartalmazzák. Ha összehasonlítjuk ezeket a listákat, akkor vannak eltérések a helyezések és az értékek között. Ezek azért lehetnek, mert mindenki más módszerrel vizsgálja meg a sportklubok, márkák teljesítményét, a márkák értékét. Aaker szerint: a márkaérték a márkát, a márka nevét vagy szimbólumait erősítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzáadnak vagy elvesznek abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt. A márkaértéknek alapvetően kétféle megközelítése létezik: egy pénzügyi alapú (brand value), és egy fogyasztói márkaérték (brand equity).

Brand equity vs. brand value

Fogyasztói oldalról az alapján szoktuk megítélni a márkákat, hogy milyen értéket jelentenek nekünk, milyen kötődésünk van hozzájuk. Ezt a márkaértéket brand equitynek nevezzük, ami alatt azt a hozzáadott értéket értjük, amellyel a terméket vagy szolgáltatást felruházzuk. A brand equity a fogyasztók fejében alakul. A brand equityt meghatározza a márka jelenléte, a márka relevanciája, a márka teljesítménye és a márka által nyújtott előnyök, ami érzelmi kötődést eredményez, és ez adja meg a márkaerejét, a márkaértékét. Ezt a modellt a Millward Brown kutató cég állította fel, és Brand Z modellnek nevezte el. Az jól látható, hogy ezek a tényezők eléggé szubjektív dolgok, ezért a mérésük is nehezebb. Emiatt a futballklubok esetében a márkaérték meghatározásakor leginkább a pénzügyi oldalú megközelítést szokták használni.

Mi adja egy márka igazi értékét?

Mi adja egy márka igazi értékét?

Pénzügyi oldalú megközelítés a márkák, jelenesetben a klubok kézzelfogható teljesítményét veszi alapul. Ebből is többféle megközelítés létezhet. A pénzügyi értékelés előnyét az adja, hogy ráirányítja a szakértők figyelmét, hogy a márkaépítés komoly pénzügyi előnyt jelent a vállalat számára. Például az Interbrand márkaérték meghatározó módszere, hogy az árprémium alapján próbálja meghatározni egy márka jövőben profitját, és ez alapján értékeli. Végeznek egy pénzügyi elemzést, majd a keresleti tényezők, márkajellemzők alapján megpróbálják meghatározni a márka erejét, megvizsgálják a versenytársakhoz képest a márka pozícióját, és ezek határozzák meg a márka bevételeit, majd a márkaértéket. Jelen lista is, amivel a cikk foglalkozni kíván, egy pénzügyi alapú márkaérték megközelítést mutat be. Na, de a száraz elméleti rész után nézzük hogyan is alakult a lista, ki volt a legjobb 2015-ben a Brand Finance felmérése alapján.

Legértékesebb sportklub márkák 2015-ben

Kis túlzással sehol a Barca, sehol a Real, és egy olyan csapat végzett az első helyen, amelyiknek a 2014/2015-ös bajnokságban nyújtott teljesítménye kiábrándító volt.

Brand Finance 2015-ös rangsora a legértékesebb futballklubokról

Brand Finance 2015-ös rangsora a legértékesebb futballklubokról

De hogyan lehetséges, hogy egy olyan csapat végez az élen, amelyik nem szerepelt nemzetközi kupában az idén, és a dobogóról is lemaradt az angol bajnokságban? Ez a kialakult sorrend a Brand Finance modellje alapján volt lehetséges. Az első lépésben a márka erősségét határozták meg az adott klub pénzügyi teljesítménye, a szurkolók érzelmi kötődése és a fenntarthatósága alapján. A pénzügyi teljesítménybe beletartozik az eladott mezek száma, értékesített kereskedelmi termékek, továbbá a labdarúgókkal való kereskedelem. Az érzelmi tényezőbe főként a márkahűséget vették bele, ami a szakértők szerint az erős márkaérték alapja. Ezek alapján jön ki a BSI [Brand Strength Index] mutató, ami a márka erejét jelenti, és 1-től 100-ig terjedő skálán mérik. A továbbiakban meghatározták a márkák royalty rátáját, ami a márkához kötődő különféle jutalékokat, licenszeket jelenti, és ezzel az értékkel súlyozták a BSI mutatót. Majd meghatározták a klubhoz kötődő specifikus bevételeket, mint közvetítési díjak, jogok, teljesítmény után járó juttatások, szponzorációs együttműködések stb., végül a márka korábbi teljesítménye alapján megpróbálták előrejelezni a márka teljesítményét. A következő kép, azt gondolom, elég érthetően összefoglalja a folyamatot.

Brand Finance módszer

Brand Finance módszer

A módszer érdekessége, hogy a legtöbbi pénzügyi márkaérték mutatóhoz hasonlóan erősen a pénzügyi teljesítményre helyezi a hangsúlyt. Ezért lehet az, hogy a Barcelona csak a hatodik a listán és a MU, valamint a Bayern szerepel az első két helyen. Az a Manchester United, aki a nemzetközi porondon idén semmit nem tett le az asztalra, valamint a Bayern München, aki a BL-ben az elődöntőig menetelt. A Brand Finance szakértői szerint 2015-ben a Manchester United a legértékesebb márka a pénzügyi teljesítménye alapján. A márkaértéke 1.206 millió $, míg a második helyezett Bayerné 933 millió $, a dobogós Real Madrid pedig 873 millió $-t ér.

Manchester United a legértékesebb

Manchester United a legértékesebb

A Manchester United esetében a pályán kívül teljesítménye volt az, ami az első helyre repítette a márkát, köszönhetően többek között a – rekordot jelentő – Chevrolet-val és az adidas-szal kötött együttműködési megállapodásának, valamint a visszatérésének a Bajnokok Ligájába. Továbbá a Premier League közvetítési jogokból is jól jött ki a klub, ugyanis 5%-al nőtt az ebből származó bevétele, 6,94 milliárd €-ra. A teljesítménye alapján rekordot jelentő 1,206 milliárd dollárra értékelték a klubot, aki elsőként lépte át a milliárdos küszöböt. A szakértők a következő évben további növekedést várnak a MU-tól.

A Bayernnek nem volt elég a BL-elődöntő az első helyhez

A Bayernnek nem volt elég a BL-elődöntő az első helyhez

A Bayern Münchennek a szakértők szerint a nemzetközi szintéren kellene aktívabbnak lenni és a külföldi szurkolóiból kellene még több lehetőséget kihozni, ha közel akar maradni a legelsőkhöz. A reklámbevételekből származó jövedelem eléggé meghatározó a klub esetében, azonban még van néhány lehetőség, amit a jelenlegi szurkolótábor esetében érdemes lenne kihasználni, ami a top csapathoz képest leginkább hazai szurkolókat jelent.

Személy szerint jobban kedvelem az olyan márkaérték kimutatásokat, amik a szubjektív tényezőket is mérik, és erősen beleveszik az adott évben elért teljesítményt, a sportban szerzett eredményeket is. Főleg, ha a sportklubokról beszélünk, akkor a pályán nyújtott teljesítmény, az adott évben elért eredmények a márkaérték egyik legmeghatározóbb része. Ugyanis a sportklubok alapterméke a meccs, mint szolgáltatás, aminek a minőségét a csapatnak a pályán nyújtott teljesítménye határozza meg. Az elért eredményekkel a sportklubok meghatározzák magukat a piacon, a fogyasztók fejében, ismertséget szereznek, valamint meghatározzák a márka teljesítményét. A jó teljesítmény fogyasztói hűséget eredményez, ami hosszútávon még erősebb érzelmi kötődést ad és egy erős márkaérték lesz a kifutása. Természetesen befektetői vagy éppen üzleti oldalról a pénzügyi értékelés is fontos, főleg, hogy manapság a sportklubokat és a játékosokat is üzleti alapon kezelik, adják-veszik. A következő két kép jó szemlélteti, hogy az értékelések között is lehetnek eltérések. A Forbes magazin, valamint a Brand Finance a 2014-es szezon alapján értékelte a futballklubokat, és mutatta be az akkori értéküket.

Brand Finance 2014

Brand Finance 2014

Forbes 2014

Forbes 2014

Mindenki döntse el saját maga, hogy melyik márkaérték megközelítés a helyes vagy a jobb. Egy dolog azonban biztos: az erős márkaérték alapja, hogy a márka tudatosan meg tudja magát különböztetni. Az erős fogyasztói bázis szintén sokat számít. Különösen igaz ez a sportklubok esetében, ahol sokkal erősebb kötődés van a szurkolók és a márka között. Ez az erős érzelmi kötődés hosszú távon lojalitáshoz vezet, ami pedig a márka pénzügyi teljesítményében mutatkozik meg. A szurkolók a klubok különböző kereskedelmi termékeinek a használatával, fogyasztásával fejezik ki az identitásukat, ami a klub szempontjából bevételnövekedést eredményez. Tehát az, hogy melyik megközelítés a helyes, nézőpont kérdése.

forrás: brandirectory.com, goal.com, forbes.com, express.co.uk

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Sportszemle 2015.06.11.

Friss hírválogatás sportmarketing és sportgazdaság témájú cikkekből.

Close