interjú — 2010/11/15 at 19:28

Dr. BERKES PÉTER Ph. D., marketing- és reklámszakértő

by

Kalandos út vezetett számára a reklámszakmához. Érdeklődése kezdetben a sport világa felé sodorta, ezért is végezte el a tanári diplomája mellé a Semmelweis Egyetem Testnevelési és Sporttudományi Kar (TF) sportmenedzseri szakát, melyet a Nyugat Magyarországi Egyetem, Közgazdász-marketing szakán egy marketing diplomával is megtoldott. Tudományos pályafutása során Ph.D. fokozatot is szerzett – doktori fokozatát a szponzorációs megoldások témaköréből írta.
Nyilatkozatai, cikkei rendre megtalálhatóak a hazai marketingkommunikációs ágazat mértékadó orgánumaiban. Marketing-tanácsadóként, valamint a Republic of Art reklámügynökség külsős tagjaként főként stratégiai- tervezői, illetve kutatási tevékenységet végez.
Részt vett az élénk médiaérdeklődést kiváltó Olimpiai lottó projekt megalkotásában. Az elképzelés szerint a szerencsejáték piacon bevezetésre kerülő, új lottóterméknek a segítségével lényegesen bővíthetőek lennének a sportágazat számára rendelkezésre álló pénzügyi források.
Jelenleg a BrandFestival, Közép-Kelet-Európa legjelentősebb kommunikációs- és stratégiai csúcstalálkozójának a szakmai igazgatója, valamint a TF Sportmenedzsment Szakcsoportjának egyetemi adjunktusa.

Péter, először is általánosságban érdekelne a véleményed a magyar sportmarketing, sportgazdasági viszonyokról.

Koncepciózus sportmarketing tevékenységgel klubszinten nagyon kevesen foglalkoznak, és a szakszövetségek közül is csak néhány integrált a szervezeti struktúrájába kommunikációs egységet. A szakmai munkával általában nincs gond, de a legtöbb helyen ezt nem támogatják meg marketing aktivitással, hiányzik a marketingorientáció. Pozitív példaként említhető a Magyar Kézilabda Szövetség marketingtevékenysége, vagy a Magyar Labdarúgó Szövetség, ahol a tisztújítás keretében létrejött szervezeti változásokkal olyan szakemberek kerültek előtérbe, akik friss gondolkodásmódot tudnak meghonosítani. Erre példa a hazai futballal kapcsolatos kereskedelmi [közvetítési és névszponzorációs] jogok értékesítése terén elért sikeres tárgyalási pozíció, és az ennek nyomán kialkudott pénzösszeg.

Vállalati oldalról talán több kiemelkedő példát lehet említeni, ahol megalapozott, komoly szakmai munka folyik.

A keresleti oldalon lévő felek esetében látok izgalmas aktivitásokat, olyan cégeket, amelyek a sportbeli invesztíciójukat egy olyan csatornaként kezelik, aminek kommunikációs és kereskedelmi értéke is van. Elsősorban a szponzorációs aktivitás emelhető ki. Sok esetben még mindig kapcsolati tőke motivált ez a tevékenység, de már találkozni szakmai alapokon nyugvó, kimunkált, professzionális keretek között megalkotott, új típusú együttműködésekkel, ahol a klasszikus – ún. passzív szponzorációs felületeken túl – a fogyasztói bevonódást elősegítő innovatív médiaeszközök használatát is egyértelműen csatasorba állították a cégek. Hogy konkrét példát is mondjak, a T-Mobile-nak volt az augusztusi budapesti úszó Európa-bajnokság kapcsán egy kreatív szponzori aktivitása, amely során klasszikus felületeken szponzorálták az eb-t, de aktiválták a szponzorációt a közönség bevonásával.
A szponzorkommunikáció szerves részét képezte a szurkolók között hirdetett videó verseny, melynek keretében a győztesek nyereménye olyan póló volt, amelyekre Cseh Lászlót buzdító frappáns Facebook-posztokat nyomtattak, klasszisúszónk aláírásával.
Ezzel a közönséget is a szponzoráció aktív részesévé tudták tenni. Vagy hasonlóan jelentős figyelmet fordít a szponzorációs aktivációs potenciáljára a MOL és az MKB is a kajak-kenu szponzorációjában. Az igazi szponzorkommunikációt a stratégiai orientáció, a közönség aktív bevonására való törekvés, a hatékonyság mérése és a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása jellemez. Ennek a négyes szempontnak a megvalósulása kell ahhoz, hogy jó szponzorációs aktivitásról beszélhessünk.

A kormányváltással a sport stratégiai ágazattá lett kinevezve, amely egyrészt pozitív, mert lökést adhat a sportüzlet fejlődésének, másrészt viszont azt a veszélyt látom benne, hogy az alapok nem fognak kiépülni, a háttérmechanizmusok nem fognak megteremtődni, ha a sportszövetségek, sportklubok hirtelen nagyobb forrásokhoz férnek hozzá anélkül, hogy változtatniuk kellene eddigi magatartásukon.

Így van, mindenképpen fontos, hogy végbemenjen egy tanulási folyamat, amely során az egyesületek elsajátítják a gazdasági szférára jellemző gondolkodásmódot, és megteremtenek olyan alapadatokat, valamint azok rendszeres mérési feltételeit, amelyek elengedhetetlenek a modern sportüzleti kapcsolatokban.
A kormány részéről szükségét érzem egy új nemzeti sportstratégia kidolgozásának, mert jelenleg csak célok és eszközök vannak felsorolva, a forrásoldal nincs meghatározva. Források nélkül pedig nincs stratégiai terv. Ahhoz, hogy a beruházások, amelyeket a kormány szeretne eszközölni, ne ad hoc jelleget öltsenek, kell egy koncepciózus terv, egy újabb nemzeti sportstratégia, valódi stratégiai szemlélettel.

Mivel aktív szereplője vagy a reklámszakmának is, van rálátásod, hogy hazai kreatív, vagy PR ügynökségek mennyire vannak felkészülve a sporttal való foglalkozásra. Gondolok itt arra, hogy tőlünk nyugatabbra léteznek kifejezetten sportra szakosodott reklám, vagy PR ügynökségek.

Magyarországon a kreatív ügynökségek olyan speciális tevékenységtípusokra, mint a szponzoráció, nincsenek igazán felkészülve. Van ugyan például olyan média ügynökség, mint a Mediaedge:cia, amely sportmarketinggel is foglalkozó üzletággal bővítette a portfolióját, de a hagyományos klasszikus ügynökségek még nem rendelkeznek ezzel a fajta gondolkodásmóddal. Tehát szükség van a sportüzleti know-how becsatornázására, viszont a másik oldalról az is igaz, hogy a magyar piac még nem kellően érett arra, hogy egy kifejezetten erre koncentráló ügynökség önállóan megálljon a lábán.

Meghatározó trend napjainkban a közösségi média használata a kommunikációs kampányokban. Úgy gondolom, hogy a social mediának egyrészt értékmérő funkciója van – melyik klubot hányan lájkolják a Facebookon, vagy követik Twitteren -, másrészt kreatív, interaktív akciókra ad lehetőséget. Te hogyan látod a közösségi média szerepét a jövő sportmarketingjében?

Paradigmatikus trendformáló jellegét tekintve nem érzem átütőnek. Inkább egy technológiai eszköznek, egy új kommunikációs csatornának tartom, amellyel a klubok tudnak nyitni a szurkolók felé, vagy a vállalatok egy új célközönség felé. Természetesen ezt is lehet hatékonyan kezelni. Nemzetközi szinten kezdenek megjelenni a kifejezetten a social mediára szakosodott tanácsadó vállalkozások. Az egyik legtudatosabban építkező ezek közül az a Sports in 140.com cég, amely még a névválasztásban is ügyelt arra, hogy megjelölje a tevékenységi körét a 140 karakteres üzenetekre történő utalással. Ez a vállalat létrehozott egy dinamikusan frissülő tematikus adatbázist a Twitteren aktívan jelenlévő sportligákról, sportcsapatokról, olimpikonokról, sportolókról.
A közösségi felületeken való jelenlét egyre inkább kötelező lesz, mert a minőségi fogyasztói kontaktusok irányába mozdul el a kommunikációs szakma, a mennyiségi elérés helyett a minőségi bevonás a fontos. Mindezt jól meg tudják támogatni a közösségi felületek, ahol valós interakcióra van lehetőség.
Azonban nem fetisizálnám ennek a használatát, mert ahogyan ma web2-ről, social mediáról beszélünk, úgy öt év múlva lehet, hogy teljesen mást mondunk. Ahogy fejlődik a kommunikációs ágazat, folyamatosan új csatornákkal szélesedik.

Berkes PéterDr. Berkes Péter Ph. D.
marketing- és reklámszakértő
SE-TSK
Sportmenedzsment Szakcsoport
egyetemi adjunktus

2 Comments

  1. Berkes Úr szakértelmét nem vitatom, képzettsége és eddigi munkássága elismerésre méltó. Emberileg azonban elképesztően nagy csalódás volt számomra, ehhez a 4 év TF bőven elég volt – sokan vagyunk még így ezzel… Ettől függetlenül remélem, hogy törekvései gyümölcsözően hatnak majd a magyar sport életére, ránk férne, az biztos, üdvözlettel, Áron!

  2. Áron, miben is áll az az elképesztően nagy emberi csalódás???

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Bónusz helyett részvényeket kért szponzorától a szörfbajnok

Kelly Slater, aki a múlt héten szerezte meg tizedik szörf-világbajnoki címét, visszautasította szponzora, a Quiksilver – dollárban – hétszámjegyű jutalmát,...

Close