interjú — 2010/03/10 at 23:17

Dr. HOFFMANN ISTVÁNNÉ, professor emerita

by

Dr. Hoffmann Istvánné a közgazdaságtudomány doktora, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing tanszékének professor emerita oklevéllel, Fáy András díjjal, többszörös kiváló és mester tanári címmel elismert nyugalmazott egyetemi tanára.
1970 óta a közgazdászképzés minden egyetemi szintjén oktat, könyveit számos hazai felsőoktatási intézményben használják. Több külföldi egyetemen tanult, oktatott és kutatott. Számos társadalmi szervezetben tölt be tisztséget.
Munkásságával lefektette a hazai sportmarketing tevékenység és oktatás alapjait. A Sportmarketing (2000), és a Sport, marketing, szponzorálás (2007) című könyvek szerzője.

Kedves Tanárnő, elismert marketing szakemberként fordult a sport felé, mondhatni úttörő szerepet játszva a magyar sportmarketing alapok megteremtésében. Bőven van tapasztalata mindkét területen, mit gondol, mennyiben más a hagyományos termék/szolgáltatás marketingje és a sport marketingje?

Úgy vélem a sportmarketing iránti érdeklődésemet az általános marketingkoncepció felfogásom magyarázza, mert a sportot olyan különleges árunak tekintem, amely csak akkor nem viselkedik piaci értelemben vett eladható jószágként, ha saját szükségletet elégít ki, de minden más esetben csereértékkel bír, tehát piaci szereplő lehet. Emiatt a marketingmagatartás, eszközrendszer, stratégiai tervezés a sport sajátos áru- nem áru, szolgáltatás – nem szolgáltatás jellege, helyszíni és médián keresztüli tömeges fogyasztási lehetősége teszi nélkülözhetetlenné az egyedi marketingközelítést, mert az eladhatóság a sportpiacokon kemény, néha nagyon szubjektív tényezőkre támaszkodó versenytől függ.
A sportpiacokon az irányításért felelős vezetőnek egyetlen feladata a sporttermék előállítói (sportolók, csapatok, klubok, szervezetek stb.), számára a bevételi források számának gyarapítása (nézők, médiumok, szponzorok), vagyis nem profitról van szó, hanem a sporttermék sikeres értékesítéséről a lehető legtöbb fogyasztónak és csatornáknak.
A sportpiacokon a vevő nagy kockázatot vállal, mert csak a termék elfogyasztása után derül ki, hogy elvárásainak megfelelő minőséget kapott tehát elégedett lehet. Ez utóbbi a fogyasztás ismétlésében játszik meghatározó szerepet, hasonlóan a klasszikusnak mondható szolgáltatásokhoz.
A kedvenc sportoló, csapat, sportág, versenyforma stb., iránti hűségben is jelen van a változtatásból származható kockázat, ezért a lojalitás felépítése és megtartása mindenek előtti követelmény, s ezen a területen sem jeleskednek a hazai sportintézmények.

Végigkövethette ennek a tudományterületnek a fejlődését a kezdetektől napjainkig. Mit gondol erről a folyamatról?

A marketing megjelenése a sportban a XX. Század utolsó évtizedére tehető, vagyis a magyar sportszervezetek csupán néhány évtizeddel vannak lemaradva fejlettebbekhez viszonyítva. Ennél fontosabb kérdés, azonban a sportirányítók gyenge fogyasztóorientáltsága, ami egyértelműen tudáshiányra vezethető vissza. Minden hazai sportvezető csodálja a MU és más klub legendás kapitányát, de nem sok jel mutat arra, hogy igyekeznek elsajátítani a példakép, példaképek gyakorlatát, elméleti ismereteit. A hazai sportirányítás adós a vezetők képzésével, a külföldi kluboknál megszerezhető tapasztalatok szorgalmazásával. Sajnáltam Kisteleki MLSZ elnököt, amikor vette a kalapját és jobb vizekre evezett, holott igen sok energiát fektetett a magyar futballba ahhoz, hogy ne érezze a szurkoló megalapozatlannak hirtelen távozását. A marketing nemcsak fogyasztó, de egyértelműen ember központú, amibe a vezetők is beleszámítanak. Felrémlik a FRADI szurkolók klubvezető-ellenessége, amikor a csapat kiesett az I. osztályból. Tanulni kellene belőle, minden sportvezetőnek.

Milyen hatása van a magyar történelmi–politikai háttérnek a hazai sportgazdaság jelenlegi helyzetére?

A történelmet nem idézhetjük a bíróság elé, mert az eseményekre a ma van hatással és nem a múlt. Ha arra a védekező nézetre gondol, hogy az 50 évig tartó verseny nélküli gazdaság és politikai irányítás magyarázza a hazai sport gyenge piaci teljesítményét, akkor csalódást kell okoznom, ugyanis nem fogadom el ezt a magyarázatot, még akkor sem, ha némi igazságtartalma lehet. A hazai sportgazdaság olyan, mint az ország, hiszen nem elszigetelt jelenségekről van szó, hanem szerves fejlődésről és kölcsönhatásokról. Alig van olyan szegmentuma a magyar társadalomnak és gazdaságnak, amelybe ha kissé beásunk, ne találnánk a kornak nem megfelelő nézeteket, attitűdöket, magatartást, demokratizmus hiányt. A sportgazdaság még nem állt saját lábára, ami mindenek előtt, a megfelelően képzett, motivált vezetőszemélyiségek hiányának köszönhető. A sport speciális termék, szolgáltatás tehát ennek megfelelően kezelhető sikeresen. Ha nem tudjuk eladni, mindenek előtt azoknak a fiataloknak, akik a korosabb sportolók helyére lépnek, teljesítmény motiváltak, s ígéretesek a finanszírozók és a befogadók számára egyaránt.

Hogyan lehetne változtatni ezen a helyzeten?

Tanulni kell a jó tapasztalatokból, időt, energiát a tehetséges sportolni kívánó fiatalok, tudást a trénerek, szakemberek s pénzt azok, akik látják a lehetőségeket az eladható sporttermékekben, fektetnek be mindenütt a világon. Itthon kissé hosszúra nyúlik a várakozó álláspont, hiszen már 20 év telt el versenygazdasági feltételek között. Ez alatt felnőtt egy teljes sportgeneráció, de nem lehetünk elégedettek az eredményekkel. A hazai tőkésosztály többsége az elmúlt 20 évben értékesített állami vagyon megvásárlásával vetette meg vagyona alapjait. Talán korai még azt várni, hogy a sportberuházások előnyeit felismerve a vállalkozók ígéretes lehetőségeket használnak ki itthon.

Lát-e a tanítványaiban, az egyetemekről most kikerülő friss szakemberekben újfajta szemléletet? Látja-e azt az elköteleződést, amely a hazai sportgazdaság és sportmarketing élet nyugati szintre való felzárkóztatásához szükséges?

A válasz elég egyszerű: A frissen végzett hallgatók függetlenül a tanult diszciplínától, nyitottak minden újra, az internet tájékozottság egyértelműen visszatükröződik a külföldön munkát vállalni kívánók nagy számában is, s ennek örülnünk kell. A céhek a középkorban nem véletlenül kötötték külföldi mesterek műhelyeiben végzet munkához, gyakorlathoz a mesterlevél kiadását. A hazai sportgazdaság külföldi ösztöndíjakkal támogathatja a szakemberek gyakorlat-szerzését, ami sokat segíthetne itthon. Nem kell kitalálni újra, azt, amit mások, másutt már kitaláltak. Amit lehet, meg kell tanulni tőlük, mert tapasztalatot már nekünk kell szereznünk.

2 Comments

  1. A most fejlődő sportok hogyan lehetnek részesei ennek a folyamatnak?
    Én mindig is úgy gondoltam, hogy a capoeira értéket teremt,egy olyan képességet, amely nem csak az egészséget foglalja magában, hanem az emberi kapcsolatok kezelését is. Egy ilyen közösségben az edzéseken a tanítványok csapatként működnek együtt,de mindenki saját magáért edz, a harcban már ellenfelek, stratégák, versenytársai egymásnak.
    Véleményem szerint tudnánk olyat nyújtani, amire van kereslet. Hogyan is lehetne ennek nekilátni?

  2. Roland, felvetésedre – szerintem – a válasz, hogy a sok kis kezdeményezés, ha “összeér”, akkor tud olyan szinten megjelenni, ami beindít egy eredményes átalakulást a sportban, tömeg és él sportban. Ebben a megjelenítés – internet, jutub, netes sportújságok, netes sport rádiók, stb. – lehet a fő eszköz. Mutassuk meg ezeket az elfeledett értékeket, amik létszükségleté válnak zűrös korunkban!
    talán

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Rossz munkakörülmények miatt tiltotta be a FIFA a világbajnokság kabalafigurájának gyártását Kínában

A FIFA nem megfelelő munkakörülményekre hivatkozva leállíttatta Zakuminak, az idei futball vb kabala-leopárdjának gyártását a Shanghai Fashion Plastic Products [SFPP]...

Close